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¿Campañas sociales en la publicidad, riesgo o consecuencia?

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Escrito por
Milton Vela
Servido el Lunes, 16 de Diciembre de 2019


La semana pasada leí un interesante artículo de Eduardo Prado en Semana Económica, llevando la voz de publicistas y marketeros destacados, sobre los riesgos de reputación en las campañas sociales de la publicidad que respondía a los ODS (Objetivos de Desarrollo Sostenible) de las empresas.

Los ODS son 17 propuestas que buscan “poner fin a la pobreza, proteger el planeta y garantizar que todas las personas gocen de paz y prosperidad para 2030” según se define en la web del Programa de Naciones Unidas para el Desarrollo.

Me llamó la atención que en algunas partes de la nota, y también en los testimonios que se cita en Semana Económica, se hable del riesgo de hacer esta publicidad con contenido social, pues podría recibir críticas en un entorno conservador y tradicional como el peruano. De que hay riesgo, claro que lo hay, pero es principalmente cuando lo que comunica una campaña no es coherente con los valores o las acciones de la marca. Además, yo diría que la visión conservadora muchas veces no está en la sociedad peruana sino en las propias empresas.

La nota resalta que, según un estudio reciente de Kantar, las campañas publicitarias vinculadas a una agenda social, son 25% más efectivas. Sin embargo, haciendo referencia a la misma fuente, señala que el 70% de la gente siente que no se le está representando de manera adecuada en la publicidad.

Y es en ese punto donde encuentro una discordancia porque, si bien se señala como una causa del riesgo de la publicidad la falta de coherencia que puede haber con la organización interna de la empresa -yo diría con su cultura- , también se dice que el riesgo se da porque el público peruano es conservador.

¿El público peruano es conservador frente a una campaña social o hay una parte conservadora en nuestro país como en otros -inclusive Estados Unidos- que no aprueba la ruptura de un status quo?

El compromiso de Nike como punto de referencia


Cuando Nike enfrentó el boicot en Estados Unidos por su campaña con el jugador de fútbol americano, Colin Kaepernick, quien prácticamente se convirtió en un activista contra el racismo desde el campo de juego, la marca no dio marcha atrás. Comprometida con el propósito que tenía, Nike siguió adelante con su mensaje en todo el país. Clientes, fans de Nike, quemaron y destruyeron productos de la marca, y socializaron todo en sus redes.

¿Que quienes fueron contra la marca eran conservadores? Claro que sí, y aquí está el punto. Las reacciones que se pueden dar frente a una campaña social, aunque ésta sea consecuente con el ADN de la marca, no definen a una sociedad conservadora sino que, como muchas partes en el mundo, hay una parte importante de personas que quieren mantener la zona de confort de una burbuja social.


Tal vez lo que señaló Colin Kaepernick en su famoso tweet, sea una consigna que las marcas peruanas deban seguir, si realmente están comprometidas con el mensaje social que lleve su publicidad. Si en su cultura realmente fomentan valores que están alineados al modelo de negocio, superarán cualquier ruido que pueda haber de un sector del mercado.

El riesgo se enfrenta con cultura y propósito

Presentación de Philip Kotler en el Global Peter Drucker Forum (noviembre 2019), el evento de management más importante del mundo, donde muestra el cambio de foco del marketing. El actual ya pasó de la orientación digital – etapa que todavía algunas empresas recién asimilan- y ya estamos en el momento del marketing que se enfoca en valores sociales y el bien común.

La última parte del artículo de Semana Económica cierra con campañas de tres marcas (Maestro, Entel, Pilsen) que, para mi punto de vista, debieron definir el titular. Porque sí es verdad que la publicidad con mensaje social puede ser considerada peligrosa -o no rentable- por un entorno conservador… pero dentro de las empresas. Las que aún no se transforman o no terminan de transformarse. Esto no quiere decir que las campañas sociales deban ser la consigna de la publicidad en adelante, pero ¿qué tal si revisamos cuál es la tendencia entre los 21 Grand Prix 2019 de Cannes?

Aquí el Grand Prix de Cannes 2019 en Outdoor con los indicadores de la campaña de Nike:

¿Y si vemos a los ganadores de los Effie Latinoamérica 2019? Les dejo como muestra el Gran Effie Latam 2019:

Queda clarísimo que la agenda social sí está en la publicidad. Que va a encontrar opositores, que puede haber trolls contra ellas en las redes, sí, pero eso no las descalifica ni mucho menos les quita efectividad.

Creo que en el Perú se han dado buenos pasos y faltan más. No hay que temer si para promover el propósito de una marca, se encuentra oposición. Como ya señalé: empresa con propósito y valores, integrados a su ADN, y alineados al modelo de negocio, sorteará cualquier reacción en la audiencia que estará muy lejos de ser un riesgo de crisis, porque difícilmente la coherencia dejará algún flanco débil.

Eduardo Prado cita buenos ejemplos de empresas peruanas cuyo marketing tiene la visión social en su agenda. ¿Que enfrentarán riesgos? Sí, como toda marca, incluso hasta pueden recibir ataques justificados, pero probablemente sabrán reaccionar a tiempo, porque si realmente la marca es social, escuchará y actuará en consecuencia cuando tiene que corregirse.

La clave está en que las marcas ya no solo deban pensar en su posicionamiento en el mercado sino en la posición que toman en la sociedad, como bien señala Ángela Álvarez, gerente de marketing de Maestro y Sodimac. ¿Queremos un mejor marketing y una mejor sociedad? A seguir los buenos ejemplos. Y sí, serán rentables pero asegúrense de que cumplan las 6 claves del modelo de marketing de reputación.

¡Buen inicio de semana, Cafeteros!

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Escrito por
Milton Vela
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