Leslie Kam

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Los CEO con mejor reputación del mundo 2019

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La preocupación por los problemas sociales y el comportamiento ético son ahora los impulsores de una buena reputación. Esto es evidente en los resultados del “CEO Global RepTrak 2019”, un estudio realizado por Reputation Institute que identifica a los CEO con mejor reputación a nivel mundial. Por segundo año consecutivo, CEO RepTrak midió la reputación de más de 140 CEO a nivel global, obteniendo más de 230,000 calificaciones del público familiarizado con las compañías y sus directivos. Después de un arduo estudio, este es el ranking de los diez CEO con mejor reputación: Van Beurden: un nuevo integrante en el top 10 Este año, Van Beurden, el CEO de Royal Dutch Shell, se encuentra en la lista de los diez directivos con mejor reputación a nivel mundial. Este resultado fue inesperado, ya que la compañía de energía no figura como una de las más reputadas. ¿Qué acciones han sumado a su buena reputación? Van Beurden lidera una campaña para reducir la huella de carbono neta de Shell en un 50% para el 2050. Así, a través de la colaboración de organizaciones medioambientales como Task Force on Climate-Related Financial Disclosures y World Resources Institute, este CEO demuestra su compromiso con el desarrollo sostenible. Gracias a la decisión de Van Beurden ante los altos niveles de contaminación que Shell puede generar, la compañía ha empezado a posicionarse como líder del sector en el cuidado del medioambiente. En este logro, la labor del CEO ha sido relevante, pues ha marcado la pauta en la redefinición de la misión de su empresa y la cualquier organización de la industria de energía. Definitivamente, la responsabilidad corporativa ha sido un factor imprescindible en la reputación de Van Beurden. Así lo sostiene Hahn-Griffiths: «no solo es un CEO altamente ético, sino que también tiene empatía y el deseo de hacer del mundo un lugar mejor para vivir». ¿Qué sucedió con Sundar Pichai, el CEO con mejor reputación en el 2018? Este año, el director de una de las gigantes estadounidenses está fuera del top 10. Sundar Pichai, CEO de Google, ha descendido del puesto número 1 en el 2018 al número 88 en el 2019. La mala gestión de la privacidad de datos de los consumidores ha repercutido en la actual reputación de Google. Así también, las acusaciones de acoso sexual en la compañía han revelado un lado oscuro que no conocíamos. Google empezó correr peligro cuando el New York Times publicó una investigación sobre cómo había protegido a tres altos ejecutivos acusados de mala conducta sexual. Lógicamente, el silencio que guardó la compañía y su decisión de no tomar cartas en el asunto, ante los hechos denunciados por sus trabajadores, delató su poca conducta ética. Mi conclusión La buena reputación de un CEO no se mide por términos económicos, sino por su conducta ética. Tener un comportamiento responsable frente a los problemas sociales será imprescindible para construir una reputación positiva. Ahora, los ciudadanos no solo buscamos líderes carismáticos que lleven sus compañías al éxito, sino que valoramos un CEO que sepa hacer lo correcto pensando siempre en el impacto en el desarrollo social y sostenible.       Leslie Kam

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Nike entre la igualdad de género y la discriminación salarial

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Nuevamente, Nike nos ha sorprendido con su último spot. Bajo el contexto de la Copa Mundial de Fútbol Femenino, la marca estadounidense narra en su anuncio titulado “Dream Further” la visión de una niña que se encuentra a punto de ingresar al estadio acompañada por reconocidas mujeres deportistas. Esta historia busca rendir homenaje a todas las mujeres apasionadas por un deporte socialmente considerado solo para hombres. El spot abarca un mensaje lleno de empoderamiento femenino que explícitamente nos dice: «no cambies tu sueño, cambia el mundo». De este modo, intenta reflexionar sobre la batalla por la igualdad de género. Se trata de un anuncio impregnado de la filosofía que Nike estableció hace varios años atrás. “Just do it», un slogan poderoso que anima a arriesgarnos por lo que deseamos y merecemos. Un mensaje que en estos días merecería el aplauso infinito de todos si es que verdaderamente la marca practicara lo que predica. Las acusaciones de discriminación salarial Antes del lanzamiento de este spot, distintas atletas denunciaron que la compañía suspendió sus contratos de patrocinio cuando anunciaron que estaban embarazadas. Una de ellas es Allyson Felix, la única atleta con seis oros olímpicos, quien declaró que Nike dio de baja su contrato tras su decisión de ser madre el año pasado.     Alysia Montaño también ha realizado la misma acusación a Nike, afirmando que «en general, las marcas deportivas intentan mostrarse en sus comerciales como empresas que promueven la igualdad de género, pero esto es solo publicidad». Así también, Phoebe Wright, una corredora patrocinada por Nike hasta el 2016, ha declarado que “embarazarse es el beso de la muerte para las atletas mujeres”.   Estas acusaciones han revelado una gran contradicción: mientras los anuncios de Nike promueven el empoderamiento femenino y anima a todas las mujeres a luchar por sus sueños, la marca tiene prácticas de discriminación salarial con las atletas embarazadas. Cuando las marcas no practican lo que predican El caso de Nike nos recuerda que toda táctica de comunicación debe corresponder a la realidad de la empresa. Los mensajes construidos tienen que ser respaldados por acciones sólidas de la marca. En otras palabras,  los valores de la marcas deben ser coherentes con todas las decisiones de la empresa desde el trato con los trabajadores de todos los niveles hasta un anuncio publicitario en una revista. Todo debe estar impregnado de los valores de marca. Lógicamente, el error de Nike se encuentra en las mismas políticas internas, el cual se agrava con mensajes sobre la lucha de la igualdad de género que no existe en la realidad de la propia organización. Nike ha reconocido que sí había cancelado o reducido el pago a algunas atletas debido a sus embarazos, pero se ha comprometido a garantizar que las deportistas contratadas ya no serán penalizadas económicamente. Así, aseguró que añadirá cláusulas que refuercen esta política en los contratos de patrocinio. Aún así, este conflicto no deja de afectar en tres claves del marketing de la reputación: la cultura corporativa (clave 1) , la relación con sus stakeholders (clave 4) y, sobre todo, su community power (clave 5). Así también, tiene un impacto negativo en su dimensión integridad. Mi conclusión Definitivamente, la reputación de Nike está en peligro. No obstante, un cambio total de políticas internas, un excelente plan estratégico y su gran trayectoria podrían salvarla de este conflicto. Como primer paso, la marca se ha manifestado aceptando las acusaciones y comprometiéndose a acabar con este tipo de penalidades. No es un mal inicio ante una crisis.  Por ahora, queda esperar las acciones que tomará el gigante estadounidense ahora en adelante para proteger su reputación.       Leslie Kam

