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¿Campañas sociales en la publicidad, riesgo o consecuencia?

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La semana pasada leí un interesante artículo de Eduardo Prado en Semana Económica, llevando la voz de publicistas y marketeros destacados, sobre los riesgos de reputación en las campañas sociales de la publicidad que respondía a los ODS (Objetivos de Desarrollo Sostenible) de las empresas. Los ODS son 17 propuestas que buscan «poner fin a la pobreza, proteger el planeta y garantizar que todas las personas gocen de paz y prosperidad para 2030» según se define en la web del Programa de Naciones Unidas para el Desarrollo. Me llamó la atención que en algunas partes de la nota, y también en los testimonios que se cita en Semana Económica, se hable del riesgo de hacer esta publicidad con contenido social, pues podría recibir críticas en un entorno conservador y tradicional como el peruano. De que hay riesgo, claro que lo hay, pero es principalmente cuando lo que comunica una campaña no es coherente con los valores o las acciones de la marca. Además, yo diría que la visión conservadora muchas veces no está en la sociedad peruana sino en las propias empresas. La nota resalta que, según un estudio reciente de Kantar, las campañas publicitarias vinculadas a una agenda social, son 25% más efectivas. Sin embargo, haciendo referencia a la misma fuente, señala que el 70% de la gente siente que no se le está representando de manera adecuada en la publicidad. Y es en ese punto donde encuentro una discordancia porque, si bien se señala como una causa del riesgo de la publicidad la falta de coherencia que puede haber con la organización interna de la empresa -yo diría con su cultura- , también se dice que el riesgo se da porque el público peruano es conservador. ¿El público peruano es conservador frente a una campaña social o hay una parte conservadora en nuestro país como en otros -inclusive Estados Unidos- que no aprueba la ruptura de un status quo? El compromiso de Nike como punto de referencia Cuando Nike enfrentó el boicot en Estados Unidos por su campaña con el jugador de fútbol americano, Colin Kaepernick, quien prácticamente se convirtió en un activista contra el racismo desde el campo de juego, la marca no dio marcha atrás. Comprometida con el propósito que tenía, Nike siguió adelante con su mensaje en todo el país. Clientes, fans de Nike, quemaron y destruyeron productos de la marca, y socializaron todo en sus redes. Some people are burning their Nike gear because the company endorsed Colin Kaepernick. The caucasity! pic.twitter.com/YkF1CFWZj9 — The Root (@TheRoot) September 4, 2018 ¿Que quienes fueron contra la marca eran conservadores? Claro que sí, y aquí está el punto. Las reacciones que se pueden dar frente a una campaña social, aunque ésta sea consecuente con el ADN de la marca, no definen a una sociedad conservadora sino que, como muchas partes en el mundo, hay una parte importante de personas que quieren mantener la zona de confort de una burbuja social. Believe in something, even if it means sacrificing everything. #JustDoIt pic.twitter.com/SRWkMIDdaO — Colin Kaepernick (@Kaepernick7) September 3, 2018 Tal vez lo que señaló Colin Kaepernick en su famoso tweet, sea una consigna que las marcas peruanas deban seguir, si realmente están comprometidas con el mensaje social que lleve su publicidad. Si en su cultura realmente fomentan valores que están alineados al modelo de negocio, superarán cualquier ruido que pueda haber de un sector del mercado. El riesgo se enfrenta con cultura y propósito La última parte del artículo de Semana Económica cierra con campañas de tres marcas (Maestro, Entel, Pilsen) que, para mi punto de vista, debieron definir el titular. Porque sí es verdad que la publicidad con mensaje social puede ser considerada peligrosa -o no rentable- por un entorno conservador… pero dentro de las empresas. Las que aún no se transforman o no terminan de transformarse. Esto no quiere decir que las campañas sociales deban ser la consigna de la publicidad en adelante, pero ¿qué tal si revisamos cuál es la tendencia entre los 21 Grand Prix 2019 de Cannes? Aquí el Grand Prix de Cannes 2019 en Outdoor con los indicadores de la campaña de Nike: ¿Y si vemos a los ganadores de los Effie Latinoamérica 2019? Les dejo como muestra el Gran Effie Latam 2019: Queda clarísimo que la agenda social sí está en la publicidad. Que va a encontrar opositores, que puede haber trolls contra ellas en las redes, sí, pero eso no las descalifica ni mucho menos les quita efectividad. Creo que en el Perú se han dado buenos pasos y faltan más. No hay que temer si para promover el propósito de una marca, se encuentra oposición. Como ya señalé: empresa con propósito y valores, integrados a su ADN, y alineados al modelo de negocio, sorteará cualquier reacción en la audiencia que estará muy lejos de ser un riesgo de crisis, porque difícilmente la coherencia dejará algún flanco débil. Eduardo Prado cita buenos ejemplos de empresas peruanas cuyo marketing tiene la visión social en su agenda. ¿Que enfrentarán riesgos? Sí, como toda marca, incluso hasta pueden recibir ataques justificados, pero probablemente sabrán reaccionar a tiempo, porque si realmente la marca es social, escuchará y actuará en consecuencia cuando tiene que corregirse. La clave está en que las marcas ya no solo deban pensar en su posicionamiento en el mercado sino en la posición que toman en la sociedad, como bien señala Ángela Álvarez, gerente de marketing de Maestro y Sodimac. ¿Queremos un mejor marketing y una mejor sociedad? A seguir los buenos ejemplos. Y sí, serán rentables pero asegúrense de que cumplan las 6 claves del modelo de marketing de reputación. ¡Buen inicio de semana, Cafeteros! Milton VelaSu primer rumbo fue el de la ingeniería y, aunque cambió de dirección hacia su verdadera pasión, la publicidad, el aprendizaje en las aulas de Estudios Generales Ciencias de la PUCP fue clave para su trabajo en estrategias. En 1997 se gradúa como publicista en el IPP, y luego decide terminar también su carrera

