Cuando hablamos de reputación online, asumimos que es el prestigio o estima general sobre una marca o una persona en internet, olvidándonos que existe el componente offline que también influye en la construcción de la reputación.
Si bien el espacio digital nos permite acceder, a través de buscadores, a los comentarios, opiniones, reseñas y menciones de los usuarios, este aporte no es el único a considerar para definir a una marca. El espacio offline, también reúne un conjunto importante de acciones que deben ser igualmente valoradas, ya que una mala decisión puede afectar de un día para el otro a nuestra performance en línea.
La reputación siempre será una sola, formada por ambos componentes: offline y online.
¿Debemos aplicar diferentes estrategias en el espacio offline y online?
Nuestra valoración en el ecosistema digital está condicionada a una ley de causa – efecto: todo lo que hagamos en el espacio offline puede repercutir en el espacio online, por su estrecho vínculo. Lograr una buena reputación en los medios digitales, no implica una buena reputación general, por tanto, la estrategia debe ser única y debe considerar la gestión en ambos espacios.
El caso de “Cambridge Analytica”, explica bien este enunciado, dado que la crisis desatada en internet para Facebook sigue repercutiendo negativamente en su reputación y en la de su líder. El mes pasado, el Fiscal General de Washington DC Karl Racine, demandó a Mark Zuckerberg responsabilizándolo por tener conocimiento de los riesgos de fuga de datos al abrir la plataforma a desarrolladores externos y, aún así, no controlar las operaciones de la red social.
Facebook looked into Cambridge Analytica and determined that it posed a risk to consumer data—but chose to bury those concerns.
That led to hundreds of thousands of DC residents’ data being harvested without their knowledge, which is why we’re suing. https://t.co/Tru7fMTQuc— AG Karl A. Racine (@AGKarlRacine) May 29, 2022
El engaño a millones de usuarios, sumado a las declaraciones de los empleados en contra del gigante de las redes sociales, son algunas de las repercusiones que Zuckerberg deberá enfrentar. Está claro que, el cambio de nombre a “Meta”, no fue ni será suficiente para limpiar una reputación manchada por la falta de ética en sus acciones.
Criterios para gestionar la reputación en el espacio online
1. Cultura como diferencial
Por casos como el de Facebook, debemos definir una cultura que se vea reflejada continuamente en nuestros comportamientos y mensajes. Asimismo, tener una identidad, principios y valores claros, nos permitirá diferenciarnos del resto con un modelo reputacional destacable y coherente.
VISA, por su parte, apuesta por el principio de diversidad e inclusión con el patrocinio de Keres, el primer club femenino de eSports en Europa. Para la marca, promover la igualdad por medio del deporte, se representa en la formación financiera y acceso a becas para el desarrollo profesional de las jugadoras como parte de sus acciones en el espacio offline. Además de otras acciones en el espacio online como, entrevistas a mujeres influyentes del sector en la plataforma Twitch para destinar los fondos a causas sociales, generando reputación general para la compañía.
Hoy en nuestro #VisaBlog charlamos con @Dinamita_twitch, creadora de contenido en @KeresEsports, sobre #esports, #igualdad y nuestra reciente alianza. ¡No os lo perdáis! ?? #VisaXKeres https://t.co/9IVNsD6sIS
— Visa España (@Visa_ES) May 23, 2022
2. La confianza como clave del éxito
En línea con lo anterior, el último estudio publicado por Approaching the Future 2022 determina que, la confianza es una de las tendencias de reputación y marca que las empresas deben aprender a gestionar desde la escucha activa y el diálogo con sus grupos de interés.
Las organizaciones se encuentran con una oportunidad para fortalecer la confianza de sus grupos de interés. Para ello, el diálogo activo con el entorno se convierte en prioridad. ??
Síguelo en directo??https://t.co/y4H2C7X1ct pic.twitter.com/rxxNGco9p1
— Corporate Excellence (@CE4reputation) May 26, 2022
Establecer mecanismos para conocer las opiniones de nuestra comunidad, nos permitirá brindarles mejores experiencias y afianzar aún más las relaciones. La confianza denota mucha sensibilidad, donde el componente emocional juega un papel determinante para propiciarla. Por ello, la proximidad es un ejercicio que debemos practicar para pensar con empatía y conectar con estos grupos.
El caso de Apple da muestra de ello y nos enseña a marcar distancia de Facebook, reforzando la confianza de su comunidad.
Mediante sus funciones de App Tracking Transparency (ATT) en los iPhones, Apple demuestra a sus usuarios que puede ofrecerles protección y seguridad, llevando a la acción su propósito: “Privacidad. Eso es iPhone”. Este esfuerzo anota un 10 en confianza general para la marca, incluso para aquellos que aún no son clientes.
3. El valor del marketing de reputación
Entonces, si actualmente existe un mayor interés por parte de las audiencias sobre el rol de las marcas, sus esfuerzos en responsabilidad y el impacto que puedan generar, sería limitante centrar la comunicación solo en el producto o servicio ofrecido.
Sobre lo dicho, este mes TikTok anunció la implementación de la nueva herramienta “Descansos del tiempo de pantalla” , a favor del bienestar digital de sus usuarios. A través de esta función, la plataforma de videos cruza la barrera del entretenimiento y despierta el sentido de responsabilidad, comunicando a sus usuarios la importancia de cuidar su experiencia en línea y no perder el control en el uso de la tecnología.
Es un hecho que ahora las marcas tienen más posibilidades de desarrollar estrategias para ser reconocidas como referentes, y poder destacar por encima de la competencia. En este punto, el modelo de las seis claves de la estrategia de marketing de reputación es un recurso de análisis que les permite identificar oportunidades y riesgos a nivel de reputación. Así, las acciones de marketing podrán llegar al siguiente nivel.
Conclusiones
- Sin duda, la reputación es única y tiene un componente en el espacio online y offline.
- Hablar de reputación digital es limitar la reputación a un solo espacio, como si no influyera en el otro.
- Una cultura definida y la confianza de nuestros grupos de interés, serán determinantes para sostener nuestra reputación en el tiempo.
- El marketing de reputación, cumple un rol estratégico que pone en valor el sentido de responsabilidad y humanidad, más allá de un giro comercial.
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