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Approaching The Future: las nuevas tendencias de reputación y marca

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La reputación es un intangible muy valioso que se construye cada día. Por ello, a nivel corporativo, requiere de constante actualización y análisis. El informe “Approaching the Future: Tendencias en Reputación y Gestión de Intangibles” del Corporate Excellence identifica las tendencias más relevantes que marcan la agenda empresarial. Además, reflexiona sobre la necesidad de avanzar hacia nuevos modelos de organizaciones para atender los nuevos desafíos globales. A partir de este informe, presentamos casos y recomendaciones sobre las últimas tendencias de reputación y marca. La economía colaborativa en busca de una buena reputación En los últimos años, la era digital viene impulsado modelos de negocio alternativos que se encuentran modificando la relación con los consumidores. Uno de los más reconocidos es la economía colaborativa, en dónde el dinero no es necesariamente el único valor de intercambio, ya que su mayor interés radica en el consumo responsable y la interacción con comunidades. Sin embargo, este modelo está abandonando su esencia original, pues la interacción social está siendo desplazada por el interés comercial. Ante este escenario, se recomienda mayor transparencia desde la organización que la promueve, y proporcionar información sobre la fijación de precios. Airbnb es uno de los casos de éxito de economía colaborativa. Esta aplicación cuenta con la opción Guest to Guest que permite obtener alojamiento gratis a través del intercambio de vivienda. No obstante, el negocio radica en la comisiones ganadas por cada usuario que paga por hospedarse en algunas de las opciones de los hosts suscritos en la app. Pero, Airbnb no se ha salvado de conflictos reputacionales. Hace un mes, una familia alquiló un piso en Irlanda a través de la aplicación,  y descubrió una cámara oculta emitiendo en directo. La familia puso una denuncia en la app y difundió el hecho en redes sociales. https://www.facebook.com/photo.php?fbid=10156325018207239&set=a.440220892238&type=3 Es importante que las plataformas con este modelo se consoliden como un ejemplo de buenas prácticas, integrando un conjunto de valores para verdaderamente construir una economía de intercambio más justa, ética y transparente. Hacia un trabajo ágil, flexible y con valores La tecnología se encuentra modificando las condiciones laborales hasta el punto de cuestionar los modelos de trabajo lineales. En ese escenario, la agilidad y la flexibilidad se están posicionando como las características básicas del trabajo de hoy. Ambas consisten en empoderar a los trabajadores para brindarles la oportunidad de elegir las formas de optimizar su tiempo para mejorar su productividad y creatividad. El teletrabajo o trabajo a distancia es una modalidad ágil y flexible, en donde se evalúa al trabajador en función del cumplimiento de objetivos, y no por cuánto tiempo permanece en la oficina. Además, tiene el beneficio de ahorro de costos tanto para el trabajador como para la empresa. Por otro lado, la incorporación a la empresa de personas que compartan el propósito y valores corporativos es clave para retener el talento. El estudio Voice of the Workforce in Europe indica que para el 81% de los trabajadores es importante encontrar un propósito en su trabajo diario. Además, un 78% valora trabajar en un proyecto que esté alineado con sus valores personales. Por ello, se recomienda impulsar programas de activación y alineamiento en torno a los valores y el propósito de las empresas. La reivención de la cultura corporativa El reto de la cultura en las organizaciones es abandonar estructuras que ignoran la tensión de género. En esta meta, los CEO tienen el rol fundamental de erradicar con la desigualdad. Uno de los casos que intensificó el conflicto de la desigualdad de género es el de la ex conductora de E! Catt Sadler, quien decidió renunciar a su trabajo al enterarse que durante diez años su compañero ganó más del doble que ella por la misma labor. Este hecho puso en riesgo la reputación de una de las cadenas de televisión internacional más reconocidas en Estados Unidos. La exposición a denuncias de acoso laboral o desigualdad es un riesgo reputacional muy alto que se puede evitar si es que se elimina a tiempo la brecha de género en las organizaciones. El activismo como una oportunidad para las marcas Hoy, las marcas también pueden comunicar explícitamente sus posturas en el ámbito social o político. El activismo de marca  es una oportunidad, pero también un riesgo si es que la defensa pública de la postura elegida no está alineada con las necesidades más relevantes de los stakeholders. Así, se debe procurar coherencia con el propósito y los valores de las empresas, o, de lo contrario, corren el riesgo de “brandshaming” o de generar valoraciones negativas por parte de la sociedad y sus consumidores. Por ejemplo, en el contexto de barreras de género, Hasbro ha lanzado el spot “Todos Podemos Cuidar” que motiva a los niños a jugar con muñecas. Así, la marca de juguetes deja atrás los estereotipos para incentivar una práctica que enseña el valor de cuidar y respetar a los demás. Otro caso de activismo de marca es la campaña global “I love you, hater” de Sprite que, a raíz del cyberbullying, promueve la aceptación de lo que hace única a cada persona. Así, ante una problemática social real, la marca propone neutralizar el odio con comentarios amorosos. Mi conclusión Es importate prestar particular atención a la gestión de la reputación en empresas de economía colaborativa. En estas, la transparencia siempre será una prioridad. Por otro lado, el trabajo de hoy debe empezar a abandonar estructuras lineales para adoptar un modelo ágil, flexible y, por supuesto, con valores. Además, hay que tener en cuenta que existe una tensión de género que también está afectando el ámbito corporativo. Ante ello, es necesario reenfocar la cultura organizacional. El activismo es una oportunidad, siempre y cuando haya coherencia entre una postura pública y el propósito de la marca.   Leslie Kam