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Plaza Norte y Starbucks: Crisis de reputación compartida

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El lunes 2 de diciembre se produjo un caso triste y lamentable que -muy a su pesar- involucró a Plaza Norte y Starbucks. Ambas organizaciones reaccionaron tarde ante una crisis de reputación compartida, incluso tardaron en reconocerla como tal. De este caso podemos sacar varias reflexiones. Violencia sexual en un centro comercial Una joven fue víctima de violencia sexual luego de haber sido dopada por un hombre que se presentó como pareja de una supuesta seguidora del grupo surcoreano BTS (del cual la víctima es fan), que fue quien la contactó inicialmente por redes sociales. Esa fue la excusa que se empleó para citarla en la tienda de Starbucks que está en Plaza Norte, en el distrito de Independencia. Al salir de la cafetería, la agraviada aceptó beber agua de una botella que ya estaba abierta. Desde ese instante y hasta que fue encontrada deambulando, confundida, al interior del centro comercial, ella afirma no recordar nada, como se señala en El Comercio. Desde que conoció el hecho, el hermano de la víctima se ha convertido en su vocero infatigable. Se ha dirigido a las autoridades, los medios de comunicación y la ciudadanía en general con una sola consigna: justicia para que el crimen ocurrido con su hermana no quede impune. Él pidió, tanto a Plaza Norte como a Starbucks, que le faciliten las grabaciones para que la Policía Nacional del Perú (PNP) identifique a los responsables del ataque que sufrió su hermana. Sin embargo, ambas organizaciones recién emitieron sendos comunicados oficiales el viernes 6 de diciembre, previa presión mediática y ciudadana de por medio. Según refiere La República, el Gerente de Operaciones del centro comercial señaló que estaban dispuestos a colaborar con las investigaciones y que entregarían los vídeos ante un pedido formal del Ministerio Público y la PNP. Además, el representante de Plaza Norte señaló que gestionaron con Starbucks para que el hermano de la víctima y una representante del Ministerio de la Mujer y Poblaciones Vulnerables (MIMP) visualizaran los registros de las cámaras de seguridad el jueves 5 de diciembre. Hasta el mediodía de esa fecha, los representantes de ambas empresas señalaron que no habían recibido una solicitud formal para que entregaran esas pruebas a las organizaciones públicas competentes. Cerca de las dos de la tarde del viernes 6 de diciembre, Starbucks emitió -finalmente- un comunicado. Esto fue aplaudido por más de uno de sus seguidores, quienes dijeron que se les hacía raro que hubieran tardado tanto. A la par, se le exigía un pronunciamiento similar a Plaza Norte. Este llegó tres horas después. Análisis con el Modelo del Marketing de Reputación Plaza Norte y Starbucks son negocios distintos, qué duda cabe, cada uno con estilos diferentes de gestión y comunicación. Esto se hizo más evidente ante la reacción que tuvieron en esta reciente crisis. Analizaremos este caso de acuerdo al modelo de 6 claves del Marketing de Reputación y vamos a considerar las claves Community Power y Escucha Activa Inteligente (EAI). Si bien el community power de Starbucks estuvo presente y felicitó la colaboración de la reconocida franquicia de cafés para esclarecer este crimen, otro grupo criticó la “lentitud” con la que se actuó. A través del comunicado que emitió, la marca cuenta de qué manera habían actuado para que los familiares de la “joven agraviada” pudieran acceder a la visualización de los vídeos. Además, se dio a conocer a partir de cuándo ese material ya estaba en poder de las autoridades. La declaración concluye con una breve manifestación de “solidaridad y preocupación por la víctima y su familia”. Luego de emitida la declaración, los medios digitales de Starbucks Perú aguardaron más de 24 horas para retomar su estilo habitual de comunicación. Sin embargo, en plena crisis, hicieron algunas publicaciones comerciales y otras en las que saludaban a los Bomberos Voluntarios con motivo de la celebración de su día. Esto provocó que más de un cliente manifestara su indignación ante el silencio de la marca ¿Ausencia de empatía para con la víctima y su familia? Sin duda. La reacción de Plaza Norte fue totalmente opuesta. En su comunicado, algo tardío, se refieren a la víctima como “la persona que habría sido captada en un café (…) y que posteriormente fue agraviada”. Esto evidencia escasa empatía desde el inicio. Se da cuenta de lo que han venido haciendo, y omiten fechas y horas. La nota concluye de manera fría y distante. Hablan del respeto por la dignidad de las personas -así, en general- y que seguirán “apoyando en las investigaciones correspondientes”. Este hecho a su vez ha evidenciado el escaso community power de la marca. Muchos usuarios pusieron en duda que se fueran a entregar los vídeos, ellos contaron otros casos desafortunados, en los que solicitaron las grabaciones de las instalaciones del centro comercial y obtuvieron una negativa de parte de sus representantes. Respecto a los medios digitales de Plaza Norte, estos se han mantenido activos desde el día uno de ocurrido el hecho. Mensajes dando tips viajeros y anunciando ofertas navideñas fueron los que aumentaron la indignación de la comunidad digital, ante la ausencia de un pronunciamiento de la marca sobre este caso.   Respecto a la escucha activa inteligente (EAI), la reacción de las redes sociales, hasta el jueves al mediodía, había sido de crítica y rechazo ante el accionar de ambas empresas. Por su falta de empatía e incluso sentido común parecía que no notasen la gravedad del caso. Si bien ni Plaza Norte ni Starbucks habían contribuido de manera alguna con este acto de violencia, ambas marcas eran ya parte del problema y también tenían que ser parte de la solución. De eso también va la responsabilidad social corporativa, las organizaciones tienen que actuar más allá del mero cumplimiento legal. Actualización: lunes 16 de diciembre La Fiscalía aún no cuenta con los vídeos que permitan identificar plenamente al culpable de la agresión ocurrida. Sin embargo, la noche del viernes 13 de diciembre, la PNP capturó a Marco Antonio Castillo Hurtado, presunto atacante de la víctima, luego de que este la

