TOP CEO Digital Perú 2024: Gestión de marca y reputación de directivos

El ranking de gestión de marca y reputación personal en Perú, que analiza la presencia y los contenidos de los CEO de las empresas que más facturan en el país, celebra su 10° aniversario con una edición que integra los avances tecnológicos y las nuevas expectativas de stakeholders en un entorno cada vez más digital y desafiante. Este año, en nuestro estudio publicado en el diario Gestión, hemos sumado un enfoque en temáticas relevantes como coherencia con el propósito empresarial y el impacto de la inteligencia artificial (IA) en la percepción de confiabilidad. El estudio reafirma cómo los directivos no solo representan a sus organizaciones, sino que también sean referentes sociales, enfrentando desafíos como la crisis social, el auge de la ciberdelincuencia y las demandas de una comunicación ética y coherente. En el ranking 2024 hemos implementado nuevos prompts de inteligencia artificial, que se suman a los del ranking 2023 donde incorporamos nuestros criterios de reputación. Ahora le sumamos la identificación del propósito de la empresa (publicado en la web) con el discurso del directivo, en sus contenidos de LinkedIn y X. A continuación, les compartimos los resultados del estudio que analizó a los CEO de la muestra por facturación de empresas, así como el de ejecutivos referentes para ellos. Hemos analizado su presencia y contenidos en Internet, como aportes importantes en su marca personal en el ámbito digital.

Nuevos criterios del estudio

El estudio de este año introduce indicadores renovados para reflejar las dinámicas del entorno digital actual y las expectativas de los stakeholders:

1. El Knowledge Panel de Google: Es un pequeño dashboard que resume la información clave del directivo, y se ha hecho relevante para la visibilidad en las búsquedas online. Es autogenerada por Google, de acuerdo a relevancia de la persona. Solo 5 CEOs peruanos logran esta presentación especial cuando los buscamos en Google: Juan Stoessel, Carlos Garatea, Fernando Eguiluz, Marco Fragale, Julio César de la Rocha.
2. Confiabilidad según la IA: Plataformas como ChatGPT y Gemini, ahora operan como buscadores alternativos. Consultar sobre la confiabilidad de un CEO genera percepciones que, aunque no siempre sean exactas, pueden influir en su reputación.
3. Plataformas tradicionales y emergentes: X (antes Twitter) sigue siendo clave para gestionar crisis, aunque haya perdido seguidores. Ello que demostrado en la crisis de Microsoft y Crowdstrike, en julio de este año, cuando sus CEOs gestionaron la situación primero por X, en vez del típico comunicado corporativo. Asimismo, TikTok no solo es la plataforma más importante para la generación Z que lo considera su principal buscador, hay que tomar en cuenta que el 31% de sus suscriptores peruanos tiene más de 35 años.

Presencia del propósito corporativo

El propósito corporativo se está posicionando como una brújula para la toma de decisiones, considerando los objetivos empresariales y buscando generar un impacto positivo en la sociedad. ¿Qué tan presente está el propósito en los contenidos online del CEO, y no solo en la página web? Este criterio fue bastante revelador. Hemos definido un índice de propósito que depende de la presencia del mismo como referencia en los contenidos del directivo.

¿Cómo se determinó la muestra del estudio?

Para esta edición, trabajamos con una muestra inicial de 720 CEOs de empresas con mayor facturación en el Perú, proporcionada por Perú Top Publications. De esta base, Café Taipá aplicó los siguientes criterios para definir a los ejecutivos incluidos en el análisis:

1. Facturación de la empresa: CEO de empresas líderes en sus sectores.
2. Presencia digital relevante: Evaluamos si los ejecutivos tenían una huella digital significativa en las principales plataformas sociales y buscadores.
3. Referentes: Además, seleccionamos 20 líderes adicionales, nominados por la comunidad online, como ejemplos de marca personal en el Perú.

La muestra final quedó compuesta por 115 CEOs peruanos y los 20 líderes referentes seleccionados para análisis.

¿Cuál es la metodología del estudio?

El Ranking Top CEO Digital 2024 se desarrolló en dos fases principales:

1. Análisis de presencia digital:

Evaluamos manualmente la presencia de los CEO en cinco espacios digitales clave, asignando un puntaje máximo de 20 puntos con base en los siguientes criterios:

• Activos propios: Sitios web bajo dominio completo del CEO (como .com o .pe).
• Plataformas sociales: Posesión de cuentas verificadas en Facebook, TikTok, LinkedIn y X (antes Twitter).
• Knowledge Panel de Google: Inclusión de un panel informativo autogenerado al buscar su nombre en Google.
• Actualización reciente: Contenidos publicados en las últimas ocho semanas.