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El impacto del género en la reputación: claves para la igualdad

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Existe un tensión de género en el ámbito corporativo. El cambio de roles, normas y expectativas de género ha creado oportunidades, pero también muchos riesgos para aquellas empresas que no saben cómo controlarlo. Esta falta de comprensión de dinámica de género puede poner a las organizaciones en una gran desventaja competitiva y, sobre todo, exponerlas al riesgo de construir una reputación negativa. Frente a una era de alto riesgo de reputación ocasionada por la tensión de género, Reputation Institute ha realizado el estudio global “El Impacto del Género en la Reputación Corporativa”, que brinda resultados sobre la percepción de las empresas por parte de las mujeres y los hombres. Además, el estudio muestra las pautas para proteger y optimizar la reputación en las organizaciones. En este Café mostraré los resultados y las claves del estudio que permitirán a las organizaciones superar la tensión de género.  La percepción de las empresas según el género De acuerdo a los resultados del estudio de Reputation Institute, las mujeres perciben a las empresas de manera más favorable que los hombres, otorgándoles una reputación mucho más positiva. La calificación de las mujeres es beneficiosa en casi todos los países, menos en Corea del Sur, en donde los hombres otorgan una puntuación más alta a las empresas. Los factores que impulsan la reputación de las empresas Tanto para las mujeres como para los hombres, el desempeño de las empresas en productos/servicios, gobernanza y ciudadanía es lo más importante para optimizar la reputación. Sin embargo, los resultados del estudio apuntan que las empresas están fracasando en el desempeño de los factores más relevantes para las mujeres y los hombres: gobernanza y ciudadanía. Esto indica que las organizaciones aún tienen un gran reto por cumplir. ¿Se percibe igualdad de oportunidades y remuneración justa? En el 60% de los países, es más probable que las mujeres sientan que las empresas proporcionan igualdad en las oportunidades, especialmente en Rusia. Pero solo en el 27%, las mujeres reconocerían una remuneración justa, principalmente en India. Por otro lado, tan solo en el 20% de los países, es más probable que los hombres perciban oportunidades igualitarias y remuneración justa, sobre todo en Corea del Sur y Estados Unidos, respectivamente.   ¿Qué deben evitar las empresas según ambos géneros? Para las mujeres y, especialmente, para los hombres, las empresas deben evitar ser percibidas como autosuficientes. Además, para las mujeres es más importante sentir que las empresas se preocupan por ellas. Esto contribuye a la construcción de una buena reputación. Entonces, ¿qué hacer ante la tensión de género? Es importante entender las diferencias y similitudes en las expectativas que tienen las mujeres y los hombres en las empresas. Si bien ambos tienen los mismos derechos, existen diferencias en sus preferencias y modos de trabajar. Por ello, es necesario identificar y comprender las fortalezas y debilidades de la empresa percibidas tanto por las mujeres como los hombres. Frente a un mercado global diverso, las empresas deben promover activamente la inclusión. De esta manera, generarán una fuerza de trabajo cada vez más representativa y, por supuesto, construirán una organización más exitosa. En este sentido, es necesario impulsar la proactividad en la implementación de estrategias de gestión de reputación de manera más equitativa y equilibrada sin ninguna barrera de género. Mi conclusión La eliminación de las barreras de género deben extenderse en todos los ámbitos. En el contexto corporativo, es necesario que las empresas empiecen a priorizar la diversidad y la inclusión desde la igualdad de oportunidades hasta la justa remuneración. De esta manera, al fortalecer sus valores e integridad, la empresas construirán una mejor reputación y, por lo tanto, tendrán una mayor ventaja competitiva. Así, es momento de preguntarse: ¿mi empresa se desempeña equitativamente tanto para hombres como para mujeres?   Leslie Kam

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Influencer marketing: ¿cómo ser más transparentes en la comunidad online?