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La guerra del streaming: criterios de reputación aplicados por las marcas

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La guerra del streaming ha empezado oficialmente. Hace unas semanas, Disney+ debutó con más de 10 millones de suscriptores en su primer día, superando ampliamente las estimaciones previas. A pesar de complicaciones técnicas y críticas a las versiones presentadas de algunas series o películas, la recepción en los países que tienen acceso al servicio (Estados Unidos, Canadá, Holanda) ha sido positiva, con excelentes comentarios hacia las nuevas producciones, el material exclusivo y la experiencia de usuario.   Como respuesta, Netflix anunció su alianza con Nickelodeon, el canal de series y películas para niños y adolescentes, demostrando que tiene argumentos para luchar. Pero no son los únicos: Amazon Prime, HBO Max, Apple y Peacock están preparados para la pelea. Según un estudio publicado en The Hollywood Reporter, Disney+ será el servicio de streaming que atraiga más clientes nuevos en los próximos cinco años: unos 82 millones en todo el mundo. Netflix, por su parte, mantendrá la desaceleración de tiempos recientes, pero aun así obtendrá 79 millones de suscriptores nuevos, completando un total de 219 millones de clientes en el mundo para 2024, manteniéndose como líder. Sin embargo, estas previsiones se hicieron antes del lanzamiento de Disney+, que no anticipó ser un éxito de tanta magnitud.   Tras este hecho, especialistas aseguran que Disney podría llegar a un mayor número de suscriptores, aunque esto no significa que Netflix vaya a verse afectado, ya que se ha observado que gran parte de los usuarios está dispuesto a tener ambos servicios, pues son las dos marcas que más reconocen. Golpe a los demás competidores, ¿qué hacer, entonces, para ganarse un lugar?  La calidad del producto Algo que se le ha criticado a Netflix es la disímil calidad en su amplia galería de producciones originales: ha creado y estrenado series aclamadas por el público y la crítica, pero también tiene varios títulos de calidad cuestionable. Por ello, desde el año pasado, los directivos han incrementado su inversión en el financiamiento y la contratación de reconocidos creadores de contenido. A nivel de cine, Netflix ha trabajado con galardonados directores como Martin Scorsese, Alfonso Cuarón, Noah Baumbach, o Bong Joon-ho. En el terreno de las series, ya ha estrenado producciones de David Fincher y están en camino los nuevos trabajos de Ryan Murphy, Damien Chazelle, Shonda Rhimes, y David Benioff y D.B. Weiss (creadores de «Game of Thrones»), todos fichados con contratos multimillonarios.  Pero no son los únicos. HBO Max, de AT&T/Warner, también anunció hace poco su salida al mercado y ha confirmado que creadores como J.J. Abrams, Greg Berlanti y Ellen DeGeneres tendrán a su cargo varias producciones originales. Apple TV+ no se queda atrás y tiene en marcha nuevas producciones televisivas a cargo de Steven Spielberg, M. Night Shyamalan, Oprah Winfrey, Sofía Coppola, Ron Howard, Alfonso Cuarón, entre otros. Amazon Prime ya anunció series con Jordan Peele, Gael García Bernal, Diego Luna, Phoebe Weller-Bridge, y más gente talentosa. Como vemos, la guerra incluye también repartirse creadores de contenido que garanticen calidad y confianza en el público. Un buen nombre en los créditos siempre será un plus para esta competencia donde los detalles pueden ser determinantes.  En términos de reputación, este aspecto encaja en la dimensión Oferta. Y también tiene mucho alcance la clave Relación con Stakeholers, pues se generan alianzas importantes entre las marcas y los creadores de contenido, quienes reciben los recursos y la libertad creativa para ofrecer producciones de calidad para los usuarios. Otro punto importante (y aquí es donde Netflix obtiene ventaja sobre el resto) es la generación de contenido regional, cuando se piensa en más stakeholders que el público estadounidense. Netflix produce y distribuye con gran éxito programas y películas en varios países. Series como la española “La Casa de Papel”, la mexicana “La Casa de las Flores” o la alemana “Dark” se convirtieron en hits mundiales. Fueron, además, ventana para sus países de origen. Ese es un punto que las otras compañías no pueden pasar por alto si quieren competir a ese nivel.  El poder de las marcas Mucho tiene que ver también con la dimensión Oferta el poder de las marcas que los servicios de streaming tienen como parte de su ecosistema. En este sentido, es Disney+ la que parece tomar la delantera. Sus producciones originales vienen avaladas por varias de las marcas con mayor éxito comercial y de crítica de los últimos años. Disney tiene consigo a Marvel, la fábrica de superhéroes más taquillera de la historia; Star Wars, la saga más influyente de ciencia ficción; a Pixar, la casa de animación con mayor prestigio en el mundo; películas y series de Fox (recientemente adquirida), como “Los Simpsons”; todo el material de National Geographic; y sumado a eso, la extensa galería de producciones Disney. Marcas con un community power valioso que aseguran la repercusión online de la mayoría de sus contenidos.  Netflix también busca afianzar su nombre aliándose con nombres importantes. Además del acuerdo con Nickelodeon, también tiene los derechos de shows emblemáticos como “Black Mirror”, “Breaking Bad” o “Gilmore Girls”. Pronto estrena la adaptación de “The Witcher”, famosa saga de libros y videojuegos, y ya adquirió los derechos de “Seinfeld».  HBO Max también se ha asegurado con los derechos exclusivos de series como “Friends”, “The Big Bang Theory”, “Rick and Morty” y “South Park”, además de todo el catálogo de HBO (“Game of Thrones”, “The Sopranos”), DC Cómics, Cartoon Networks, y las películas de Studio Ghibli, la casa más importante de animación en Asia.   Por su parte, Amazon Prime ya desarrolla una serie basada en “El Señor de los Anillos”. Peacock, el servicio de streaming de NBC, cuenta con series como “The Office” y “Parks and Recreation”. Todas marcas respetadas y con legiones de fans en el mundo. Porque, aunque también quiere cosas nuevas, el público siempre regresa a lo que le gusta y lo hace sentir cómodo. Hay que estar preparado para eso. Apple TV+ salió al mercado hace unas semanas sin series de gran reputación como respaldo a sus producciones originales. ¿El resultado? Una fría recepción en el mundo.  Innovación constante del streaming Otra dimensión de la reputación que jugará un rol clave en esta guerra es la Innovación. Por ejemplo, una de las desventajas de Disney+ es su lanzamiento escalonado en el mundo. El servicio llegará a Europa recién en marzo del 2020 y a Latinoamérica en la segunda mitad de ese año. Dichas regiones ya están viendo programas y películas de Disney a través de descargas ilegales: el primer episodio de «The Mandalorian», la nueva serie de

