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Durex, escucha activa inteligente y San Valentín

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Escrito por
Cecilia Quintana
Servido el Miércoles, 19 de Febrero de 2020
En este café encontrarás…

Aprovechar el momento preciso. De eso se trata TODO o casi todo, y mucho más en Twitter, donde un tweet te puede volver amado u odiado en minutos, con miles de “Me gusta” como respaldo más que suficiente. A escasas horas de concluido el “Día de San Valentín”, la fiesta comercial más grande que ensalza el amor, por un lado, y celebra la pasión, por otro; marcas como Durex tuvieron una gran oportunidad para continuar promocionándose con creatividad e ingenio, y también prestando atención a aquello que ocurre en el mundo online, a través de la escucha activa inteligente. Este es el caso de la filial de Durex en España, que tuvo todo para convertirse en LA MARCA en el ecosistema tuitero, efímero y memorioso por naturaleza, pero no lo hizo. Dejó pasar, lo que muchos llamaron, una gran oportunidad para sumar puntos al marketing de su reputación, de esas que ya no vuelven, ni con promesas ni rezos de por medio. En este café te contamos qué pasó con el “Mejor sexo para todos”.

El paquetito dorado con premio a ningún lado

Imagen de "Charlie and the Chocolate Factory", película de Tim Burton (2005).

El pequeño Charlie encuentra uno de los boletos dorados para ingresar a la fábrica de chocolates de Willie Wonka (“Charlie and the Chocolate Factory”. Película de Tim Burton, 2005).

La usuaria Madame Grumitos (@RyukaStark) compartió su sorpresa al abrir una caja de condones Durex “natural comfort”, esos de envoltura azul, y encontrar uno con empaque dorado. Capturó el momento con un tuitazo, un símil de su hallazgo con uno de los cinco boletos dorados que distribuyó Willy Wonka como pase de visita a su célebre fábrica de chocolate. La interacción de la publicación fue asombrosa. En algunas horas obtuvo más de mil comentarios, 31 mil retweet y 167 mil “Me gusta”.

Publicaciones y comentarios iban y venían, pero la marca permanecía en silencio. El ingenio y la creatividad estaban presentes por doquier. Los nombres de los personajes del célebre film “Willy Wonka & the Chocolate Factory” eran transformados y adquirían connotaciones sexuales, acorde con la funcionalidad del producto insignia de Durex.

 

 

La pregunta que se hacía más de uno era por qué la marca no había identificado el potencial de marketing de reputación de sumarse a la ola de este tuitazo. Nada de nada. Silencio. La escucha activa inteligente, la sexta del modelo de 6 claves del Marketing de Reputación de Café Taipá, brillaba por su ausencia. Gran falla de Durex y tremenda lección a tener en cuenta. Las marcas deben escuchar SIEMPRE lo que se dice de ellas y estar preparadas para responder, ya sea que se trate de algún posible riesgo o, como en este caso, buenísimas oportunidades para convertirse en la estrella del mundo digital.

La simpática tentación de lo fake

El 17 de febrero, una nueva publicación de Madame Grumitos, a partir de todo el impacto mediático que venía causando su tweet inicial la llevó a contar la verdad del paquetito dorado, aquel con el que preguntó si conocería la fábrica de Durex. Una amiga suya lo había colocado en la caja en la que guardaba sus condones. El contenido del tuitazo era fake.

Ella además mencionó que la marca la había contactado para consultarle sobre el número de lote del producto al que hacía mención. Las alarmas de control de Durex se habían encendido y apagado casi al mismo tiempo.

Match imperfecto: golosinas y preservativos

Si bien Durex no se ha pronunciado acerca de la visita que se pedía en el tweet inicial, otra marca sí lo hizo: Fini Golosinas, que desde hace más de 40 años comercializa dulces en España. Esta ha sido una idea cuestionada. Siempre resulta encomiable cuando una marca aprovecha para sí, la ola mediática de su competidor con ingenio y rapidez, pero ¿por qué una marca que tiene entre su target a menores de edad se subiría a una ola asociada a condones? Al parecer bastó la comparación a la fábrica de chocolates de Willy Wonka, para que “la mayor empresa española en la fabricación y distribución de golosinas” decidiera invitar a Madame Grumitos a conocer las instalaciones de su fábrica. Tan buena idea no fue, pero Durex sí le contestó.

Mi conclusión

A través de la escucha activa inteligente, las marcas pueden estar atentas a qué se dice de ellas o su competencia; sobre qué se habla, en el mundo on y en el off; y en qué contexto se hace, alertas a aquello que está pasando aquí o en el resto del planeta. Sin embargo, las marcas tienen que estar preparadas para conversar, con todo lo que eso implica, que estén o no de acuerdo con lo que digan de ellas. La estrategia del silencio suele ser la menos conveniente, especialmente en redes sociales. Durex desaprovechó una oportunidad de oro para interactuar con la gente. Tenía la mesa servida: una historia divertida, público expectante y un sinfín de posibilidades creativas para generar contenido valioso que contribuyera con el marketing de su reputación. No lo hizo.

Fini Golosinas, de otro lado, decidió participar en una conversación que poco o nada le aportaba a su reputación. Si entre tu target tienes a menores de edad, por muy popular o simpática que te parezca una acción, tómate un tiempo más para reflexionar si aquella decisión graciosa o novedosa podría resultar incómoda para ellos. La monitorización es una gran herramienta, siempre y cuando se la emplee con mirada estratégica.

 

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Escrito por
Cecilia Quintana
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