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3 criterios definitivos para entender por qué Castañeda Lossio es nuevamente Alcalde de Lima

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Escrito por
Milton Vela
Servido el Domingo, 05 de Octubre de 2014

A ver, independientemente de cuándo te sirvas este Café, el destino estaba ya trazado: desde enero del 2015, el nuevo Alcalde de Lima será Luis Castañeda Lossio, con la celebración y el espanto que ello signifique para la cada vez más fragmentada capital del Perú.

Motivos hay a montones, y las perspectivas para el análisis abundarán desde las 4:00 p.m. de hoy domingo, y se extenderán seguramente a lo largo de la semana. Quisiera decir que todo terminará pronto y pasaremos a otra cosa, pero no es así. El hecho es serio y grave, y desde el marketing podemos abordar la realidad de estas elecciones que evidentemente puede tener perspectivas sociales y políticas más completas, pero aportaré a la discusión porque Lima merecía mejores candidatos y un futuro más halagüeño.

Tres factores prestados del marketing para entender el resultado electoral hacia el municipio de Lima.

1.Contexto – Antecedentes del mercado

El proceso de la revocatoria en el 2013 pudo ser la referencia para el análisis de contexto de quien quisiera lanzar su candidatura a la Municipalidad. Polarización marcada entre quienes exigían más obras y aguardaban el regreso de Luis Castañeda como gran ejemplo, frente a una Susana Villarán que por decisión propia no quiso invertir en comunicar sus obras para no repetir los “vicios” -yo diría virtudes que muy tarde quiso imitar- de su antecesor, que se caracterizaba por comunicar y “firmar” cada una de sus acciones como alcalde.

Cuando Susana se contradice y decide postular a la reelección, luego de haber sido tajante al negarlo tras vencer en la revocatoria, generó un clima de polarización que se extendió hasta ahora. Cualquier candidato que postulara a Lima tendría que buscarse un espacio entre los limeños que esperaban la vuelta de Castañeda, aquellos que no querían a Susana Villarán pero le permitieron mantenerse hasta el final de su mandato, votando por el No, y el voto duro de la alcaldesa que era inamovible, un 11% aproximadamente.

En ese panorama cualquier nuevo candidato lo tenía complicado, Castañeda iba a usar las debilidades de Susana para resaltar sus obras, no importa si demoró más que ella en realizarlas, la gente tiene poca memoria y su percepción se basa en hechos concretos. ¿Cómo enfrentar promesas aunque estén bien sustentadas frente a obras? ¿Bastaría con bajarle la llanta al candidato favorito acusándolo de corrupto? Ya vimos que no.

2. Grupo objetivo

Para empezar, debemos tener claro que no hay una Lima, hay muchas. Y es bastante difícil encontrar un mensaje integrador cuando la perspectiva de un vecino de San Juan de Lurigancho es diferente a uno de Miraflores. Lo que para uno puede ser una obra relevante para el otro no, y la escala y criterios de valores también puede ser diferente, y no debemos categorizar como mejor o peor, intelectual o menos intelectual, porque automáticamente algún grupo se sentirá discriminado y nos abandonará, con razón, en tres segundos.

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¿Habrá repasado algún candidato este libro de Rolando Arellano para entender la transformación de Lima? Ahora claro, mucho más útil hubiera sido conocer -no solo visitar- las diferentes Limas, otra hubiera sido la campaña de muchos candidatos.

En este punto el camino más fácil sería ubicar los distritos con más número de electores, y dirigir el mensaje a ellos, los demás que se esperen, su número no es relevante. Eso hizo Castañeda, y esto explica el porqué de sus primeras entrevistas desde los cerros, tenía claríiiiiisimo su target.

El camino más complejo era lograr ese mensaje integrador, que encontrara la línea que uniera al vecino de San Martín de Porres con el de San Isidro, pero que necesariamente se iba a traducir en promesas de obras muy diferentes. Bueno, ningún candidato tuvo éxito en esta ruta. Tal vez el tema de seguridad que tanto movió Heresi es un pendiente transversal a toda Lima como el tráfico, pero sin propuestas concretas. Difícil integrar a Limas tan diferentes. Susana lo intentó con la reforma del transporte pero la mala planificación o el timing de la ejecución fue literalmente suicida, nuevamente la falta de visión.

