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Las seis claves del marketing de la reputación para Southern Perú en Tía María

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Escrito por
César Ibargüen
Servido el Miércoles, 18 de Septiembre de 2019

El lunes arrancó en Arequipa la 34 edición de PERUMIN, con el tema: Ciencia, Innovación, Tecnología y Educación, en un contexto nacional delicado, donde el sector clave de la economía peruana atraviesa un momento de enfrentamiento entre los principales actores, debido a la suspensión de la ejecución del proyecto Tía María en el Valle del Tambo.

Desde Café Taipá queremos compartir un aporte con nuestro modelo de las Seis Claves del Marketing de la Reputación con foco en Internet, que le puede ser útil a los responsables de la comunicación en las empresas relacionadas con la minería, partiendo de la experiencia de Southern Perú en Tía María.

Antes una reflexión: alguien se podría preguntar ¿qué tiene que ver el marketing en este caso? Mucho, realmente. Siempre que se le considere como el desarrollo de la relación con un público con el que habrá una actividad de intercambio buscando el beneficio mutuo. Si se entiende al marketing con el foco básicamente comercial de promover una marca para vender y llegar a resultados de negocio, evidentemente, sería un absurdo usar el término en el caso de Southern con Tia María y su zona de influencia en Arequipa.

CLAVE 1: Cultura corporativa

En tiempos de hipertransparencia, y en un contexto de desconfianza, las empresas deben realizar esfuerzos para dar a conocer su propósito y valores.

Tras la paralización del 2015, Southern no ha demostrado mayor apertura y un perfil más social  por lo que se encuentra en su sitio web. De hecho, es imposible encontrar fácilmente la sección de cultura y principios, donde se muestra normalmente el rostro más humano y social de una empresa. En la web corporativa de Southernque además tiene problemas desde el inicio por incluir banners en flash que no se van a visualizar en ningún navegador. Por otro lado, si buscamos la información sobre la cultura y valores de la empresa, será imposible en la página principal de la web, ni al pie, tendrán que ir al mapa del site para recién encontrar en el índice, la sección correspondiente.

En el mapa del sitio verán un listado donde priorizan una “cultura de resultados”.También encontrarán los principios de la empresa que, lamentablemente, no corresponden con acciones comunicadas en su web, aunque en medios offline como RPP televisión se están difundiendo aunque ya en plena crisis sobre el proyecto Tía María.

Hoy es una tendencia global que las organizaciones vengan implementando importantes transformaciones en sus culturas, con la finalidad de alinear su modelo de negocio con el propósito de brindar bienestar a la sociedad.

Si Southern Perú no demuestra una cultura de resultados alineada con el progreso social y de protección del ambiente, es poco probable que sus stakeholders, y hasta sus propios colaboradores, compartan la visión. Y en caso demuestre un cambio, no solo es necesario que difunda su propósito y valores a la interna, también es relevante que replique dichas acciones en canales masivos, como las redes sociales, para dar a conocer su cultura a otros stakeholders.

Clave 2: Dimensiones de la Reputación

Southern Perú arrastraba el precedente del caso Tía María en el 2015 con un pasivo en la dimensión ciudadanía. Conociendo este prejuicio en la opinión pública y, sobre todo en la zona de influencia, no se ve desde el espacio Internet una estrategia para construir una buena reputación del proyecto por lo que la gestión de crisis iba a hacer más compleja.

Desde la dimensión financiera, en relación con la de ciudadanía, se ha manifestado que Tía María será rentable y que tendrá un importante impacto económico en beneficio del país. Sin embargo, evidenciarlo resulta complicado dado que la distribución de recursos del canon minero no es tangible entre la población, principalmente por falta de ejecución de obras. Por lo que el potencial de esta dimensión no resulta decisivo para los pobladores en la zona de influencia. Es importante que la empresa combata esta desinformación en diferentes stakeholders, pero ni en su web ni en otros canales de comunicación vemos que se haya hecho.