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La colaboración con influencers es una práctica común en el Perú. Y es que estos líderes de opinión cuentan con un gran beneficio para las marcas: la credibilidad en sus comunidades. Hoy en día, todo mensaje de un influencer es más convincente que la publicidad tradicional. Por ello, suelen ser una pieza muy eficaz en campañas de lanzamiento, de reposicionamiento, o en estrategias de branded content. Un usuario se convierte en un fiel seguidor de cualquier influencer porque se identifica con él y, sobre todo, porque respeta su opinión y confía en su criterio. Este gran poder se traslada al ámbito comercial cuando logra influir en el proceso de decisión de compra al promover productos o servicios en sus publicaciones personales en social media. Y es aquí en dónde puede surgir una disyuntiva en los usuarios: ¿se trata de una recomendación sincera? o ¿existe una relación de patrocinio detrás que delimita su opinión? Esta duda podría tratarse de un síntoma de publicidad encubierta. ¿Qué recomiendan las organizaciones internacionales sobre el patrocinio con influencers? Ante este conflicto, Competition & Markets Authority (CMA) del Reino Unido ha creado un manual de buenas prácticas para que los seguidores de diversos influencers puedan distinguir rápidamente los productos publicitados –y por tanto pagados– de aquellos que son recomendados por voluntad propia. Por otro lado, Interactive Advertising Bureau de España (IAB Spain) ya había presentado anteriormente una serie de aspectos a tener en cuenta a la hora de contratar los servicios de un influencer. Asimismo, la Asociación de Empresas Consultoras en Relaciones Públicas y Comunicación(ADECEC) ha realizado una guía para trabajar con estos líderes de opinión. A partir de estas tres fuentes, mostraré a continuación algunos puntos que la marcas deben tener en cuenta para actuar con transparencia y profesionalismo, de tal manera que puedan proteger su reputación cuando trabajen con influencers. La manifestación explícita de la relación entre la marca y el influencer Cuando hay un pago de la marca detrás de la publicación de un influencer, es primordial que se comunique con claridad la existencia de una relación de patrocinio entre ambos con el objetivo de que los usuarios tengan conocimiento del fin comercial que se encuentra detrás de una recomendación. La forma más explícita de explicar aquella relación es incluyendo los hashtags #Ad, #Advert o #Patrocinado en las publicaciones de los influencers: https://www.instagram.com/p/BwCr4Mfh8jC/?utm_source=ig_share_sheet&igshid=16mwg4lcyiwhm https://www.instagram.com/p/BthHGzmHVWa/?utm_source=ig_share_sheet&igshid=1g3z607yexdm6 Estoy feliz y orgullosa de usar este vestido, quiero que vean los detalles de los bordados. Siempre amaré los detalles de México. #ReescribeMéxico #ad @huaweimobilemx pic.twitter.com/ao9B8Pdd50 — Yalitza Aparicio Martínez (@YalitzaAparicio) April 21, 2019 #ad | Want to know my secret to traveling without spending a fortune on flights across the world? Well I use points to book many of my international flights! ?? it’s how I started my travel journey – by booking my one-way ticket to London (and then most … https://t.co/Bo19JmPqCf pic.twitter.com/0jaUngRJs7 — Karen Alexandra (@karenalexandrx) April 15, 2019 Así, acciones en redes sociales como hacer referencias a un producto, ofrecer códigos de descuento o realizar sorteos para los seguidores deben ser declaradas como contenido promocionado. Además, es importante que esta declaración sea visible y fácil de entender sin la necesidad de que el usuario tenga que hacer clic para obtener más información. El comportamiento ético es la base de todo Es importante que la marcas elijan relacionarse con influencers con los que tengan valores en común y que no discriminen ni sean ofensivos en sus comentarios por motivos de origen, raza, sexo, idioma, religión, opinión, condición económica o de cualquier otra índole. Un caso que llamó la atención por el comportamiento antiético es el de la influencer Paloma Derteano. Un usuario de Twitter publicó uno de sus videos en donde se le muestra en un espacio exclusivo en la aerolínea Latam, mientras los demás pasajeros esperaban su turno para poder realizar check in. Sin embargo, lo que generó indignación en esta red social fue el modo con el que se refirió a estas personas: “Los de Latam nos han hecho pasar primero, estamos esperando al resto de los marginales que aún no entran”.   No sé si @viajesfalabella auspicia a la señorita, pero @LATAM_PER la deja pasar y no contenta sube este tipo de historia.Tampoco sé qué tipo de publicidad es esta. Si soy influencer me dejan entrar primera y si no, soy marginal? pic.twitter.com/HgyBOPLuYC — Dyana ? (@DyanaCasal) April 14, 2019 Latam y Viajes Falabella –supuestos auspiciadores de la influencer– no se manifestaron ante lo sucedido. Y, aunque la influencer informó que aquella expresión es parte de un personaje inspirado en la protagonista de la novela mexicana Rubi, el malestar se mantuvo latente. Es necesario que, previo a la selección y la contratación, las marcas realicen una correcta investigación del influencer. Cabe resaltar que en este contexto los líderes de opinión se erigirán como embajadores de marca y que, por lo tanto, contribuirán a la construcción de la imagen de ésta. La delimitación de los servicios del influencer  Todo inicio de una relación entre marcas e influencers, para promocionar determinados productos o servicios, debe quedar regulada por escrito y en forma de contrato. Es importante mencionarlo porque muchos influencers prefieren la informalidad, y esto podría generar reclamos e incumplimientos. Además, el contrato debe delimitar concretamente los servicios que se solicita al influencer, de tal manera que se pueda evitar alguna acción que no corresponda a la identidad de la marca. En este aspecto cabe resaltar que cuanto más se especifiquen los contenidos –desde la extensión, guiones hasta medios–  más fácil será controlar su desarrollo. Mi conclusión Las marcas de cualquier sector deben exigir la total transparencia en la difusión de sus contenidos pagados a través de influencers. Así, la autenticidad deberá estar presente en todas las acciones de comunicación promocional, declarando explícitamente cuando exista una relación de patrocinio detrás. Esta es una responsabilidad de las marcas y de los influenciadores para proteger su reputación y demostrar su integridad, un valor cada vez más importante en el mercado. Café relacionado: – «Influyentes online, publicidad y transparencia» (26/10/14)              

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Netflix, la compañía con más reputación en EE. UU. ¿Por qué?