Ahora claro, pensar en la seguridad en un distrito como el Rímac, es diferente a uno como San Borja; o pensar en el tráfico desde Puente Piedra con dirección Lima, no es el mismo que partiendo desde La Victoria. Por eso digo que el camino era un concepto transversal, tal vez con proyecto de obras enfocadas por sectores, eso no se dio. Cornejo sí se acercó al punto cada vez que hablaba del sistema integrado de transportes, ojo con ello.

3. Producto y campaña

Vamos a dar un recuento de los 4 primeros candidatos, en el probable orden según el menú adelantado de Alfredo Torres. Es importante tener claro que el análisis debe darse en función de lo que percibe la gente, no la valoración propia, que personalmente ya la adelanté en el Café donde analizo las 5 claves de la campaña de Castañeda.

3.1. Luis Castañeda Lossio: Como producto, fue más contundente en mostrar beneficios, o recordarlos, para ser preciso. No mostró nada nuevo, ya se lo digo Enrique Cornejo en el debate, pero tuvo claro lo siguiente:

    • Empezó su campaña con más de un 60% de aprobación, que aprovechó para no sobreexponer su imagen, ser más Mudo que nunca todo el tiempo que fuera posible. El haber sido excluido de la investigación del caso COMUNICORE -que muchos no entendían en qué consistía- le daba el pretexto legal para no tener nada que responder.

    • Le bastó con voceros capaces, Patricia Juárez no perdió en ninguna sola entrevista -recuerden su enfrentamiento con David Rivera, director de la revista PODER-. Tal vez él tenía razón, pero no la pudo sustentar, y el que pudo haber sido un golpe certero para Castañeda, se convirtió en una oportunidad de amague para el candidato y reforzar el hecho de que se buscaba la sinrazón para atacarlo.

  • Hubo MUCHA inteligencia en su campaña de comunicación integrada. Me da bronca decirlo, lo confieso, pero su comunicación fue notable, desde Internet, paneles exteriores, televisión, hubo unidad e inteligencia en reforzar la frase fuerza “Vuelven las obras”, no atacar frontalmente a Villarán -había mucha gente que hacía ese servicio- pero sí destacar el “ella no, pero nosotros sí lo haremos”.
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Este panel en el puente de a Av. Universitaria nunca repuesto por la Municipalidad de Lima, es la muestra más clara de la estrategia de Castañeda. Nada que decir, GOL.

Castañeda tal vez gane con menos del 50%, y con dos o tres semanas más, quizás hubiera visto mellada su preferencia, pero en el cálculo político de una campaña hay que aprovechar la ventaja, y exponerse lo menos posible. Ya vimos que Castañeda expuesto en el debate frente a Cornejo, perdía todo el piso logrado en base a su propaganda y los pasivos de la actual gestión, pero a dos semanas de la elección, tenía el colchón suficiente para mantener una gran diferencia.

3.2 Enrique Cornejo: Incursionó en la última etapa de las elecciones y se vino con todo. Ya había quedado claro en cada debate o entrevista que su conocimiento técnico lo explicaba de manera sencilla, y que sus propuestas en el caso del transporte por ejemplo, tenían más coherencia que cualquiera de sus rivales. Muchos decían que “hablaba bien” lo cual era cierto pero mezquino, la virtud de Cornejo no es su lenguaje florido, eso déjenselo a Alan García. El popular “Tío Bigote” sabía de lo que hablaba, que era diferente. Apenas los medios de comunicación le dieron más tribuna, y en las redes sociales empezaron a rebotar sus propuestas a la par de su enfrentamiento no declarado con el líder de su partido, Cornejo empezó a abrirse campo, pasando del cuarto o quinto lugar, a un muy probable segundo puesto.

Debemos aplicar conceptos de reputación para entender lo que pasó para que Cornejo no dé un salto mayor: la valoración que se le da a una persona o marca, no solo está en función de su expectante realidad, sino también de su pasado, incluyendo su identidad, su punto de partida. Y ese fue el punto, la mayor cantidad de pullas contra Cornejo han venido por ser del Apra y su participación en el primer gobierno de García. Muchos no votarán por él por ser de la estrella, muy al margen de que se le considere el más capaz de todos los candidatos. Se le recuerda su gestión en el caso de los dólares MUC y, sobre todo, que el APRA es casi un dogma y que todos sus representantes terminan respetando lo que el partido dice, y que su momentáneo distanciamiento de Alan, sería solo eso, momentáneo.

