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Arcane y Riot Games: 3 claves de marketing de reputación detrás de su éxito

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Escrito por
Alvaro Camino
Servido el Martes, 04 de Enero de 2022
En este café encontrarás…

Arcane, serie animada que amalgama y explora el “multiverso” de Riot Games, se mantuvo 6 semanas en el top 10 global de Netflix, acumulando más de 100 millones de horas de reproducción. Sin lugar a duda, estamos ante un éxito y en Café Taipá hemos identificado 3 claves de marketing de reputación que se relacionan con esta apuesta narrativa, la cual va más allá de sus 9 episodios. ¡Sigue leyendo! 

Créditos: Riot Games
El usuario primero


Riot Games se describe como la desarrolladora de videojuegos más enfocada en el jugador. No es tarea fácil considerando que en League of Legends (LoL), su juego emblema, 10 personas comparten una experiencia online en conjunto. Diferentes culturas, personalidades y formas de ver el juego se encuentran en cada partida.

Entonces ¿Cómo se traduce esta cultura corporativa (Clave 1) en acciones? La compañía cuenta con un área llamada Player Dynamics. Esta analiza data, aplica ciencia cognitiva, sociología y antropología, y resuelve problemas como la agresión entre jugadores y el abandono de partidas.

El enfoque en el usuario involucra también entenderlo fuera del juego y encontrar formas de llegar a él. Por ejemplo, la industria televisiva tiene en común un aspecto fundamental con el gaming, el storytelling y su capacidad de mover emociones. Es aquí donde entra a tallar la narrativa transmedia.


Atreverse a soñar


Si bien Netflix ha demostrado antes entender la importancia de los videojuegos en el ecosistema digital actual, esta vez es un juego el que busca penetrar en el mundo del video en demanda. Para entender esta movida de Riot Games es fundamental reconocer uno de sus valores, “Dare to Dream” en el que invitan a soñar y experimentar, buscando perspectivas distintas para perseguir ideas que representen innovación, una de las 7 dimensiones de la reputación (Clave 2)

Alex Yee y Christian Linke se encargaron de la creación y producción ejecutiva de Arcane. Trabajan en Riot desde hace 10 años, participando en el equipo de desarrollo y lanzamiento de los campeones que hoy son protagonistas de la serie.

“Tenemos una versión oficial en la cabeza por cada parte del gran relato, las historias que no tuvimos la chance de contar, o a veces piensas ‘esta es la historia que contaremos algún día’ Alex confesó en una entrevista por motivo del lanzamiento. “Haber estado en Riot tanto tiempo, teniendo varias de esas cosas precargadas, creo que nos brindó un sólido inicio para trabajar en Arcane”

Riot confió en ellos la enorme tarea de lanzar una serie animada, sin experiencia en este rubro, demostrando que atreverse a soñar tiene sus recompensas.

Ojo, la innovación no es reciente. Los coqueteos con lo transmedia empiezan el 2015, año en el que crearon una canción y video musical para lanzar un nuevo personaje. También en el 2018, con el primer grupo virtual de K-pop integrado por, sí, adivinaron, 4 de sus personajes (con disco y concierto incluido)


Pero lo que ofrece Arcane en cuanto a transmedia va mucho más allá: Juegos, eventos, recompensas, contenido descargable, promoción de contenido generado por el usuario y hasta experiencias de teatro inmersivo. De esta forma se cumplen 2 criterios, definidos por Carlos Scolari, teórico de la comunicación, importantes para que esto  funcione: La expansión narrativa y la cultura participativa.


Mantente humilde

Podríamos pensar que Riot Games, contando con 180M de usuarios activos, no necesita algún tipo de alianza para promover Arcane. Sin embargo uno de los valores corporativos que tienen es el de la humildad, aceptando que siempre hay algo que aprender del otro y reconociendo a sus pares de la industria. Aquí vemos concretada la importancia de relacionarse con los stakeholders (clave 4), ya que en paralelo al lanzamiento y difusión de la nueva serie, Riot anunció más de una colaboración con gigantes del nuevo milenio como Fornite, Among Us, PUGB Mobile (juegos virtuales) y otros grandes de la industria tradicional como Magic The Gathering (juego de cartas creado en 1993)



Las colaboraciones no solo son con empresas consolidadas, también han sabido reconocer la importancia de los streamers y creadores de contenido, aliándose con ellos y con Twitch, plataforma clave para el ecosistema gamer. De esta forma, los usuarios pudieron ver Arcane junto a sus streamers favoritos, recibiendo recompensas en el juego solo por conectarse.

Algo a destacar es el torneo de League of Legends creado por TheGrefg en colaboración con Ibai Llanos. Realizado para celebrar el lanzamiento de Arcane, abrieron la convocatoria a otros streamers, creadores de contenido y público en general, una verdadera experiencia participativa.


Mi conclusión:


Arcane muestra cómo hacer narrativa transmedia. Desarrolla una experiencia completa, no se queda en adaptar una historia refrita, sino que expande el relato a horizontes infinitos. La acogida está presente y el éxito se explica sobretodo por tener una base anclada en la cultura (enfocada en el usuario), reputación (innovación en storytelling) y stakeholders (de diferentes industrias y tamaños).

Este horizonte infinito se concreta en oportunidades de desarrollar propiedad intelectual, una fórmula del éxito en el mundo del entretenimiento, desarrollada en franquicias gigantes como Marvel y Star Wars (con sus multiversos, spin-offs y más).

¿Conoces otros ejemplos de narrativa transmedia? ¿Te gustaría saber más de las 6 claves del marketing de reputación? Deja tus comentarios aquí o en nuestras redes sociales. ¡Hasta el próximo café!

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Escrito por
Alvaro Camino
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