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Almuerza Aeropuerto I Que nadie salga del país sin un ceviche en la maleta

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¿Quién no ha tenido que viajar fuera del país por un tiempo prolongado y lo que más ha extrañado ha sido la comida peruana? ¡Cómo no hacerlo si tenemos la mejor gastronomía del mundo! Y no lo decimos nosotros, sino la más reciente edición de los World Travel Awards. Esta industria del turismo, que premia la excelencia, ha reconocido a nuestro país por octavo año consecutivo como el mejor destino culinario del mundo y a Lima como la capital gastronómica de Latinoamérica.  Lima Airport Partners supo aprovechar muy bien la coyuntura (Clave 3 del Marketing de Reputación de Café Taipá) para lanzar su última campaña: “Check in Gastronómico”, en la que se resalta nuestra tan apreciada comida peruana a través de un video para redes sociales titulado Almuerza Aeropuerto. A modo de parodia del programa Alerta Aeropuerto, se ha querido mostrar el aprecio que se tiene por nuestra comida y la necesidad de querernos llevar los diferentes platos peruanos para que nos acompañen en nuestros próximos destinos. En los comentarios de Facebook es posible evidenciar el Community Power de LAP (Clave 5 del Marketing de Reputación de Café Taipá), pues ha tenido un gran número de respuestas positivas en las que los usuarios comentan lo afortunados que se sienten de contar con la comida peruana y extranjeros que de verdad quisieran poder llevársela cuando se van. Sin embargo, un aspecto negativo que se menciona con frecuencia es el precio de los productos dentro de las instalaciones. LAP ha respondido a su comunidad dando a conocer la existencia del #PasaporteDeOfertas para quienes decidan visitar el Aeropuerto, tema que seguro van a seguir difundiendo a lo largo de estos meses.  Indudablemente, tenemos una gastronomía envidiable que va abriéndose paso por el mundo y dejando boquiabiertos tanto a peruanos como extranjeros, todos con paladares muy exigentes. La oferta de restaurantes dentro del Aeropuerto Jorge Chávez es muy variada y queda felizmente expuesta en la campaña. Actualmente el aeropuerto cuenta con un ambiente renovado que lo ratifica como el mejor de Sudamérica. Destacamos que este tipo de campañas, realizada por LAP y la agencia Barrio, contribuyen al fortalecimiento de la reputación de la marca Perú y permiten continuar poniendo en valor nuestra tan apreciada gastronomía nacional. Marisol Flores

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Aeroperú: Claves de reputación para una marca que se creía extinta