En el ámbito laboral, se ha indicado que va a generar numerosos empleos directos e indirectos, aunque el desafío es lograr que esto sea sostenible, como se ha comprobado tras el efímero auge económico que genera el proceso de construcción, mas no la operación de los proyectos mineros. Además, ayudaría que los propios colaboradores, sobre todo los locales, se manifiesten, le hablen a su comunidad con el convencimiento de que el desarrollo para todos es posible. Entendiéndose que no solo les importará el crecimiento propio, sino también el cuidado y desarrollo de la localidad a la que pertenecen.

Así como Tía María tiene fortalezas, tiene pendiente cerrar brechas de comunicación donde hay falencias. En la dimensión ciudadanía, existen críticas al EAI del proyecto por su impacto ambiental y social. Y con respecto a la integridad, se ha cuestionado el proceso para el otorgamiento de la licencia, más aún por su cercanía a su vencimiento.

Conociendo dicha problemática, era necesario implementar una estrategia de comunicación integral para dar a conocer los argumentos de la empresa y reforzar la percepción en dichas dimensiones. No es suficiente lanzar campañas publicitarias en un tono de comunicación corporativo y con foco en datos financieros, que serán relavantes solo para algunos stakeholders, y no para los que están generando el conflicto que pueden ser respaldados por parte de una opinión pública desinformada, sobre todo al sur del país.

Un dato relevante

La semana pasada, durante un evento realizado en la Cámara de Comercio de Arequipa, funcionarios de Southern Perú han realizado varios descargos. Y el medio que publica dicha nota destaca que la empresa rompe su silencio y responde a los cuestionamientos ambientales, lo que demuestra que esta acción ha sido bien recibida. Una comunicación transparente, sostenida y coherente, con contenido relevante para cada dimensión de la reputación, aportaría de manera significativa a mejorar la percepción del proyecto y, por ende, de la empresa.

Clave 3: Contexto social, político y económico

 

La ejecución del proyecto Tía María se aprobó en el peor escenario: enfrentamiento político entre los poderes Ejecutivo y Legislativo, a lo que se suma la baja del precio de metales, en especial del cobre, por la guerra comercial entre China y Estados Unidos.

La baja credibilidad y poca representatividad del Gobierno en la zona sur ha sido evidente. Un Congreso con el pasivo de deshonestidad y un Ejecutivo desacreditado debido a las críticas al desempeño de algunos ministros (Ambiente y Energía y Minas) para solucionar el conflicto.

¿Cómo gestionar un panorama tan complejo en el que no se tendrá todo el control? Poniendo en evidencia nuestras acciones hasta donde nos compete, mencionar públicamente a las otras partes importantes para el logro de objetivos comunes, y señalar aquello que no depende de nosotros, que es competencia de tal institución o instancia política, y no dar pasos en falso si no estamos seguros de que todos cumplen su parte. Caso contrario ponemos nuestra reputación en manos de otras instancias que pueden estar enfocados en intereses propios.

Pensando en retrospectiva, si no había un acuerdo previo con el gobernador de Arequipa, no se había garantizado formalmente su respaldo al proyecto tras el cumplimiento de sus condiciones -siempre que sean razonables- y el gobierno central no había formado parte de este acuerdo, era muy aventurado esperar que, con la aprobación formal de la ejecución, no se encuentren baches en el camino.

La complejidad de la Clave 3, está relacionada con la siguiente clave.

Clave 4. Relación con Stakeholders

El stakeholder clave es la población del Valle del Tambo y, si bien se pueden observar algunos esfuerzos realizados por la empresa para dar a conocer el impacto del proyecto Tía María, al parecer han sido en vano pues no han logrado apoyo popular. Por ejemplo, la fan page Valle Unido – Tía María se creó en mayo de 2017 y ha venido compartiendo información sobre el proyecto y las acciones de relaciones comunitarias.

Además, de manera puntual intenta conversar con sus seguidores. Sin embargo, aparenta un esfuerzo aislado dado que no ha logrado mayor alcance y su cuenta en Twitter es de reciente creación. Pero hay algo muy importante: si las acciones fueron efectivas ¿Por qué las comunidades locales no apoyan el proyecto y se han sumado a los reclamos contra la minera? Y otro detalle no menos relevante: Si Southern Perú u otra identidad pertinente están detrás de este canal de comunicación ¿Por qué no lo dicen explícitamente?

