Ya es abril y, como RepTrak nos tiene acostumbrados, se ha publicado finalmente el Global RepTrak® 100 2026. La reputación corporativa, como activo estratégico, no es estática; cambia con el tiempo y con el contexto, redefiniendo la capacidad de las empresas para adaptarse, sostener confianza y construir valor. Si el reporte 2025 hablaba de una recuperación, tras años marcados por crisis, presión ESG y mayores expectativas sociales, el 2026 plantea algo distinto: estamos ante un cambio de reglas.
La reputación está en aumento
En 2025, la reputación global mostraba una ligera recuperación: el score promedio subía +0.6 puntos, alcanzando 73.8, tras dos años consecutivos de caída . Este año, la tendencia continúa y el Reputation Score global alcanza 74.6, consolidando tres años seguidos de crecimiento . Sin embargo, lo relevante no es solo el dato, sino el contexto en el que ocurre.
El estudio, basado en la percepción de stakeholders en 14 economías y estructurado bajo el modelo Feel, Think y Do, confirma que la reputación es el resultado de lo que las personas sienten, piensan y hacen respecto a una empresa, pero también deja entrever algo más profundo: las variables que construyen esa percepción están cambiando, y con ellas, la forma en la que las empresas realmente construyen reputación.
Y es ahí donde empieza lo realmente interesante.
El rediseño de un sistema reputacional
Lo que muestra el reporte 2026 es una transformación en el sistema que explica la reputación. Durante años, su gestión estuvo asociada a la capacidad de las empresas para construir y distribuir su narrativa a través de canales tradicionales: medios, campañas y comunicación corporativa. Ese modelo empieza a quedar atrás.
Hoy, la reputación se configura en un entorno mucho más abierto, donde los stakeholders no solo reciben el mensaje, sino que participan activamente en su construcción. Es lo que el propio reporte define como una lógica “multiplayer”, en la que la narrativa deja de ser controlada y pasa a ser co creada.
En paralelo, los canales tradicionales pierden efectividad. No porque hayan dejado de funcionar, sino porque han dejado de ser el punto de partida de la reputación. Incluso sin exposición directa, los grupos de interés ya llegan con una percepción formada, elevando el nivel base de reputación y reduciendo el impacto diferencial de cada canal.
En ese contexto aparece un nuevo actor que termina de reconfigurar el sistema: la inteligencia artificial. Por primera vez, RepTrak la incorpora como canal de comunicación, con un alcance aún limitado, pero con un nivel de impacto que ya supera a varios canales tradicionales (puesto 11 en alcance, pero 7 en impacto). A diferencia de otros canales, la IA no construye mensajes; los interpreta. Recoge lo que ya existe, opiniones, experiencias y percepciones, y lo sintetiza en respuestas que amplifican el consenso.
Lo que antes se gestionaba, hoy se expone.
¿Qué impulsa la reputación este 2026?
Si en el análisis de 2025 se destacaba que todos los impulsores de reputación alcanzaban simultáneamente niveles “fuertes”, reflejando una recuperación generalizada tras años complejos, el 2026 introduce un matiz más interesante: no todos los drivers pesan igual, y el crecimiento comienza a desplazarse hacia nuevas dimensiones.
El producto sigue siendo el principal ancla reputacional. Los factores vinculados a Productos y Servicios continúan liderando en contribución, con la calidad (6.4%), el valor percibido (5.5%) y la capacidad de satisfacer necesidades (5.5%) como los elementos más influyentes en la construcción de reputación. Esto confirma algo que ya se veía en 2025: la base de la reputación sigue siendo cumplir bien con lo esencial del negocio.
Sin embargo, lo que cambia en 2026 es lo que ocurre inmediatamente después.
Factores como el impacto positivo en la sociedad (5.1%), el juego justo en los negocios (4.6%), la ética (4.5%) y la transparencia (4.4%) ganan protagonismo y se posicionan por encima de variables tradicionales como rentabilidad o innovación. En 2025 ya se observaba una creciente valoración de estos aspectos, especialmente en ciudadanía y conducta, pero este año dejan de ser complementarios para convertirse en determinantes.
La reputación ya no se explica solo desde lo que la empresa ofrece, sino desde cómo se comporta.
Este cambio también se refleja en la evolución de los drivers. Mientras Productos y Servicios registra una ligera caída (-0.1), variables como Conducta (+0.6), Lugar de Trabajo (+0.6) y Ciudadanía (+0.7) muestran los mayores incrementos . Es una señal clara de hacia dónde se está desplazando el peso reputacional.
