¿Vale todo por unas ventas más?
#AmericanEagle acaba de lanzar su campaña más polémica hasta ahora. La protagonista:#SydneySweeney. El slogan: “Sydney tiene buenos genes”… o jeans, en un juego de palabras que tal vez buscaba ¿ser divertido?, pero que no lo fue para todos.
La campaña lo tenía todo para romperla: pantallas gigantes en Times Square y el Sphere de Las Vegas, activación en redes sociales, filtros de IA para probarte los jeans, una edición limitada con fin benéfico y, por si fuera poco, un arranque con impacto directo: las ventas subieron 10?% y las acciones treparon en bolsa.
Hasta que todo giró.
El mismo mensaje que encendió las pantallas, encendió también las alertas. En un contexto como el actual —donde discursos antiwoke conviven con gestos extremistas en redes y escenarios públicos— frases como “tiene buenos genes” no caen en el vacío. Mucho menos si las dice una actriz blanca, rubia y de ojos claros. El resultado: críticas por insensibilidad, acusaciones de eugenesia encubierta y un bajón en bolsa tras el entusiasmo inicial. (Revisen la gráfica de Talkwalker que presenta cómo el sentimiento pasa radicalmente a negativo en los últimos días, ¿Ello no impactará para nada en las ventas.
Ahora bien, la pregunta no es si la campaña funcionó, porque de vender, vendió. La pregunta es: ¿a qué costo… y era necesario?
¿Qué hubiera pasado si el mismo mensaje —arriesgado, sí, pero memorable— se hubiera construido con diversidad desde el inicio? Si en lugar de una sola imagen dominante, hubiéramos visto distintas pieles, cuerpos y géneros representados como “buenos genes/jeans”… ¿el resultado habría sido el mismo en ventas? ¿y mejor en reputación?
Lo que sí sabemos es que el impacto reputacional no se mide solo por los clics ni por la curva de ventas del primer día. Se mide también por la conversación que desatas, la confianza que movilizas o desgastas… y el tipo de marca que eliges ser cuando decides qué decir y cómo decirlo.
Muchos dirán que es exageración y que es solo publicidad.
Y otros —me incluyo— creemos que se puede hacer publicidad memorable sin ignorar el contexto, más aún con lo que se vive en Estados Unidos desde el ingreso de Trump, y lograr que el mercado reaccione bien sin dejar una estela de división o duda.
La campaña de American Eagle Outfitters Inc. nos deja una lección para quienes trabajamos con marcas:
- El corto plazo puede parecer rentable.
- El largo plazo te exige coherencia (la marca se caracterizó por ser pro políticas DEI en campañas previas)
- Y la reputación es la diferencia entre vender hoy… y ser relevante -para también vender- mañana.
Café servido.
Su primer rumbo fue el de la ingeniería y, aunque cambió de dirección hacia su verdadera pasión, la publicidad, el aprendizaje en las aulas de Estudios Generales Ciencias de la PUCP fue clave para su trabajo en estrategias.
En 1997 se gradúa como publicista en el IPP, y luego decide terminar también su carrera universitaria como comunicador en la PUCP (2001). Trabajó en tan diversas áreas de la comunicación que la mejor manera de integrarlas fue a través de un máster en Dirección de Comunicación en la Universidad Pompeu Fabra de Barcelona (2007), donde desarrolló aún más sus habilidades de interacción con diferentes públicos.
Tras su experiencia como Director Online en Llorente & Cuenca, y Jefe del Canal Virtual de Claro Perú -puestos a los que llegó por el trabajo en su blog, CAFÉ TAIPÁ- decidió lanzar su propia consultoría desde abril del 2012, con el mismo nombre.
