“Pilsen trae a tu pata”. Entrevista a Bernardo León, Gerente de Marketing de Pilsen Callao.

Recuerdo uno de los últimos cafés que publiqué sobre Pilsen, hace 3 años casi, y se encontraba en aprietos en el mercado según un reporte en Gestión. Brahma avanzaba peligrosamente, y aunque la estrategia multimarcas de Backus era imbatible como hasta ahora, el cambio de posicionamiento de Pilsen Callao, la cerveza de mayor tradición en el país, me parece que desconcertaba un poco. Ahora con un 26.10% según CCR, ya es nuevamente la segunda cerveza más vendida del Perú, y está de aniversario.

Han pasados los años, y me parece que tal cambio era una evolución. Luego de pasar por un veterano de guerra que representaba la amistad de siempre, el cambio de color de la botella para buscar otro punto de diferenciación, creo que por fin se ha encontrado un posicionamiento transversal a las generaciones. Se resalta no la característica del producto, sino sus efectos (la experiencia) y ahora por sus 150 años celebra con una promoción que me parece relevante también por su mecánica: consume Pilsen y con los código en chapas y latas, acumula puntos para traer a tu pata del alma, no importa en qué parte del mundo esté.

Nada mejor, entonces, que ir a la fuente directa, al Gerente de Marketing de Pilsen Callao, Bernardo León Cantella, para tener los objetivos más claros de esta promoción que está cerca de terminar para dar pase a la celebración por el 150 aniversario.

Se está recuperando el protagonismo de Pilsen a través de sus campañas.

MV: “La titular“, “Qué pacha en mi cabecha“, “Bomberos” fueron campañas que entraron en el argot diario de los peruanos en los 80 y 90, eran como decir ahora “Jueves de Pavita”; pero luego Pilsen cambia, nos presenta a un héroe de guerra, el jueves de patas, sin tanto impacto hasta que llegamos al concepto “la cerveza que una a los amigos”

BL: Por razones estratégicas, se tuvo q reforzar las variables intrínsecas, la parte de historia de herencia cervecera. La segmentación es un arma poderosísima. Para poder ganar en el negocio a veces todos hacen lo mismo, ahora el consumidor es distinto. Mi diferencial es que hace 150 años, vengo reuniendo a los amigos para compartir momentos de confianza, se fortalece la amistad. La amistad siempre estuvo, y el último año se ha capitalizado, más allá de la botella, es lo que se vuelve relevante para el posicionamiento de Pilsen Callao. La herencia se pasa de generación en generación, no hay edades, ni generaciones, hay amistad.

No es una promo más desde su concepción

MV: ¿”Pilsen Callao te trae a tu pata” reposa en la narrativa de esa marca entonces?

BL: Hace 10 meses se previó celebrar los 150 años de Pilsen Callao, una de las marcas más antiguas dentro del catálogo de Sab Miller. Se pensó en una gran conferencia con autoridades y personalidades, pero esto es seguir como cuando las otras marcas cumplen años. Quisimos llevar la narrativa al aniversario: hace 150 años, Pilsen reúne a los amigos de verdad. Entonces el  sábado 26 de octubre, por la celebración de los 150 años, tus amigos vienen y se juntan de dónde estén con quienes están acá.

Promoción con gatillo en su propio posicionamiento

MV: El consumo es un detalle importante en una promoción, la promo está asociada a leads y a las ventas, pero sin dejar de lado el posicionamiento.

BL:  No hemos tenido la exigencia de un gancho, sino una narrativa de marca. Además, la comunicación masiva va desde la publicidad  a la bodega.

Las redes sociales en una línea.

MV:  ¿Qué podemos potenciar de las redes sociales como plataforma para poder aprovechar sus particularidades y características?

BL:  La inmediatez y la verdad, los dos potenciales de las redes sociales.

Interesante cómo la marca responde comentarios en Youtube, no siempre lo he visto en las marcas, sana y necesaria costumbre, más aún si hay promo de por medio, y alguna desorientación como vemos.

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Vamos a estar atentos a la acogida de esta promoción, y a la celebración en sí. Creo que habrá material de sobra para las redes sociales. Cada amigo que venga de fuera, convocado se reúna con su gente, es una historia en sí, un testimonio, y la marca en medio integrando. Creo que la comunicación y el negocio pueden ser redondos con esta acción de Pilsen, ojalá y luego tengamos acceso a las cifras logradas, encontrar la correspondencia entre aquellas y la acción de comunicación, es lo que todos quienes trabajamos en marketing valoramos realmente, y este puede ser un gran caso de éxito. Quedamos a la espera.

Milton Vela

Su primer rumbo fue el de la ingeniería y, aunque cambió de dirección hacia su verdadera pasión, la publicidad, el aprendizaje en las aulas de Estudios Generales Ciencias de la PUCP fue clave para su trabajo en estrategias.

En 1997 se gradúa como publicista en el IPP, y luego decide terminar también su carrera universitaria como comunicador en la PUCP (2001). Trabajó en tan diversas áreas de la comunicación que la mejor manera de integrarlas fue a través de un máster en Dirección de Comunicación en la Universidad Pompeu Fabra de Barcelona (2007), donde desarrolló aún más sus habilidades de interacción con diferentes públicos.

Tras su experiencia como Director Online en Llorente & Cuenca, y Jefe del Canal Virtual de Claro Perú -puestos a los que llegó por el trabajo en su blog, CAFÉ TAIPÁ- decidió lanzar su propia consultoría desde abril del 2012, con el mismo nombre.