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Para que la comunidad virtual no se “desvirtúe” Tomar distancia, no siempre implica alejarse, puede ayudarnos también a mirar más y mejor. Y eso es lo que me pasa en los 5 días que ya llevo en España, en un viaje que será de corta duración pero gracias a Twitter y a las comunidades en las que participo, me bastará no para descubrir sino para corroborar ideas y conceptos de los que estando en Lima ya me iba enterando. En estos momentos del boom 2.0 en Perú, que se hará más tangible en 2010, mientras aquí en España ya se está pasando del estallido a la reflexión y mejor definición de conceptos, con muchísimos eventos asociados a las redes sociales, me animo a tocar dos temas que podrán sonar redundantes para algunos, pero que es necesario tomar en cuenta dado el desconocimiento y la relativización sobre las actividades en las redes sociales. “Dos punto ceritis” Ivan Pino, un referente español de las redes sociales, define así al uso irresponsable e ignorante del término 2.0, que desde mi campo natural del marketing considero el máximo reflejo de lo que anhelaba Peter Drucker, el padre del management: darle efectiva relevancia al cliente a través de una relación verdadera con él. Tal vez una manera muy simple de determinar si quien trabaja en redes sociales es un «vendedor de sebo de culebra» o no, es darnos cuenta si en el plan de trabajo que nos presenta prioriza los números y los “récords” de fans o de visitas al sitio web, blog, etc. o destaca indicadores que midan el contacto que hubo con el cliente, las respuestas recibidas, los comentarios, y lo que es mejor: el aporte de información que ellos mismos, o las comunidades que forman, nos pueden aportar. Hacer comunicación 2.0 entonces, es pensar en función de dos, ya sea por fines corporativos o personales. Si somos la empresa, es junto al cliente con el que lograremos la comunicación 2.0 que nos permite tener ese feedback tan necesario que anteriormente muchos no tomaban en cuenta. Y algo más: el término 2.0 implica también una cultura, porque no se puede buscar valorar al cliente y darle el espacio que le corresponde a través de las redes sociales, si en la cultura corporativa de la empresa esto no se aplica. Horizontalizar la relación con el cliente se hace más tangible a través de las redes sociales pero no debe ser más que la extensión de la verdadera disposición de la corporación en el mundo off line. La autorregulación de la comunidad El caso que tocaré brevemente se dio en la blogósfera peruana, y creo que puede serle útil también a la española y en general a todas, total, en las experiencias de Internet los contextos geográficos deberían ser solamente referentes. Lo acontecido con Claudia Cisneros hace un par de semanas cuando, haciendo eco a un rumor, anunció en su blog -el post parece que fue borrado- que venía un segundo hijo extra matrimonial del Presidente del Perú, es un caso aleccionador para todos, y debemos valorarlo como tal. Y es que, cuando una periodista respetable como ella comete un error que repercute en la credibilidad de los profesionales que trabajamos en las redes sociales, todos debemos hacer causa común no para crucificar a quien se equivocó, pero tampoco para defenderle. Lo que se hace necesario es analizar bien el problema, sacar conclusiones y hacerlas públicas en la comunidad para que todos podamos aprender. A mí me dio más bronca –y lo digo así- directamente, no el error de Claudia, sino cómo amigos míos, periodistas profesionales que están en Twitter o tienen su blog, desviaron la atención hacia quien supuestamente propaló el rumor que Claudia publicó. Actitudes como ésta le hacen un flaco favor a una comunidad que se empieza a dividir, pero no por temas de interés que sería comprensible, sino por grupos adversos que se dicen de todo señalando cúpulas, argollas, cuya existencia puede verse reafirmada en un caso como el que les cuento. Por otro lado, el juego de egos en la blogósfera parece que es inevitable, yo mismo lo he sentido ¿Quién no saca pecho por un post bien comentado, o porque un medio de comunicación reconoce tu trabajo? Pues qué bien, pero así de rápido como alguien se puede sentirse volando, rapidito no más hay que bajar para seguir formando parte de la comunidad y no sentirse una luminaria en ella. “Oh, yo se más que tú, tengo más fans, tú estás en pañales en esto de las redes sociales, no tienes idea ni de lo que es la nube (cloud compunting), y por tanto, perdóname pero estoy en otro level” es lo que a veces parece leerse en los tweets. Y justamente en ese momento, es cuando dejamos de ser 2.0 Milton VelaSu primer rumbo fue el de la ingeniería y, aunque cambió de dirección hacia su verdadera pasión, la publicidad, el aprendizaje en las aulas de Estudios Generales Ciencias de la PUCP fue clave para su trabajo en estrategias. En 1997 se gradúa como publicista en el IPP, y luego decide terminar también su carrera universitaria como comunicador en la PUCP (2001). Trabajó en tan diversas áreas de la comunicación que la mejor manera de integrarlas fue a través de un máster en Dirección de Comunicación en la Universidad Pompeu Fabra de Barcelona (2007), donde desarrolló aún más sus habilidades de interacción con diferentes públicos. Tras su experiencia como Director Online en Llorente & Cuenca, y Jefe del Canal Virtual de Claro Perú -puestos a los que llegó por el trabajo en su blog, CAFÉ TAIPÁ- decidió lanzar su propia consultoría desde abril del 2012, con el mismo nombre. miltonvela.com