El hecho es que Cornejo parece ser la sorpresa de estas elecciones y que, con unas semanas más en campaña, otro pudiera haber sido el resultado. Personalmente pienso que en un debate uno a uno frente a Castañeda, Cornejo podría haber sido devastador para el candidato de Solidaridad Nacional.

3.3 Susana Villarán: #WhySusyWhy, he leído este hashtag en muchos tuits de personas que hasta hoy mismo se estarán haciendo la pregunta del porqué de tantos errores de la actual alcaldesa de Lima. La verdad hay poco qué decir que no haya dicho ya en dos Cafés oportunos, uno previo a toda la campaña de la revocatoria, y el otro luego que ganó el NO y Susana pudo mantenerse en su puesto.

Yo voy a resumir el análisis en un concepto: falta de visión política, pero que se apoya en una “virtud”: soberbia.

  • Hay que ser soberbio desde un inicio para decidir no comunicar las obras que se empiezan a ejecutar, cuando la regla universal para todo político que toma el poder es que la campaña es permanente, porque todo siempre se resumirá en percepciones. Pero además hay que ser soberbio para ir abiertamente en contra del ex alcalde que sale con una gran aprobación, más del 70%, porque te estás ganando un enemigo eterno con respaldo popular. Querer comunicar a la carrera en pocos meses lo que no se hizo a lo largo de la gestión, lleva a errores, todos fuimos testigos.
  • Si Villarán hizo más obra que Castañeda, me parece raro que la gente beneficiada -no vi que se les diera tribuna- se deje guiar por la propaganda del ex alcalde, lo concreto comunicará más, siempre. Tal vez se hubiera ganado haciendo hablar a la gente para que deje constancia de que Susana trabajó más que Castañeda, en vez de cederle el discurso a Melcochita, por ejemplo.

Innumerables las falencias de la gestión y campaña de Villarán, dejo este post de Ricardo Sifuentes que lo dice todo.

3.4 Salvador Heresi: Seré concreto: nunca fue contundente, logró ganar atención con su primera canción, tal vez entendible para generar atención, pero abusó cuando lanzó “El Destapador” y un par de temas más, musicales y divertidos pero increíblemente alejados de una estrategia que pudiera haber capitalizado hace un mes cuando amenazaba con superar a Susana Villarán. Su regular gestión en San Miguel no le iba a alcanzar para convencer a un vecino de Comas o Puente Piedra.

Mi conclusión:

Mucho qué decir sobre esta campaña municipal, personalmente lamento los resultados, pero como verán, hay un porqué. Castañeda aprovechó sus ventajas a través de una campaña muy estratégica, al margen de los cuestionamientos que para mí punto de vista son más que justificados. Susana Villarán no tuvo visión política, no iba a poder ganar por el gran voto en contra que tenía, pero pudo trascender por su valor en ir contra el sistema que carcome Lima, si no se iba a la reelección. Cornejo de lejos era el más capaz pero su pasivo llamado APRA le pesó demasiado, de nada le hubiera servido el apoyo de Alan, tal vez eso finalmente jugó a su favor. El resto de candidatos como Fernán Altuve, tal vez hubiera tenido oportunidad en un contexto menos polarizado.

Me preocupa lo que se venga para Lima desde el próximo año, pero estas elecciones son el resultado de la ciudad desintegrada que tenemos, donde la categoría de valores varía de distrito en distrito y también las necesidades de los limeños. No hubo ningún candidato que tenga un mensaje integrador, bastó con que uno se enfoque en los distritos con más población y les recuerde lo que hizo por ellos, promesa de hacer más, y punto. Que si robó o robará, bueno, la mitad de Lima -y muchas regiones del Perú- no considera que sea un valor diferencial, esa es nuestra realidad, y el cambio empieza por la educación y fortalecimiento de valores ciudadanos. ¿Alguien se encarga de ello en el país de manera estructural? Ok, por eso estamos como estamos.

Cafés relacionados:

1. Comunicación metropolitana… ¿En la siguiente estación? (24/febrero/2012)
2. Hay que revocar a la soberbia (22/marzo/2013)
3. Las 5 claves de la propaganda de Luis Castañeda Lossio (10/agosto/2014)

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