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La macro batalla de las microfinanzas

Milton Vela
Escrito por
Milton Vela
Servido el Viernes, 09 de Octubre de 2009
El BCP dejó al Cuy, compró Edyficar, y le quitó el liderazgo a Mibanco.

La campaña del Cuy Mágico fue una sensación el año pasado. Independientemente de los objetivos trazados por el BCP, el personaje brilló con luz propia, y si bien hizo más amical la relación entre el banco y el segmento emprendedor al que apuntaba, eso no alcanzó para generar clientes efectivos o incrementar su participación en el mercad
MiBanco seguía liderando el sector, y eso lo destaqué en uno de los Cafés, sobre todo después de que tuve una pésima experiencia en el BCP donde una asesora de Banca Pyme tuvo un trato absolutamente displicente hacia este cafetero, justo 5 minutos después de ser tratado con el máximo respeto en Banca Exclusiva –y les juro que ese día me había peinado-. Entonces, me quedó claro que la presencia del Cuy en la comunicación del BCP no implicaba que su cultura corporativa ya estaba lista para un target que le es ajeno, y lograrlo les iba a tomar tiempo, de hecho.

Sin embargo, este año, el BCP tomó al toro por las astas. Dejó al cuy filosofando en Facebook, y pasó a la acción. En una compra bastante comentada en los medios más influyentes, se hizo de la financiera Edyficar que venía trabajando más de una década con los microempresarios, y con ello saltó inmediatamente al liderazgo en el sector financiero de las microfinanza

La campaña pubicitaria de Edyficar no se hizo esperar, ahora es intensiva en medios masivos. Me llamó la atención que el tratamiento de la comunicación de Edyficar sea tan simple, no hay una sola relación con el estilo del BCP, queda claro que el target es bastante diferente, y tanto en la locución en off como en la musicalización, rápidamente identificamos un tono de comunicación bastante familiar para los microempresarios.

Ahora, si nos centramos en el contenido del mensaje, queda claro que Mibanco también podría haber empleado los argumentos de Edyficar, y tendría todavía más que explotar, pero el pequeño detalle es que hace mucho no lo hace, y la más próxima referencia publicitaria en televisión, se centran en cowboys que venden velocidad pero no el diferencial que hizo de Mibanco el símbolo financiero para todos los emprendedores.
Reacciones de mediano alcance

A la semana del relanzamiento de Edyficar con el respaldo del BCP, Mibanco reaccionó resaltando en prensa que había sido reconocida como la mejor institución financiera de Amérca Latina, según el BID. El aviso que presento se publicó en el Suplemento Día 1 de El Comercio  (28/09/2009), que no es leído por el principal Target del banco. También se publicó en el diario Gestión.
Por si esto fuera poco, en la siguiente página se repetía la felicitación de parte del grupo ACP, o sea, en pocas palabras, la felicitación era redundante, puesto que el anunciante, dueño de Mibanco, también es ACP. Era de esperar que en el suplemento MiNegocio -ahora denominado Mi Empresa, preferido por los emprendedores, se viera alguna publicidad dirigida a ellos, pero no fue así.
Tal parece ser que Mibanco pensó más en el segmento corporativo que en el de consumo, aquel donde están sus clientes, y si bien existe una lealtad de parte de ellos, hay muchos nuevos emprendedores que en este momento ya deben estar pensando si se van a MiBanco o prueban con Edyficar, total, está presentando una publicidad más familiar para ellos, y tiene el respaldo nada más y nada menos que del BCP.
Sugerencia “Taipá” para MiBanco
Hace un año aproximadamente serví un Café destacando el liderazgo de Mibanco amparado en su muy buen servicio. Destacaba, además, el vuelo creativo al que estaba llegando, que si bien se tomaba muchas licencias –qué tienen que ver los cowboys como un insight para emprendedores- era el servicio su gran diferencial.
Pues bien, ahora que la guerra se ha declarado, es momento de ampararse en lo que yo suelo llamar el “diferencial estaca”, el ancla, y hay que apurarse, Edyficar prácticamente ha usado los activos de Mibanco porque de hecho los comparten, pero hay uno que no podrá tocar, y que en MiBanco urge destacar: la asesoría y capacitación constante que siempre ofreció a sus clientes para que el buen uso de sus préstamos esté garantizado.
Este punto a favor queda claramente expresado en Aprenda, la división de capacitación del grupo ACP. En el video podemos ver todas las acciones de Aprenda, y queda claro que es un trabajo intenso y sostenido en el tiempo, que los clientes de Mibanco y todos los emprendedores capacitados en general, han sabido apreciar teniendo seguramente importantes niveles de lelatad.

El hecho es que, si no se reformula la comunicación de Mibanco, y se mantiene el concepto creativo de Cowboys -que hasta podría hacer pensar en Malboro-, se está dejando de lado la esencia del servicio, la razón del éxito de la institución. Vean este comercial que es el más reciente, y la verdad el grupo objetivo aparece sólo 4 segundos y la historia de vaqueros ajena a él, se lleva la mayor parte del mensaje. Vamos señores, exploten su diferencial que han hecho historia en las microfinanzas y por eso el BID les reconoce, pero eso ya fue, ahora casi están en 2010, han perdido el liderazgo y el BCP puede hacer Benchmarking para proyectar su ABC de la banca en un  “ABC del emprendedor y sus finanzas”, y entonces perderían su ventaja comparativa que es su principal activo, por si los vaqueros no se dieron cuenta.
Milton Vela
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