Pudo ser una interesante acción de acercamiento al cliente, pero no era más que una venta. Hace unos días, junto a mi estado de cuenta de Saga, me llegaron muchas de sus promociones, como siempre. Hubo una de ellas que me llamó la atención, y que consistía en participar en un concurso por muchos miles de soles, siempre que lllame y le diga a la operadora de Saga, en qué establecimientos o autoservicios me gustaría que se pueda pagar con la tarjeta de crédito CMR. «Vaya», pensé, qué bien. Al margen del premio, me pareció genial la actitud de Saga, de pedir a sus propios clientes que sugieran dónde seguir recibiendo el servicio de su tienda a través del uso de su tarjeta… ingenuo, yo. Pues llamé, y sugerí la presencia de la tarjeta Saga en determinada red de grifos, y al casi terminar la conversación -y sintiendome contento de aportar para mí y para todos-, aunque tenga la enana posibilidad de ganar -no importa-, la operadora me dijo que ya tenía dos participaciones en el sorteo, pero que si quería tener 5 más, o sea 7 en total, que escuche una propuesta que tenía Saga para mí. Al advertir que mis sugerencias de nuevos lugares para la tarjeta Saga no era lo más importante de la promoción, decidí escuchar… ¿y saben qué pasó? Me importa tu opinión un 30% pero lo que más me importa ES QUE COMPRES AHORA Pirámide de Maslow adaptada al contexto empresarial. Desarrollada por Blanca Fullana, Directora de Edelman (Barcelona), una de las agencias de comunicación más importantes del mundo. La Pirámide de Maslow adaptada a la empresa, señala que su necesidad básica es ser rentable. Y eso queda claro, una empresa está para hacer dinero, pero el Padre del Management, Peter Drucker, nunca se equivocó cuando dijo que debemos pensar en hacer clientes, y lo demás, entiéndase $$$, vendrá por inercia. Un mensaje sincero como éste, aunque directo, es transparente. Y el cliente tiene la elección directamente, aprovecha la promoción o no. No se genera lealtad en lo absoluto, pues todos sabemos que Ripley dará los mismos descuentos. Saga quiere que le compren primero, no necesariamente busca hacer clientes. Disfrazar la venta de un producto -Seguro de vida y contra accidentes, es lo que me ofrecieron- promoviendo un inusual pero necesario canal de escucha al cliente, es una acción muy arriesgada y finalmente infeliz. Porque Saga actúa de una manera diferente, de aparente calidad en el servicio, para finalmente hacer lo de siempre, enganchar al cliente para que éste le compre un producto. CAMBIA, es el actual concepto creativo de Saga Falabella. Tal vez lo podría interiorizar un poco más, y buscar fidelizar clientes, antes de usar estrategias encubiertas para seguirle vendiendo. Evidentemente yo no compré el seguro, aunque la operadora insistió tanto que prácticamente faltaba que diga que compre el servicio pensando en mi mascota, si es que yo no lo iba a necesitar. En ese momento, me pregunté dónde había quedado el interés por mi opinión para sugerir nuevos espacios para la tarjeta Saga, todo había sido un truco para venderme un producto. Pero claro, una vendedora, tratando de venderle a este vendedor, pues lo único que hizo la damita, fue darme la info necesaria para el Café que se acaban de servir. ¿Qué les parece, damas y caballeros?  Sus comentarios, por favor. Milton VelaSu primer rumbo fue el de la ingeniería y, aunque cambió de dirección hacia su verdadera pasión, la publicidad, el aprendizaje en las aulas de Estudios Generales Ciencias de la PUCP fue clave para su trabajo en estrategias. En 1997 se gradúa como publicista en el IPP, y luego decide terminar también su carrera universitaria como comunicador en la PUCP (2001). Trabajó en tan diversas áreas de la comunicación que la mejor manera de integrarlas fue a través de un máster en Dirección de Comunicación en la Universidad Pompeu Fabra de Barcelona (2007), donde desarrolló aún más sus habilidades de interacción con diferentes públicos. Tras su experiencia como Director Online en Llorente & Cuenca, y Jefe del Canal Virtual de Claro Perú -puestos a los que llegó por el trabajo en su blog, CAFÉ TAIPÁ- decidió lanzar su propia consultoría desde abril del 2012, con el mismo nombre. miltonvela.com