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Aeroperú, la aerolínea bandera del Perú regresa luego de 20 años de ausencia, esta vez llegando a 15 destinos nacionales. En este post conoceremos un poco más sobre su historia, cierre y los retos que afrontará la marca en el regreso al mercado peruano.  El retorno de la marca al mercado peruano Considerada como una de las marcas más representativas del país, Aeroperú sobrevoló cielo latinoamericano desde su aparición en 1973, luego de su creación por el gobierno militar de Juan Velasco Alvarado. Tras los fuertes problemas económicos que la llevaron a ser privatizada en la década de los 90, y de una disminución significativa de sus destinos, la marca llegó a desaparecer finalmente en 1999, como se señala en el diario Clarín.  Esta vez de manos de la empresa Transportes Peruanos Globales S.A., recibió el permiso de operaciones del Ministerio de Transporte y Comunicaciones y llegará nuevamente a cielos peruanos para mayo de 2020, como se dio a conocer recientemente en Gestión.  Carlos Canales, presidente de la Cámara de Turismo de Lima, en declaraciones brindadas a La República, se ha mostrado a favor del ingreso de Aeroperú y la incorporación de otras nuevas aerolíneas, pero considera de suma importancia la presencia de una respaldo económico y tecnológico para garantizar la rentabilidad de la operación y su permanencia en el mercado.   A continuación analizamos el potencial reputacional de Aeroperú, utilizando el modelo de las 6 claves del marketing de la reputación, para conocer cómo se puede aprovechar la antigua reputación que tiene y convertirse nuevamente en una marca bandera. Para ello nos enfocaremos en las claves “Relación con Stakehoders”, “Community Power” y “Escucha Activa Inteligente”.  Aeroperú, la aerolínea que se convirtió en la marca bandera de los peruanos Con un estilo de comunicación cálido y emotivo, Aeroperú logró calar en el corazón y en la mente de los peruanos, bajo el lema: “trabajamos orgullosos para formar a un gran equipo y para llevar el nombre de Perú en alto”.  Utilizando mensajes que reforzaban la peruanidad y casi siempre acompañados de figuras representativas, como Chabuca Granda, la aerolínea construyó un fuerte Community Power en la sociedad peruana.  Otra clave importante que supo abarcar la marca fue la relación con los stakeholders, ya que, como menciona Gestión, consiguió importantes alianzas con grandes aerolíneas latinoamericanas, que le permitieron aumentar sus destinos a países como Estados Unidos, México, Colombia, Venezuela, entre otros de la región.   Todo apunta a un nuevo renacer para la histórica y desaparecida #Aeroperú, la cual volvería a volar en #Perú con 15 rutas domésticas ?? https://t.co/huZ5uooQlM pic.twitter.com/muMO8dfrig — Nicolás Larenas ?? (@n_larenas) November 20, 2019 Pero no todo fue positivo. La desaparición de la marca, perjudicó indudablemente a gran parte de sus stakeholders y el cierre de Aeroperú golpeó fuerte en la sociedad peruana al tratarse de la aerolínea bandera del país.  Según lo narrado en La Nación de Argentina, los problemas económicos y tras la tragedia ocurrida en 1996 (donde 123 personas perdieron la vida al estrellarse un avión de Aeroperú), la marca generó un clima de desconfianza entre sus accionistas mayoritarios, quienes rechazaron invertir nuevamente en la aerolínea lo que concluyó en el cese de operaciones, generando así el despido de más de 1500 empleados.  El resurgimiento de una marca con una base reputacional histórica Ante el gran potencial que tiene esta marca, heredera del cariño de cientos de miles de peruanos, cabe preguntarse de qué manera podría aprovechar esa ventaja.  Aeroperú cuenta con un importante Community Power ganado durante su existencia e incluso desde antes de la llegada del internet, que deberá utilizar como colchón para abrirse camino nuevamente en el corazón de los peruanos, teniendo en cuenta que llega como una empresa privada.     Y es que uno de los retos que tiene Aeroperú es sin duda llegar a un público nuevo, con un contexto social distinto y hacer frente a las nuevas tecnologías que años atrás no existían. Apoyándose en el sentimiento de peruanidad y nostalgia, la marca debe adaptarse a las nuevas generaciones y fortalecer el Community Power ya existente.  Una de las claves que es muy importante a tener en cuenta es la Escucha Activa Inteligente, para reforzar la comunicación no solo a sus stakeholders más directos, sino a la comunidad de redes en general. De esta forma contrarrestar el sentimiento de crítica muy fuerte hacia las nuevas aerolíneas que no logran calar del todo en la mente de los consumidores peruanos.  Nunca viajen en Viva air. Te cobran por todo, la maleta de mano tiene costo adicional y para colmo sobre venden sus pasajes (@ Aeropuerto Internacional Jorge Chávez – @aeropuertolima in Callao, Lima) https://t.co/Vtvx9QIcRL — Estefany #FueraMostra (@Stefizha) January 27, 2018 Cómo es posible que @LATAMAirlines me diga que ya realizó el cambio del nombre y a la hora del embarque no dejen subir a la persona porque no existe ninguna corrección? O sea me han engañado? pic.twitter.com/3RJmSxnh6O — Ñañette ? (@BatiMish) October 14, 2019 https://twitter.com/lorealvareza/status/1180412927330918400 Conclusión  Resulta importante la aparición de nuevas marcas bandera, que aspiren a ser el orgullo de los peruanos y ofrezcan al consumidor mayores opciones para elegir, en especial si se trata de algunas que ya cuenta con una reputación ganada como Aeroperú. Sin embargo, lo que hará destacar a la marca, verdaderamente, será el nivel de satisfacción que brinde a sus consumidores a través de su servicio.  Si bien será difícil que se compare a la marca con aquella que fue en sus primeros años, se tiene que aprovechar la base reputacional que tiene. El contexto es distinto y se verá ante el reto de dirigirse a nuevos públicos en una sociedad diferente a la vivida durante la primera fase de su historia, pero conviene que mantenga la esencia que la caracterizó.  Todo lo ya mencionado implica un largo camino por recorrer para la aerolínea peruana, ahora en un entorno mucho más competitivo e interconectado, deberá estar preparada en todo momento para las dificultades que se presenten propias del mercado moderno y un sector tan competitivo como el aeronáutico.  Jorge Vega