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¿Por qué Netflix  es el rey del entretenimiento? En el ranking anual de las 100 empresas estadounidenses con mejor reputación, presentado por Reputation Institute, la compañía de series y películas ocupa el primer lugar después de haber escalado 23 puestos este año. Así, con más de 139 millones de membresías pagadas en más de 190 países, el servicio de streaming ha marcado un hecho histórico en el prestigioso ranking al posicionarse en tan poco como la empresa con mejor reputación.   Netflix tuvo que superar a diversas compañías para lograr posicionarse en el primer puesto en el estudio de reputación más importante. Entre estas, se encuentran gigantes estadounidenses como Google, que ha descendido 63 lugares. Amazon solía ser el número 1 en los estudios del 2014 al 2017, y ahora está en el puesto 54. Nike ocupaba el puesto número 2 el 2018, pero ha caído al lugar número 60 en el ranking de este año. Ante estos resultados es inevitable preguntarse ¿cómo Netflix ha ganado el título de la compañía con más reputación en tan poco tiempo? En la respuesta resaltan principalmente dos dimensiones del modelo RepTrak : la integridad y la innovación. Integridad: House of Cards como el origen de todo Netflix empezó a figurar en el mapa de las empresas con mejor reputación desde que despidió a Kevin Spacey, protagonista de House of Cards, debido a una serie de acusaciones de agresión sexual. La compañía de entretenimiento no solo dejó de trabajar con el actor, sino que además tomó la decisión de eliminar todo el contenido inédito en donde él figuraba. No fue una decisión sencilla, pues se trataba de una de las series más emblemáticas, que incluso en el  2013 recibió nueve nominaciones a los Emmy convirtiéndose en la primera serie streaming en competir por esos reconocidos premios de la industria. El corte de la relación con Spacey le costó $ 39 millones, según Reuters. No obstante, esta gran pérdida económica supuso una gran ganancia en reputación para la compañía, pues como ha manifestado Brad Hecht, senior managing director del Reputation Institute, «la percepción del producto aumentó y el apego emocional con una empresa que tomó la decisión moral correcta, aumentó». Innovación: desde contenido interactivo hasta los premios Óscar Netflix no ha hecho otra cosa más que crear contenidos virales en los últimos años. Gracias a sus productos audiovisuales innovadores, su reputación ha ido creciendo a grandes pasos. Black Mirror: Bandersnatch (2018) es una de sus producciones más disruptivas, pues se trata de la primera película interactiva en donde el espectador puede tener el control de la historia tomando las decisiones del protagonista. Es imposible no mencionar a Roma (2018), pues por primera vez en la historia, una película original de Netflix ha sido nominada y ganadora en los Óscar. Escrita y dirigida por el reconocido director Alfonso Cuarón, Roma ganó en las categorías a “Mejor película de habla no inglesa”, “Mejor director”, y “Mejor fotografía”. Definitivamente, este film ha contribuido a la optimización de la reputación de la empresa de entretenimiento al revelar el valor de la calidad de sus contenidos, desde el guión hasta la dirección. Netflix ha producido más de 800 películas y series originales solo en el 2018, lo cual supone una gran motivación a los usuarios que tienen la disyuntiva de elegir entre sus principales competidores como Amazon Prime y Hulu. Así, como afirma Stephen Hahn-Griffiths, chief reputation officer del Reputation Institute, “es una empresa que se ha reinventado a sí misma de ser una máquina de entrega de contenido de Internet basada en tecnología a un creador de contenido de clase mundial. Esas dos cosas combinadas se han traducido en una ganancia de reputación sin precedentes”. Mi conclusión: La excelente reputación de Netflix se debe al balance entre la integridad y la innovación de sus productos audiovisuales. Su transición de repositorio a creador de contenidos propios ha jugado definitivamente a su favor.Pero, ahora el escenario podría cambiar, pues Apple TV se ha sumado a la oferta vía streaming, y buscará quitar mercado a Netflix como también a la TV por paga. Ante esto, ya se pronostica una guerra por el entretenimiento. Cafeteros, ¿podrá Apple TV desterrar eventualmente a Netflix? ¿Cuánto sumará la reputación de Netflix para seguir liderando el mercado? Leslie Kam

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Estudio de reputación CEO Reptrak España 2019. Claves para ejecutivos peruanos

