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Brahma está “a tiro de Gol” en Perú

Servido el Martes, 08 de Junio de 2010
Presencia en el Mundial de la cerveza de Ambev podría destronar a Pilsen

Prácticamente toda la comunicación de Brahma en esta temporada está centrada en las promociones, pero el Mundial lo amerita.

Quienes me han acompañado en la mesa de Café Taipá desde sus inicios sabrán que el mercado de las cervezas ha sido un tema recurrente y exquisito de tratar por aquí, y que normalmente destacaba las virtudes de la campaña de las cervezas de Backus, frente a un errático Ambev que nunca posicionó bien a Brahma y menos a Zenda ¿sigue en el mercado esta chela de los maestros?

El diario Gestión, en su edición del 17 de mayo, ya destacaba en su portada que Brahma le pisaba los talones a Pilsen según estudio de CCR. La misma semana, El Comercio, através de un estudio de Arellano Marketing, destacaba lo msimo.

Sin embargo, el tenor de este post es absolutamente diferente a los anteriores, de hecho me corresponde hablar bien de Brahma, y lo hago con gusto, porque su mejor performance este año, es una muestra de que el mercado es dinámico y el que se queda pierde. Debo reafirmarme eso sí, en que la publicidad de Brahma no ha necesitado de una creatividad espectacular pero, si revisamos las últimas campañas de Pilsen, tampoco tendrán mucho qué destacar, ni qué decir de Cristal que todo el verano agotó al máximo a sus Héroes de la Unión haciendo pobrísima la publicidad de un rubro símbolo del verano.

Si esta campaña no hubiera sido tan machista, tal vez sería la mejor de Brahma desde que se lanzó en Perú; sin embargo, a pesar de la crítica de las damas, los hombres, natural grupo objetivo, respondieron muy bien al mensaje.

Frente a ello, teníamos a una Brahma que con su campaña “Bibe con B grande” recibió toda clase de críticas pero la opinión tenía un sesgo de género. Recuerdo muy bien cómo Claudia Cisneros comandó, desde el Facebook Taipá, la ola de cuestionamientos a esta campaña eminentemente machista pero, a final de cuentas, consecuente con su target. Cabe agregar que en temas de machismo, Backus no se quedó atrás, la cuestionada campaña de Quaraes muestra de ello.

Desde el filtro medio sepia usado en el spot, hasta el mismísimo personake principal, un halo de adultez se proyecta en Pilsen, llevando a los jóvenes a otras propuestas. Queda claro que Pilsen tiene sus incondicionales, pero los cambios en la participación revelan que hay quienes buscan propuestas más frescas, así son los jóvenes.
Y a pocas semanas del Mundial, un Ronaldo fuera de la selección brasileña pero con toda la fama ganada en tantos años, llamaría la atención como imagen de Brahma, invitando al Perú a participar de las promociones. Luego, el mega carismático Carlos Alcántara volvería al ya viejo truco de comparar las promos de Brahma y Cristal, y realmente le sería suficiente, porque me da la impresión de que Backus no se mueve, ni con Cristal, ni con Pilsen ni con Cusqueña.

Fórmula repetida, pero suficiente para llamar la atención cuando la competencia no reacciona. A pocas semanas del mundial, tal vez este fin de semana Backus sorprenda.

Queda clarísimo que la estrategia multimarcas de Backus le dio excelentes resultados frente a Ambev y Aje, también, esta última que desposicionó a Francay casi desapareció a Caral, pero algo debe haber pasado, tal vez exceso de confianza que Brahma ha corrido sola en todos estos meses, y está a punto de alcanzar a Pilsen que con una campaña del veterano de guerra, refuerza el posicionamiento de amistad pero pareciera elevar el promedio de edad de su target, que siempre fue más joven.

Investigación de Arellano Marketing, publicada en la edición especial del suplemento Día 1 de El Comercio, con el informe de las mejores marcas del Perú.

 

En conclusión, y sólo desde el ojo publicitario, sin contar otras variables -revisar la edición de El Comercio del 13 de mayo, donde se habla acerca de la guerra de las cervezas pero en el campo tributario-, parece que hay una explicación del porqué tanto los diarios Gestión como El Comercio (en su suplemento Día 1) han publicado últimamente estudios de mercado que deben haber generado muchas reuniones de emergencia a los ejecutivos de Backus por el estancamiento de una de sus cervezas símbolo, Pilsen Callao.
Leí que está próxima la celebración del Día del Amigo 2. Pilsen debería vincularlo al Mundial de futbol, no hay alternativa, pero ojo, llegará segunda, Brahma ya se adelantó.

Esta fue la participación de las cervezas en el año 2009, que recientemente publicó El Comercio, a final del 2010 parece que habrá muchos cambios en las posiciones.

Mucho qué decir en este Café, y bien por Brahma, que con justa razón ahora puede decir “Así es la competencia”, y mientras espero la reacción de Backus para seguir espectando esta siempre deliciosa guerra del marketing en Perú.
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Escrito por
Milton Vela

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