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Ranking Top CEO Digital Perú 2019: Criterios y metodología del estudio elaborado por Café Taipá

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Hoy publicamos en el suplemento «Día1» de El Comercio la quinta edición de nuestro ranking Top CEO Digital Perú, que analiza la presencia digital y la gestión de contenidos de los ejecutivos, en el marco del CADE2019. Desde el 2015 venimos realizando el análisis de la presencia digital de los principales CEOs del Perú. Este año nos pusimos como reto incluir una nueva variable al estudio, acorde con los cambios y exigencias de la labor de los ejecutivos que ya son tendencia a nivel global. Por ello, hemos incorporado el análisis del contenido con la finalidad de valorar las temáticas que comparten los ejecutivos, no solo como líderes de sus organizaciones, sino también como personas que aportan e influyen en la sociedad. En este espacio queremos dar a conocer a toda la comunidad los criterios para definir la muestra del estudio, asi como la metodología para la asignación de los puntajes. Antes de ello, compartimos también por aquí los resultados finales, tanto del estudio entre los CEOs de la muestra por facturación de empresas como el de referentes por su presencia y contenidos en Internet, lo que aporta en su marca personal digital. ¿Cómo se determinó la muestra del estudio? Perú Top Publications nos compartió el listado de CEOs de las principales empresas peruanas por facturación. Café Taipá aplicó los siguientes criterios para acotar el número de CEOs para el análisis.   ¿Cuál es la metodología del estudio? El estudio consta de dos fases: la primera es el análisis de la presencial digital de los ejecutivos. La segunda evalúa la gestión de contenidos de los 15 CEOs mejor valorados en presencia, así como de los referentes. Para la presencia digital, hemos analizado cuatro espacios digitales con los siguientes criterios: • Presencia de activos propios (sitios online bajo el dominio completo del CEO) en la primera página de Google al poner el nombre y apellido del directivo. • Posesión de cuenta y gestión de contenidos activa en Facebook (página personal y/o fan page), Twitter y Linkedin. • Posesión del dominio .com y .pe. con el nombre y apellido del directivo. • Actualización de contenidos en los últimos dos meses en cada plataforma. El análisis de la presencia digital de cada ejecutivo se realiza de manera manual. Se asigna un puntaje de acuerdo a los criterios en la infografía. El puntaje máximo es 20. Con respecto a la gestión de contenidos aplicamos cuatro criterios (Liderazgo, Management, Marca y Responsabilidad) en las 10 últimas publicaciones en Twitter y Linkedin (redes principales para los ejecutivos) de los ejecutivos en los últimos dos meses. Analizamos el contenido de los primeros 15 CEOs en presencia y los 10 ejecutivos referentes. En la gráfica encuentran el detalle de los criterios de las temáticas analizadas: Si la publicación contiene alguno de los criterios, se le asigna 1 punto. Cualquier tema no incluido en los cuatro criterios anteriores no sumaba puntos. Y en caso algún contenido se consideraba de riesgo para el ejecutivo tenía un punto en contra. En base a la sumatoria de puntos, se ha determinado un índice al dividirlo entre 20, siendo 1.00 el puntaje máximo. ¿Cómo se determina el puntaje final? El puntaje final obtenido por los ejecutivos analizados por presencia y contenido se explica de la siguiente manera: Por ejemplo, Luciana Olivares, CEO de Boost, obtuvo 18.5 puntos por su presencia digital. En la gestión de contenidos logró el índice máximo debido a que aborda diversas temáticas que considera los cuatro criterios. En el caso de Inés Temple, CEO de LHH-DBM, alcanzó un puntaje de 19.5 por su presencia. Sin embargo, debido a que sus publicaciones se enfocan en los criterios de liderazgo y management, obtiene un índice de 0.90 en contenidos. Esperamos que, tras este estudio, los ejecutivos sigan valorando su presencia en Internet con foco en los contenidos, respondiendo a las expectativas de sus stakeholders en Twitter y LinkedIn, para así reforzar su liderazgo en sus organizaciones y los mercados. César IbargüenMBA por Centrum PUCP Business School, licenciado en Ciencias y Artes de la Comunicación por la PUCP y con un Diplomado en Marketing por ISIL. Tiene más de 18 años de experiencia en la gestión de reputación y consultoría estratégica de comunicaciones para marcas como Grupo Romero (Alicorp, Ransa, Primax, Minka, Tisur, Palmas del Espino, Textil Piura), Grupo Falabella (Saga Falabella, Sodimac), Credicorp (BCP, Pacífico Seguros, Prima AFP, Mibanco), Asociación de AFP, BlackRock, Backus, Consorcio Camisea, La Positiva Seguros, entre otros. Se ha desempeñado como Jefe de Comunicaciones en PetroPerú y Supervisor de Comunicaciones Corporativas en Hudbay Perú. Laboró por 10 años en LLYC (antes LLORENTE & CUENCA), llegando a ejercer como Gerente de Cuentas. Ha sido docente del curso de Gestión de Crisis y Formación de Voceros en pregrado de la UPC. cafetaipa.com/equipo-taipa/

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La reputación de Hiraoka frente a un nuevo reto: el e-commerce