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Los CEO tienen la capacidad de influir en la reputación de sus compañías y, como consecuencia de ello, optimizar los resultados empresariales. Así lo ha confirmado el informe CEO Reptrak España 2019, realizado por el Reputation Institute, que estudia a los líderes corporativos más importantes de España para revelar las claves de la reputación de las compañías y sus directivos.     Los hallazgos de este informe son muy reveladores, pues han señalado que sólo uno de cada cinco españoles dice conocer bien o muy bien a alguno de los CEO de las principales empresas del país. Así también, ha confirmado que sólo el 20% de los CEO en España tienen una tasa de notoriedad suficiente. En ese escenario, se determinó que Ignacio Rivera de Estrella Galicia ocupa el primer lugar como el CEO más valorado.   Los resultados del ‘CEO Reptrak Spain 2019’ pueden servirle a los directivos en el Perú que buscan lograr una reputación positiva, tanto para ellos como para sus compañías, y ser líderes en sus sectores. Es por ello que en esta ocasión presentaremos aquellos hallazgos del informe que contribuyen a construir el futuro de los CEO en nuestro país. El CEO-Activismo: cuando los directivos intervienen en temas políticos y sociales El rol del CEO de hoy ha sobrepasado el ámbito de los negocios para convertirse en un activo esencial que encarna los valores corporativos de la organización. En este sentido, el directivo debe tener una posición pública en el ámbito político y social. De este modo, el CEO opta por un perfil activista para intervenir en aquellos temas relacionados a los valores de su compañía, como podrían ser la diversidad, la inclusión, el cuidado del medioambiente, etc. Así, el comportamiento ético del directivo puede impactar positivamente en la reputación de las empresas.   La responsabilidad como la dimensión más relevante de un CEO El estudio afirma que de todas las dimensiones del CEO, la responsabilidad aparece en primer lugar como la más valorada. Esto quiere decir que el comportamiento ético y la preocupación por causas sociales del directivo influye en su reputación. El liderazgo es la dimensión que ocupa el segundo lugar; es importante que el directivo tenga una visión estratégica y talento para anticipar el cambio. En tercer lugar, se encuentra la influencia; resulta imprescindible que el CEO cuente con habilidades de comunicación que lo posicionen como un líder de opinión en su sector. Y en el cuarto lugar, figura el management como la dimensión o aptitud del directivo para entender a profundidad el negocio y crear valor para todos los stakeholders.   Mientras más conocido sea el CEO, mejor reputación tendrá la compañía Este estudio ha revelado que la reputación de las compañías españolas cuyos CEO son conocidos es mayor al de las empresas que tienen directivos poco conocidos. Es por eso que las acciones del CEO en España impactan en un 35,9% en la reputación de las compañías. De esta manera, la reputación de los directivos influye en una percepción favorable de las empresas.     Aporte al tema desde Café Taipá Desde Café Taipá también venimos brindando una serie de investigaciones y recomendaciones para triunfar en este ámbito. Nuestro modelo de las seis claves del marketing de la reputación es nuestra guía esencial para hacer marketing sin perder de vista aspectos importantes para la reputación de las empresas. Asimismo, hemos establecido desde nuestro expertise una serie de pasos que ayudan a reforzar la marca personal de un CEO.   Mi conclusión Los CEO tienen una posición cada vez más relevante en las compañías, dado que su imagen tiene alta influencia en la optimización de la reputación de éstas. Un directivo con perfil activista que actúe bajo pilares éticos y de transparencia resulta una clave esencial que mejorará la percepción de su empresa. Es importante reconocer que el equilibrio entre los resultados comerciales y el comportamiento ético garantiza la sustentabilidad de las organizaciones. En España ya se conoce al CEO más valorado. Y en el Perú, cafeteros, ¿quién creen ustedes que se encontrará forjando su reputación para ocupar el primer puesto?     Leslie Kam

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Las marcas peruanas y la ley que regula el uso del plástico