2. Evaluación de gestión de contenidos:

Usando inteligencia artificial (IA) y curación manual, analizamos hasta 50 publicaciones por CEO en LinkedIn y X durante el periodo de mayo a octubre de 2024. Los contenidos se calificaron según cuatro dimensiones:

• Liderazgo
• Management
• Embajador de Marca
• Responsabilidad (valores éticos y compromiso social)

La evaluación asignó hasta 3 puntos por contenido según el número de dimensiones abordadas. Los contenidos que no se alinearon con estas dimensiones o representaron riesgos reputacionales recibieron penalizaciones de -1 punto. La presencia del propósito, dentro de los contenidos, la consideramos como un criterio aparte, de coherencia transversal, por lo que lo definimos como índice.

¿Cómo se determina el puntaje final del ranking de marca y reputación personal en el Perú?

El puntaje final se obtiene combinando las evaluaciones de presencia digital y gestión de contenidos:

1. Presencia reputacional: Cada CEO puede obtener hasta 20 puntos según los criterios mencionados.
2. Índice de gestión de contenidos: Se calcula dividiendo el puntaje total de publicaciones por el puntaje máximo posible (considerando el número mínimo de publicaciones requeridas por red).
3. Índice de propósito: Analizamos 10 publicaciones para identificar en cuántos de los post se hace presente el propósito, al menos en esencia, y le asignamos un puntaje.

Fórmula del índice de contenidos:

Si la publicación contiene tres o cuatro criterios, se le asigna el máximo puntaje: 3 puntos. Si contiene dos criterios, el puntaje será 2 puntos. Y si posee uno de los cuatro criterios, el puntaje será 1. Cualquier tema no incluido en los cuatro criterios anteriores no suma puntos. Y en caso algún contenido se consideraba de riesgo para el ejecutivo, tenía un punto en contra. Aquí una simulación:

Ejecutivo	Liderazgo	Management	Marca	Responsabilidad	Otros	Puntaje
Contenido 1	1	1	1	1	0	3
Contenido 2	1	1	1	0	0	3
Contenido 3	1	1	0	0	0	2
Contenido 4	1	0	0	0	0	1
Contenido 5	1	1	1	0	-1	2

Hemos establecido un rango de contenidos mínimos por ejecutivo para la correcta gestión de su marca personal y aumentamos el período de contenidos evaluados en el plazo de 5 meses (mayo-octubre 2023):

• X (Antes Twitter): El mínimo de contenidos publicados por un ejecutivo en esta red social, debe ser de 1 publicación al mes. Como el período evaluado es de 5 meses, el contenido mínimo es de 5 publicaciones y máximo de 50 post analizados.
• En LinkedIn: El mínimo de publicaciones es de 1 post a la semana, es decir, 4 al mes y, por consiguiente, 20 post mínimos en el período de 5 meses. Máximo 50 post analizados.

Con base en la sumatoria de puntos, se ha determinado un índice al dividirla entre la sumatoria de post mínimos por directivo en X y LinkedIn, siendo 1.00 el máximo resultado posible.  Volvamos al ejemplo anterior de la tabla anterior, si el ejecutivo realizó solo 5 publicaciones en X y la suma de los puntajes es de 11. Y en el hipotético caso que tiene el mismo número de publicaciones y puntaje en LinkedIn, la fórmula para establecer el Índice tendría como resultado:

Índice = Sumatoria de puntajes de X y LinkedIn / ((Puntaje máximo por contenido de X * Número de publicaciones mínimas de X) + (Puntaje máximo por contenido de LinkedIn * Número de publicaciones mínimas de LinkedIn)

Índice = (11 +11) / ((3 * 5) + (3*20))

Índice = 22 /15 + 60

Índice = 22/75

Índice = 0.29

Cabe señalar, que si el ejecutivo o ejecutiva, superan el número de post mínimos, se considerará el número de publicaciones realizadas en el período evaluado hasta un máximo de 50 post analizados, como base.

¿Cómo se determina el puntaje final del ranking de marca personal en Perú?

El puntaje final del ranking de marca personal en Perú: Top CEO Digital 2024 obtenido por los ejecutivos analizados por presencia y contenido, se explica de la siguiente manera: Por ejemplo, Fernando Eguiluz, CEO del BBVA Perú, alcanzó un puntaje de 18.8 por su presencia. En la gestión de contenidos, logró un índice de 0.82 debido a que aborda diversas temáticas que considera al menos tres de los cuatro criterios en casi todas sus publicaciones, abordando la mayoría de las veces, dimensiones como marca, liderazgo y management. En el caso de Luciana Olivares, CEO de Boost, obtuvo 20 puntos por su presencia digital. Sin embargo, aborda menos dimensiones que Fernando Eguiluz en general, por lo que su puntaje es de 0.71 en contenidos. Luciana comparte contenido que aborda más liderazgo y management.