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Con la incursión de varias firmas al e-commerce, algunas organizaciones consideran que, a nivel reputacional, existe un divorcio entre el ámbito físico y la esfera digital porque se trata de territorios distintos. Nada más alejado de la realidad. El consumidor no hace distinción alguna al respecto y va a esperar “lo mismo” de una marca, en cualquier espacio en el que interactúe con ella. Hace algunos días, Hiraoka anunció su incursión en el atractivo mundo del comercio electrónico con todo su portafolio de productos. El gran reto que tiene la marca es posicionarse entre los millenials y centennials, al igual que lo hizo con los padres y abuelos de estos, a partir de la calidad de sus productos y su servicio de atención al cliente. Cecilia Quintana

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El Twitter de un Congreso disuelto: reflejo de una confrontación

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Ya hemos visto en todos los medios de comunicación la crónica sobre el pasado 30 de setiembre, el día en el que el presidente del Perú, Martín Vizcarra, disolvió el Congreso. Pero ¿Cuáles fueron las reacciones de este Poder del Estado desde las redes sociales? ¿Cuál fue la comunicación oficial en su cuenta de Twitter, y cómo reaccionó la opinión pública en tiempo real? Aquí, un análisis de lo más saltante del «hemiciclo digital» donde la ciudadanía y otros stakeholders también tienen una «curul». Luego del mensaje del presidente, anunciando la disolución del Congreso, la cuenta oficial del legislativo no se refirió al hecho. En cambio, compartió que se suspendía el pleno y que después se reanudaba, para luego centrarse en la rápida moción de los excongresistas para vacar al presidente Vizcarra, lo que generó el malestar de los usuarios de Twitter. La polémica crecía porque la cuenta compartía las intervenciones de los excongresistas que se oponían a la disolución. Muchos eran ataques directos hacia el presidente o a integrantes de las bancadas que prefirieron dejar el pleno, incluso con insultos y mensajes desinformados. «La bancada chavista no está presente. Es la única que está feliz. Ellos son unos felones contra el Perú. Estamos frente a un cúmulo de traiciones. Vizcarra es un traidor al Perú», aseveró @Mauriciomulder en el Pleno. pic.twitter.com/ZwGWB0b2uK — Congreso del Perú (@congresoperu) October 1, 2019 “El presidente ha faltado a la Constitución, al país, a la ciudadanía. Por eso hoy corresponde ser honesta y decir que @MartinVizcarraC, desde el día uno, quiso interferir en este poder del Estado”, expresó @JanetSanchezAl pic.twitter.com/gDBe88zLQ5 — Congreso del Perú (@congresoperu) September 30, 2019 No tardaron en aparecer reacciones por parte de los usuarios de Twitter. La cuenta del Congreso empezó luego a retuitear las publicaciones y citar las declaraciones de los ya excongresistas que se mostraban en contra de la medida del presidente. No ocurría lo mismo con las publicaciones de quienes la apoyaban. Quedaba en evidencia que la mayoría congresal había tomado las redes sociales y las estaba usando como si se tratara de un sitio desde donde se pueden realizar opiniones personales. Esto nos recuerda a la oportunidad en la que la congresista fujimorista Yeni Vilcatoma obtuvo un programa de televisión en el canal del Congreso, desde el cual emitía denuncias en contra del gobierno. Congresistas de otras bancadas no alineadas al fujimorismo denunciaron que ellos no podían acceder a tener un espacio como el de Vilcatoma. El accionar de la cuenta de Twitter del Congreso representa un problema parecido: se están utilizando recursos de alcance público para objetivos particulares. En Twitter nadie estaba contento Dentro del marco de la ley, sin contar a los integrantes de la Comisión Permanente, todos los antiguos miembros del Congreso habían perdido autoridad y, obviamente, el permiso para usar recursos del hemiciclo. Es por eso que muchos usuarios empezaron a reclamar por el uso de la cuenta haciendo hincapié en que se manejaba por personas no autorizadas. Hubo incluso usuarios que pedían denunciar a la página, pues los mensajes representaban a quienes no debería. Juan Carlos Luján, el comunicador que se encargó en su momento de crear y gestionar la cuenta del Congreso, se manifestó sobre el uso que estaba teniendo en los días posteriores a la disolución. Hey CM de @congresoperu, no te prestes al juego de usar esa cuenta con fines propagandísticos. Te escribe quien la creó el 2009, como parte de un plan de comunicación institucional en el naciente entorno digital. El 2011 renuncié y transferí las claves a….Abro hilo — Juan Carlos Luján (@juancarloslujan) October 3, 2019 No hay intención de cambio El día 2 de octubre, la congresista Luciana León comentó en una sesión de la Comisión Permanente que le preocupaba el uso de la cuenta del Congreso, pues estaba contribuyendo a la desinformación, además de lanzar insultos y calificativos poco pertinentes. En ese momento, el presidente de la Comisión, Pedro Olaechea, manifestó que se pondrían ojos sobre el tema. Sin embargo, en los días posteriores se mantuvo el tipo de comunicación cuestionado: citas de agravios y amenazas, retuits a publicaciones que se manifestaban en contra del presidente, y ahora se recogían también opiniones de profesionales con cuestionada reputación, quienes obviamente se manifestaban a favor de las acciones del Congreso. Comparto con ustedes mi intervención en la #ComisiónPermanente con relación a las últimas publicaciones de la cuenta oficial de twitter del @congresoperu? pic.twitter.com/gSTrP1yNKn — LUCIANA LEON ROMERO (@LUCIANA_LEON_R) October 3, 2019 Una cuenta institucional, en este caso también gubernamental, debe estar enfocada en ofrecer información oficial y verificada. Hacer uso de ella de la forma en la que ha venido haciendo el Congreso representa un acto irresponsable y también peligroso, pues incumple la naturaleza de sus funciones y se presta a acciones ligadas a delitos como la difamación, agresiones verbales y la usurpación de funciones. La reputación del Congreso está muy cuestionada, y este tipo de comportamientos solo refuerzan el sentimiento negativo manifestado por la mayoría de la población. Lo correcto hubiese sido restringir la cantidad de mensajes y mantener únicamente los que representaban realmente información de alcance público. Lamentablemente, en este caso, era un escenario improbable. Mi conclusión La cuenta de Twitter del Congreso se convirtió en el reflejo de las acciones que llevaron a esta institución del Estado a ver golpeada su reputación de forma constante. Mientras el presidente Vizcarra y los ministerios mantenían una comunicación acorde a las circunstancias, el Congreso mantuvo la confrontación y, en ese camino, hicieron que la cuenta de Twitter incumpliera las funciones para las que fue creada, exponiéndose a reclamos justificados por parte de sus propios miembros y de la población. Esta crisis nos deja como reflexión que no hacer caso a las expectativas del país, y centrarse en demostrar posiciones en lugar de aceptar acuerdos, puede dañar drásticamente las formas de comunicación y generar más confusión. Aunque la confrontación política no acabará pronto, esperemos que la cuenta de Twitter del Congreso deje de promover la confrontación en

