La guerra de las cervezas a lo Karpov

La semana pasada leí un post de Robby Ralston, uno de los poquísimos publicistas de importante trayectoria y que, además, está presente en la blogósfera hace más de 4 años. Muchas veces lo he citado en Café Taipá, y no me pierdo ninguno de de sus posts; sin embargo, el último que publicó sobre la Guerra de las Cervezas, no merecía una cita, sino un café.

Y es que es bastante didáctico el recurso que usa Robby para explicar cómo maneja Backus a sus marcas de cervezas para enfrentar a Ambev (Brahma, Zenda) y a AJE (Franca, Caral) . Su metáfora del ajedrez sirve para que todos puedan entender que la publicidad es sólo una parte de la difícil misión de mantener o aumentar la participación en el mercado, y que muchas veces es la estrategia de marketing previa –estrategia multimarcas en el caso de Backus- la que puede determinar el éxito dejando a la publicidad la función de comunicar lo que “en el tablero” ya se definió. Les presento aquí parte de su post, y ya lo completan dándose una vuelta por su blog.

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Me visualizo dentro de un tablero de ajedrez gigantesco. En primer plano veo a mi rey y a mi reina, Cristal y Pilsen, frente a ellos veo las piezas de la competencia acercándose amenazantes.(…) La competencia va tras mi pareja real: yo mismo la dejé expuesta en la posición más visible! Las cosas se ven mal. Pero… me doy cuenta que detrás de mi rey y mi reina tengo todo un ejército disponible, un buen número de marcas que aún no he usado en la partida: Cusqueña, Arequipeña, San Juan, Pilsen Trujillo…

¿Retroceder mi reina y mi rey? No! Me resisto! Lo que voy a hacer es adelantar mis otras piezas y buscar que mis rivales empiecen a pelear con ellas. Muevo a Pilsen Trujillo como un alfil, en una larga diagonal hasta el otro extremo del tablero: la he sacado del territorio de las marcas regionales y la convertí en una marca nacional de precio bajo. Mi primera jugada da resultado: Brahma y Caral se ponen a pelear con Pilsen Trujillo y dejan de amenazar a mi pareja de reyes.

Respiro tranquilo. (…) Adelanto un peón y lo corono en Peroni, una marca que no me dará mucho volumen, pero abrirá el sector premium del tablero. Ahora, poco a poco, saltando sobre las demás marcas, voy haciendo que Cusqueña cabalgue hasta ponerse cerca a Peroni. Bien! Esa parte del mercado ya es mía. Además, Cusqueña tiene arraigo y cariño popular: no sólo me dará imagen, me dará volumen y mucha rentabilidad! Mis rivales están desorientados, sienten la presión.

En una movida que me confunde, llevan a Zenda -que supuestamente era europea- al terreno del criollismo. Yo aprovecho que me dejan el territorio premium libre y lanzo Cusqueña Trigo.

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Luego de leer a Robby, yo sólo tendría algo que agregar: La sacrificada misión de la Cerveza Dorada, que seguramente todos recordamos. Siguiendo con la metáfora del ajedrez, podríamos decir que Dorada pudo ser como el caballo, que irreverentemente saltó desde su posición inicial y atacó frontalmente para obstaculizar el lanzamiento de Brahma, la cerveza top de Ambev.

Dorada se lanzó al mercado seguramente con fecha programada de defunción pero, mientras, usó el posicionamiento regional de Brahma: “la cerveza que refresca tu imaginación” –por ello el globo en su logo y en muchos de los personajes de sus spots- y se lanzó también como “la cerveza que refresca todo momento”. Dorada ocupa el cuadro del tablero al que se pensaba mover Brahma en su lanzamiento, y no lo quedó más que ir por una propuesta poco contundente que se centró en el eslogan: “Renuévate”, sin mayor éxito.

Este tema de las chelas suele ser recurrente, y es que sirve mucho si queremos analizar las diferentes estrategias de marketing. Veremos qué se viene para el resto del año, pero de sólo una cosa estoy seguro, hace mucho, pero mucho que Ambev debe haber dejado de subestimar a Backus, porque uno no puede ser soberbio con quien te gana casi todas las partidas y ahora, mínimo te tiene en jaque.