Por otro lado, otro actor relevante como Elmer Cáceres Llica, gobernador de la región Arequipa, manifestó su rechazo al proyecto desde que era candidato en las elecciones pasadas. Y al parecer, la empresa minimizó su relevancia, teniendo en cuenta las declaraciones de un Ejecutivo, el cual consideró que Cáceres no representaba una amenaza para el proyecto y que buscarían el diálogo. Al parecer, no lograron convencer al gobernador, quién lideró las protestas contra el proyecto y logró un pronunciamiento conjunto de los líderes regionales del sur del país contra el proyecto.

El Gobierno actual no era ni es el mejor aliado de la empresa para sacar adelante Tía María, más aún cuando se filtraron los audios de las reuniones del presidente Vizcarra con las autoridades regionales y locales. Esto refleja que no había capacidad ni convencimiento en el Ejecutivo, y que, tras la suspensión del proyecto por parte del Consejo de Minería, la relación entre la empresa y el Gobierno se ha resquebrajado.

En el caso que Southern hubiera establecido un plan de comunicación en el cual se priorizó el relacionamiento con líderes de opinión, medios de comunicación afines y autoridades relevantes, la potencia de esta acción debe haber visto reducida si no se brindaron las evidencias para que sean compartidas. Sin testimonios no se logra mayor credibilidad.

Gracias a las redes sociales es posible compartir información de manera constante a públicos segmentados, influenciadores, líderes de opinión. El espacio Internet sirve también para defenderse de cuestionamientos pero parece que Southern no estuvo preparada para responder a los ataques. Sus detractores han utilizado intensamente las redes sociales para argumentar contra el proyecto, creando diversos perfiles y, algunos de ellos, utilizando datos falsos o no verificados que confunden a la opinión pública.

Clave 5: Community Power

Así definimos a la red de personas que creen en la marca y la defienden espontáneamente directamente o algún propósito que represente. Los primeros en la lista de toda empresa deberían ser sus colaboradores. Luego, mediante relacionamiento y diálogo, se puede ir integrando a las comunidades, al sector minero, a líderes de opinión, entre otros. ¿Habrá Southern identificado a los aliados para promover a Tía María?

Resulta primordial establecer una relación de confianza con las comunidades de la zona de influencia. Si ellos no creen en tu proyecto, ¿cómo otros se podrían sumar a su defensa?

¿Arequipeños por Arequipa es el real community power de la región?

La iniciativa Arequipeños por Arequipa buscaba generar una corriente positiva. Sin embargo, perdió credibilidad al conocerse que Southern había auspiciado su campaña publicitaria en medios. Y no contaba con legitimidad dado que sus adeptos provenían de un entorno reducido que no representaba a un grupo más diverso como la población arequipeña.

Si esta iniciativa hubiera nacido desde Southern con anticipación y transparencia, e involucrando de manera espontánea a representantes de diversos grupos de interés de Arequipa, principalmente de las zonas más popular y del mismísimo Valle del Tambo, el resultado no hubiera sido distinto.

Clave 6: Escucha Activa Inteligente para respuestas en tiempo real

Las respuestas mediáticas de Southern Perú al conflicto de Tía María no tardaron, pero quedó claro que no respondieron a una estrategia de reputación. Sí, es cierto, el contexto era de crisis, pero hubo mucha comunicación que debió ser de prevención. Responder reforzando la importancia del proyecto para el país es tener como target principal a la opinión pública. Pero en la misma comunicación que se ve por televisión y por redes, se debería pensar también en el target clave: los arequipeños, los que están en el Valle del Tambo, considerando, por supuesto que se hayan buscado canales offline.

Por otro lado, los comunicados oficiales y las noticias positivas generadas en medios no son compartidos de manera consistente en sus activos digitales. Se podría haber aprovechado mejor lo que se ha intentado construir.