En el caso de Lugar de Trabajo, el bienestar del empleado (3.7%) se posiciona por encima de factores como equidad o compensación, lo que sugiere que los stakeholders están priorizando señales tangibles de cuidado por encima de promesas estructurales. Algo similar ocurre en Ciudadanía, donde el impacto positivo en la sociedad pesa más que el simple apoyo a causas o declaraciones ambientales, reforzando la idea de que las acciones concretas superan a los discursos.
Por otro lado, drivers tradicionalmente relevantes como Desempeño e Innovación mantienen puntuaciones sólidas, pero sin liderar el crecimiento. La rentabilidad (4.0%) o la capacidad de innovar (4.0%) siguen siendo importantes, pero quedan por detrás de factores más visibles y evaluables por los stakeholders en su experiencia directa o indirecta con la empresa.
En comparación con 2025, donde el foco estaba en la recuperación de la confianza y el cumplimiento de expectativas, el 2026 muestra una evolución más exigente: no basta con hacerlo bien, hay que hacerlo de forma coherente, visible y sostenida en el tiempo.
En ese sentido, la reputación en 2026 se construye en dos niveles. Primero, cumpliendo con lo básico: ofrecer productos y servicios de calidad. Pero, sobre esa base, se define cada vez más por la conducta, el impacto y la forma en la que la empresa se relaciona con su entorno.
Este cambio en los drivers tampoco se expresa de manera uniforme a nivel global.
Mientras mercados como Reino Unido registran incrementos relevantes en percepción, otros como India (-2.4) y China (-1.0) muestran caídas. Esto refuerza una idea clave: la reputación no se construye de forma uniforme, sino que responde a contextos locales donde las expectativas, la cultura y la experiencia directa con las empresas siguen marcando diferencias.
El top 100 de empresas con mejor reputación
El ranking de 2026 termina de confirmar este cambio de lógica. LEGO se mantiene en el primer lugar con una reputación sólida y consistente, sostenida no solo por la calidad de su producto, sino por una comunidad activa que amplifica su valor más allá de cualquier canal. Adidas, por su parte, protagoniza uno de los mayores ascensos, pasando del puesto 16 en 2025 al puesto 2 en 2026, evidenciando el impacto de una estrategia más conectada con cultura, colaboración, y una fuerte apuesta por el contenido generado por usuarios donde la marca no controla la narrativa, sino que participa en ella .
En contraste, algunas caídas relevantes muestran el otro lado del cambio. Nike desciende hasta el puesto 50, perdiendo 28 posiciones, mientras que Harley-Davidson cae 37 lugares hasta el puesto 41, reflejando presiones en desempeño, propuesta de valor y liderazgo . Más llamativo aún es el caso de Disney, que sale completamente del ranking tras haber ocupado posiciones de liderazgo en años anteriores. La diferencia ya no está solo en lo que hacen las empresas, sino en qué tan respaldadas están por un ecosistema que sostenga su reputación en el tiempo.
Conclusiones finales
El Global RepTrak 2026 deja una advertencia clara: la reputación ya no depende de lo que las empresas dicen, sino de lo que otros pueden demostrar sobre ellas. En un entorno donde el producto sigue siendo el punto de partida, pero la conducta y el impacto definen la diferencia, y donde la inteligencia artificial actúa como un espejo que sintetiza lo que ya se dice en el mercado, la gestión reputacional pierde control y gana exposición. Para los líderes de comunicación, esto implica un cambio incómodo pero necesario, ya que, más allá de construir percepción, ahora se trata de sostener una realidad que pueda defenderse por sí sola.
Café servido 😉
Bachiller en Comunicación e Imagen Empresarial por la UPC, actualmente se desempeña como Reputation & Content Analyst en Café Taipá, con experiencia en contenidos digitales, gestión de prensa y relaciones públicas (PR).
Ha trabajado en el desarrollo de contenidos y enfoques de comunicación, así como en la gestión de relacionamiento con actores clave, contribuyendo a la articulación de iniciativas en sectores como banca, ONG y retail, desde una lectura constante de la coyuntura.
Mantiene un especial interés en la gestión de la reputación, la sostenibilidad y la anticipación de riesgos, con una atención permanente al contexto como base para una toma de decisiones más informada.