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Danlac y sus etiquetas por el compromiso ambiental

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Hoy es más frecuente ver acciones de marketing que apoyan la conservación del planeta. Más empresas están sumando esfuerzos sencillos, pero con gran valor y acogida. Este es el caso de Danlac que, este último agosto ha relanzado su campaña #ReEtiquetas con un spot muy poderoso que hace referencia a la poca cultura del reciclaje. El spot propone utilizar los frascos de sus productos para almacenar víveres y otros ítems usando las etiquetas de Danlac, con su misma identidad visual pero con los nombres respectivos. Las etiquetas  se pueden descargar fácilmente en su web o solicitarlas en algunos puntos de venta. Otro hito resaltante de esta acción es que Danlac no se limita a promover el uso de sus propios envases con sus «#DanlacLovers», como suelen llamar a las personas de su comunidad, sino que invita a reutilizar los de otras marcas. Es así que su marca hermana Jugos Selva participa de una publicación reforzando este mensaje. Debemos resaltar que esta campaña impacta positivamente en su reputación, sobre todo en la dimensión ciudadanía, y potencia su clave 4 (Relación con stakeholders) según el modelo de las 6 claves del marketing de la reputación.  Esta iniciativa toma acción con un tema tan preocupante  como lo es la contaminación de nuestro medio ambiente. Su impacto ha sido resumido en un video compartido por la agencia detrás de la campaña, Independencia, que muestra no solo los comentarios de sus #DanlacLovers, sino también fotos de los envases de vidrio reutilizados por diversos usuarios. Mi conclusión Esta acción de Danlac le da más vigencia y reputación a la marca, que ha ido ganando con en los últimos años. Se evidencia su compromiso ambiental como parte de su cultura. Danlac se pone a la vanguardia entre las empresas del mismo rubro, ya que está enseñando a cuidar nuestro medio ambiente promoviendo la segunda vida a sus envases. Recordemos que si no podemos reciclar, re-usemos, y si no, rechacemos. Detengamos el consumo excesivo de plástico y de otros recursos, tengamos presente que solo tenemos un planeta en el cual vivir. Maria Antonieta Tocón

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¿Se pudo evitar la crisis de reputación del Banco Pichincha?

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Publicado en Diario Gestión La crisis de reputación del Banco Pichincha, sponsor oficial del club Alianza Lima, debido a la campaña llamada “El Escudo”, generó ayer una revolución completa en todos los espacios desde Internet hasta la televisión. Éste es un Café de análisis más que de crítica sobre la acción de la marca que, evidentemente, no tuvo la intención de ir contra el club al que respalda, pero que afectó definitivamente, no solo a nivel institucional sino también en el centro del principal soporte: su hinchada. Como muchos, quedé sorprendido cuando vi el spot. Tal vez, al inicio prefería pensar que no había entendido bien el mensaje. No era fácil creer que el Banco Pichincha correría el riesgo de usar la popular burla que se difunde en las redes sociales contra Alianza Lima, sin haberse asegurado de que la idea realmente tendría una lógica correcta, y cuente por lo menos con la venia del club y de su hinchada.  Leer más aquí.   Milton VelaSu primer rumbo fue el de la ingeniería y, aunque cambió de dirección hacia su verdadera pasión, la publicidad, el aprendizaje en las aulas de Estudios Generales Ciencias de la PUCP fue clave para su trabajo en estrategias. En 1997 se gradúa como publicista en el IPP, y luego decide terminar también su carrera universitaria como comunicador en la PUCP (2001). Trabajó en tan diversas áreas de la comunicación que la mejor manera de integrarlas fue a través de un máster en Dirección de Comunicación en la Universidad Pompeu Fabra de Barcelona (2007), donde desarrolló aún más sus habilidades de interacción con diferentes públicos. Tras su experiencia como Director Online en Llorente & Cuenca, y Jefe del Canal Virtual de Claro Perú -puestos a los que llegó por el trabajo en su blog, CAFÉ TAIPÁ- decidió lanzar su propia consultoría desde abril del 2012, con el mismo nombre. miltonvela.com

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