El ecosistema de comunicaciones de Southern no está integrado
Southern viene difundiendo un video institucional en la TV por cable, como RPP, por sus 59 años de operaciones; sin embargo, esta campaña que habla de la importancia de la minera en el desarrollo del país, no figura ni en su página web ni en su cuenta oficial de Youtube. El ecosistema de comunicación de la empresa, que puede integrar convenientemente acciones en offline y online, no funciona como tal.

Debido a la falta de un ecosistema, por no contar con sus activos digitales integrados, y a la mínima conversación en redes sociales, hay pocas opciones para aprovechar las oportunidades de potenciar la comunicación del proyecto. Y menos aún están preparados para responder con evidencias a las críticas y los rumores que se generan sobre el proyecto.

La página web de Southern no está optimizada y no tiene referencia directa a Tía María, tampoco es responsive (adaptación para lectura en móviles). Buscando en Google se puede encontrar una página de Southern que hace referencia al proyecto pero con información desactualizada, en la parte inferior indica “2015 – TIAMARIA.PE”, dominio al que no se puede acceder.

En las redes sociales se cuenta con un tímido Facebook que no responde cuestionamientos y tampoco conversa con los defensores del proyecto. En LinkedIn apenas cuentan con algunas publicaciones y no tienen perfil en Twitter.

Con respecto al proyecto Tía María, se encuentra un perfil de LinkedIn, y en Facebook Valle Unido – Tía María, que no hacen referencia directa a Southern, por lo que no tiene credibilidad y menos alcance. El usuario en Twitter ha sido creado en mayo de este año, tiene 369 seguidores y ha tuiteado 45 veces.

La comunicación de estos activos está enfocada en el ámbito de las relaciones comunitarias, comparte videos explicando el alcance del proyecto, así como también algunas informaciones favorables. Además, de manera puntual, intenta conversar con sus seguidores.

A pesar de que los activos comparten contenidos similares, no se reconoce un ecosistema puesto que no hay referencias, menciones o hipervínculos en las bios de los perfiles. Este problema se da porque no existe una página web de Tía María asociada a Southern o entidad competente, que cuente la historia del proyecto, su alcance, impacto social y ambiental, para que sirva como  fuente de valor en medio de la discusión sobre el proyecto.

Mi conclusión

¿Hubiera bastado con desarrollar un ecosistema de información actualizada en tiempo real sobre Tía María y su impacto favorable en Arequipa y el Perú? Lo importante hubiera sido ir más allá.

Para combatir las fake news y la desinformación, es necesario crear contenido veraz y de impacto para que sea relevante para leer y compartir de parte de los stakeholders. Y todo el insumo para estos espacios debió haber respondido a acciones concretas con el principal fin de lograr una relación fuerte con la zona de influencia después del conflicto del 2015.

Para lograr potencia en la comunicación de las redes sociales, hubiera sido importante evidenciar relaciones de confianza con las personas de la zona de influencia. Así se podría haber logrado un mayor respaldo de otros stakeholders, y una campaña informativa más potente en los medios de comunicación tradicionales.

Por ello, es importante aplicar el concepto de marketing de la reputación para lograr mayor alcance y credibilidad. Si el objetivo es lograr una reputación positiva para blindar el proyecto, es necesario contar con una estrategia transparente, coherente y consistente.

Cabe señalar que en paralelo a esta edición de PERUMIN se ha anunciado un paro macrorregional en el sur del país con la participación de colectivos de las regiones de Arequipa, Moquegua y Puno, en respaldo a los agricultores del Valle de Tambo, quienes acatan un paro indefinido contra el proyecto minero Tía María.

Siempre aparecerán detractores. La tarea es tender puentes y lograr consensos. Y para los que no quieran sumarse, habrá que responder sus críticas con argumentos y evidencias. Si Tía María u otros proyectos logran tener una percepción positiva entre sus principales grupos de interés, partiendo de su zona de influencia, es más probable que la ejecución de un proyecto tenga un mejor contexto para el beneficio de la empresa minera, de la región donde ejecuta sus operaciones, y del país.

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