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Ya es conocido que la contaminación por plástico supone un grave problema para el medioambiente. La ONU ha estimado que alrededor de 8 millones de toneladas de plástico ingresan a los océanos anualmente a nivel mundial, generando la muerte de más de un millón de aves y  cerca de 100 mil tortugas y mamíferos. En el Perú, tan solo en Lima y el Callao, se consumen 3 mil millones de bolsas de plástico anualmente, y buena parte de estas acaban en el mar. El plástico resulta un verdadero conflicto porque las bolsas fabricadas con este compuesto tardan alrededor de 150 años en degradarse, y los sorbetes, que en promedio no superan ni la hora de uso, casi 800 años. Así, por el largo tiempo que demora en desaparecer y por su consumo masivo,  tiene mucho sentido que el Fondo Monetario Internacional haya alertado que para el 2050 habrá más plástico que peces en los océanos globalmente. Y si las estadísticas no disminuyen,  habrá 12 millones de toneladas de plástico en los vertederos para ese entonces.   Ante este crítico escenario, a finales del año pasado se publicó la ley que regula el plástico de un solo uso y los recipientes descartables en el Perú. Esta ley exige a supermercados, autoservicios, almacenes y comercios en general reemplazar de forma progresiva las bolsas, los envoltorios, sorbetes o envases no reutilizables por alternativas biodegradables en un plazo de 3 años. Desde ese entonces, las marcas han ido preparándose para afrontar este reto como agentes de cambio con el fin de contribuir al consumo responsable y, por ende, al medioambiente. A continuación, muestro algunos casos de marcas que ya han presentado sus iniciativas para terminar gradualmente con el consumo del plástico de acuerdo a la ley. En estas acciones todas las marcas tienen en común el foco en la dimensión ciudadanía y en dos de las claves del Marketing de la Reputación de Café Taipá: cultura y coyuntura. La prensa escrita: más allá de su propósito informativo Gestión y El Comercio han manifestado su compromiso con el medioambiente desde este lunes 25 de marzo al eliminar las bolsas plásticas para entregar los diarios en cobertores de papel  a sus suscriptores. En ambos casos resaltan las dimensiones ciudadanía y liderazgo, pues se trata del primer grupo editorial del sector de publicaciones impresas en llevar a cabo un plan de sostenibilidad como éste. Así, el resto de tipos de publicaciones, como las revistas, todavía tienen este reto por cumplir.     Los supermercados y sus alternativas medioambientales Plaza Vea y Vivanda también están apostando poco a poco por la eliminación completa de las bolsas plásticas. Cabe destacar que ambos supermercados ya contaban con un plan de sostenibilidad desde hace 8 años con la instalación de 52 estaciones de reciclaje en sus establecimientos. Para este año, bajo esta iniciativa, las marcas esperan reciclar 150 toneladas de residuos sólidos. Liderazgo es la dimensión que más reluce en estos casos, pues ya eran unos de los primeros en preocuparse por el medioambiente mucho antes de la aprobación de la ley que regula el uso del plástico.   Tottus ha empezado a entregar bolsas compostables hechas a base de almidón de maíz. Esta iniciativa busca reducir apróximadamente 250 mil bolsas plásticas al mes. Evidentemente, en este caso destaca la dimensión innovación.   El retail y su experiencia de compra ecofriendly La cadena departamental Paris se ha propuesto la consigna de entregar sus productos en bolsas reciclables. Así también, el consumidor tiene la opción de comprar una bolsa de tela reutilizable a S/5.00. Para impulsar esta iniciativa, lanzó la campaña #SinBolsaPorFavor, la cual pretende incentivar a los consumidores al rechazo del plástico. En el caso de Paris predomina la dimensión ciudadanía pues, aunque haya una compra de por medio, la acción de consumo está ligada a un propósito social y pro ambiental.   Mi conclusión El fin de la contaminación plástica será un largo camino, y las marcas todavía deben determinar una serie acciones que les permitan cumplir totalmente con la ley que regula el uso del plástico, pero no solo eso. En este contexto, existe un reto más: buscar la manera correcta de satisfacer plenamente al consumidor con el reemplazo del plástico sin perjudicar su experiencia de compra. Definitivamente, para cumplir con esta meta, las marcas deben mantener el norte en las claves cultura y coyuntura con respecto al cuidado de la salud del medio ambiente.     Leslie Kam

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Día Mundial del Agua: una oportunidad para las marcas como agentes de cambio

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El Día Mundial del Agua es una oportunidad para que la comunidad internacional medite sobre la importancia de su cuidado y se comprometa a contribuir con su conservación para las futuras generaciones. Pero, ahora el compromiso ya no solo recae en las personas, sino también en las marcas que la consumen en sus procesos de producción. La industria de la moda es el segundo contaminante más grande a nivel mundial, luego del sector petrolero. Esto se debe a que los tintes, estampados y acabados de tela se logran con productos químicos tóxicos. Por ello, se afirma que el 20% de la contaminación industrial del agua proviene del desarrollo textil. Además de contaminar el agua, el sector de la moda necesita de toneladas de este recurso para funcionar, pues para fabricar y teñir tan solo un pantalón se requieren 7 mil litros de agua. Así, con fábricas en países como India, Bangladesh y China produciendo ropa masivamente, se calcula que 1.5 trillones de litros de agua son utilizados anualmente por esta industria. Lógicamente, en la industria de las bebidas el agua también es esencial. Cabe tener en cuenta que este recurso también es utilizado en los procesos de lavado de envases y de pasteurizado. De este modo, este sector requiere de abundantes cantidades de agua para poder funcionar. Ante este crítico panorama, algunas marcas han tomado cartas en el asunto para emprender un plan de responsabilidad social e impactar cada vez menos en la contaminación y la escasez del agua. De todas las marcas que se han unido a esta causa, vale la pena observar los casos de H&M y Coca-Cola que, inclusive, han sabido responder ante crisis de reputación. H&M: el administrador de agua líder en la industria de la moda Ante las críticas al sector fast fashion , H&M ha decidido convertirse en el administrador de agua líder en la industria de la moda. Para ello, ha trabajado junto a Word Wildlife Fund (WWF)  para el desarrollo de una estrategia basada en la medición del impacto y el riesgo del agua  que involucra a proveedores, compradores y tomadores de decisiones. El año pasado se actualizó el plan estratégico, estableciendo como nuevo objetivo el reciclaje del 15% de las aguas residuales  en los procesos de producción para el 2022. Por ello, la marca ha establecido nuevas soluciones de reciclaje de agua.     Coca-Cola: la marca que retorna el agua que utiliza en sus productos Debido a las manifestaciones por la escasez del agua en ciudades donde se ubican las embotelladoras de Coca-Cola, la marca se ha propuesto a devolver el 100% del agua utilizada en la fabricación de sus bebidas a la naturaleza y a las comunidades en las que opera para el 2020. La compañía se ha asociado con ONG, universidades, institutos tecnológicos y organismos públicos expertos en la conservación del agua para sacar adelante proyectos que permitan la restauración y reposición de cuencas.   En ambos casos podemos ver cómo varias de las claves del marketing de la reputación de Café Taipá se manifiestan. La cultura corporativa (Clave 1) ha sido relevante en el proceso de planificación, pues la misión y la visión de ambas marcas se han alineado hacia el bienestar social para optimizar sus valores. La coyuntura social (Clave 3) ha sido determinante en sus decisiones. Así también, la relación con los stakeholders (Clave 4) definitivamente ha sido fundamental para el desarrollo de las estrategias de responsabilidad social, pues la alianza con WWF, ONG, universidades, institutos tecnológicos, y organismos expertos en la gestión del agua ha hecho posible el cumplimiento de los retos de H&M y Coca-Cola. ¿Y qué han hecho las marcas en el Perú? Por lo pronto, a nivel nacional, no vemos acciones de marketing con alta notoriedad por parte de las marcas desde el 2013, con el increíble panel publicitario de UTEC que producía agua potable del aire, el cual se hizo acreedor de un Effie de Oro en la categoría «Bajo Presupuesto». Desde su lanzamiento, el panel captó la atención de medios locales e internacionales. Así, el video de la campaña alcanzó más de tres millones de visitas. Además, gracias a este, la universidad consiguió el aumento del número de postulantes en el 2014. O desde el impactante spot de Colgate del 2014 que, elaborado por creativos nacionales, llegó a ser emitido en el Super Bowl 50. El comercial, originalmente pensado para el mercado peruano, llegó a trasmitirse en EE. UU., México, Colombia y Brasil. Solo en América Latina obtuvo 48 millones de impresiones en televisión y 34 millones de impresiones digitales. Asimismo, el anuncio fue premiado con dos Leones en Cannes, y destacó en el Ojo de Iberoamérica y en el Festival El Sol. Mi conclusión La responsabilidad social tiene el poder de fortalecer la reputación de las marcas y ser un agente de cambio en favor del mundo en el que vivimos. Y en este contexto, la cultura corporativa, la coyuntura, y la relación con los stakeholders son algunas de las claves que deberán tomarse en cuenta. La responsabilidad social puede ser una ventaja competitiva, pues los consumidores, sobre todo las nuevas generaciones ecofriendly, elegirán primero los productos de una marca que tenga como prioridad el cuidado del medio ambiente. Así ganará la marca, el mercado y, sobre todo, el mundo. Leslie Kam

