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¿Canibalizando la publicidad?

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Escrito por
Milton Vela
Servido el Martes, 01 de Diciembre de 2009
Campaña del diario “El Comercio” es señalada como racista.

Actualización (martes, 1 de diciembre, 10:00 a.m): El diario El Comercio publica en su portada la sección “Carta al lector”  sus disculpas públicas por esta campaña. El texto completo aquí. Un gesto importante, una reacción inmediata.

Sin duda Twitter se está convirtiendo en la fuente primera de muchos movimientos, iniciativas, reconocimientos y críticas. Anoche por un tweet, me avisaron de este campaña que recién pude ver hoy, y no sé por qué, pero  inmediatamente mi mente se trasladó a la imagen que vemos abajo y que tuve el placer de capturar cuando asistí a la feria “Peru Mucho Gusto” en 2008. Inmediatamente pensé en Gastón y en la señora Teresa Izquierdo, me quise poner en lugar de ellos y adivinar cuál sería su reacción al ver esta campaña.

 

Hoy al mediodía, sí, a la hora del almuerzo, se desató una fuerte discusión en Twitter sobre si esta publicidad discrimina a los negros. En estos casos yo opto por ser ponderado, y antes de lanzar acusaciones sin medida, decido hacer dos cosas: pregúntarle a quienes probablemente hayan sido agraviados, y paralelamente aplicar al máximo mi empatía y ponerme en lugar de ellos. Yo soy publicista, y lo primero que haré cuando alguien atente directamente contra mi profesión será defenderla siempre que considere tener la razón, pero al mismo tiempo sabré reconocer los errores y señalarlos esperando que no se repitan la próxima vez.
Hace poco comentaba sobre los gremios y las argollas, y el espíritu de cuerpo  que a veces es mal entendido, cubriendo los errores y, por tanto, evitando la gran oportunidad de ser mejores la siguiente vez.
Así que sobre esta campaña, mi opinión es la siguiente:
  • Se apela a un estereotipo vigente y lamentable. Porque si bien el tema de los canibales es harto conocido por todos y hasta bromeamos al respecto, el mensaje se lanza en un contexto donde hay quienes pueden sentirse aludidos, y además -lo más curioso- es que muchos de ellos con cocineros a quienes nuestra gastronomía les debe mucho -y no cocinan personas-.
  • En una campaña de publicidad la responsabilidad no sólo es de la agencia, sino también del cliente, por lo que ambos deben estar más atentos a la sensibilidad que se pueda tocar con el mensaje. 
  • No sólo debemos pensar en el grupo objetivo a la hora de hacer una campaña. Hay otros públicos cada vez más influyentes a través de las redes sociales, y que forman parte de la opinión pública que pueden atentar contra el mensaje.
  • Debemos diferenciar el racismo de la discriminación. Personalmente creo que hay más de lo segundo que de lo primero.
Pero lo más importante es: tener claro el contexto social en el que nos encontramos, esta ciudad, el país en el que vivimos, es realmente una mixtura de razas ,y que mientras más cerca estemos de ellas -no sólo a través de un brief-, mejor podremos conocerlas, entenderlas y preparar mensajes que cumplan objetivos sin desatar este tipo de polémicas.

Breve ejercicio de empatía para dilucidar si esta campaña discrimina o no.

– Quien sea blanco o mestizo, que vea la campaña, y frente a la  posibilidad de racismo seguramente tendrá una idea “A”.
– Ahora, esta misma persona blanca o mestiza, se tiene que imaginar de piel negra, un poco subidita de peso y con ganas de tener una mejor figura a través de alguna dieta, y justo, justo, sale este spot. ¿Qué pensamos ahora?  ¿Será la misma idea “A”? Si lo es, pues no hay la menor discriminación, pero yo sé que pensaste en “B”.

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