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Leaving Neverland: el impacto de la crisis de Michael Jackson en la reputación de las marcas

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Ha sucedido de nuevo. Y esta vez le ha tocado a Michael Jackson. HBO ha estrenado Leaving Neverland, un documental que muestra los testimonios de Wade Robson y James Safechuck, quienes han confesado que el cantante abusó de ellos sexualmente durante varios años cuando eran niños. El documental de más de cuatro horas alcanzó a 1.3 millones de espectadores solo en el día de estreno, convirtiéndose en el tercer documental más visto en la última década para HBO.   Si bien no es la primera vez que celebridades sufren una crisis reputacional de esta índole (recordemos a Kevin Spacey y Mario Testino), este es un caso muy particular. Estamos hablando del ‘Rey del Pop’, quien no solo ha quedado registrado en la historia como una superestrella mundial, sino como una marca emblemática. Por ello, a pesar de que Michael Jackson ya no se encuentra presente desde hace diez años, su reputación se mantiene latente a través de su  branding. Así, el cantante sigue vivo gracias a diversos productos desde shows teatrales, conciertos de tributo, ventas de discos, hasta camisetas. Michael Jackson es una mina de oro. El cantante se ha mantenido en el primer puesto durante cinco años consecutivos en la lista de Forbes sobre las celebridades muertas mejor pagadas. Y es que la industria millonaria de Jackson no ha hecho nada más que crecer desde su muerte. Según Forbes, los ingresos de la carrera del cantante después de su fallecimiento son de $ 2.1 mil millones gracias a proyectos exitosos como la película «This Is It», los álbumes póstumos, el videojuego, el show de Cirque du Soleil,  las publicaciones musicales de EMI Music Publishing, los derechos de autor de las grabaciones, y los derechos de licencia y comercialización de merchandising.   Community Power vs. efecto en la reputación Ante este panorama, la pregunta es ¿qué tanto podría impactar la crisis reputacional de Michael Jackson en el proceso de decisión de compra y, por ende, en las marcas que comercializan productos con la imagen del cantante? El verdadero conflicto por el que atraviesan las marcas tiene su origen en la existencia de los segmentos de público que han reaccionado de diferente manera al documental. En primer lugar, están los decepcionados, quienes no han cuestionado las acusaciones y han decidido rechazar cualquier nexo con el cantante. Yo era fans de Michael Jackson, pero después de ver el documental "Leaving Neverland" ya no puedo escuchar su música de la misma manera ni seguiré alentando a que mi hija baile sus canciones. Chale… #LeavingNeverland — Yenifer Citlalli (@YeniferCitlally) March 15, 2019 Todos deben ver #LeavingNeverland. Es increíble lo mucho que admiramos el gran talento que era Michael Jackson mientras era un pedófilo consumado. Ver el documental derrumba a la leyenda para convertirlo en el monstruo que fue. — ????? (@SaintCerv) March 16, 2019 Después de ver el documental #LeavingNeverland y ver las reacciones de los “Fanaticos” , siento tristeza porque no importa si el tipo es un enfermo, manipulador,abusivo ; pesa más que sea el Rey del Pop. — ?????I? ??TO?? (@Franciamatosp) March 15, 2019 En segundo lugar, se ubican los fans, quienes justifican y defienden los actos de la celebridad como una consecuencia natural de su triste pasado. Y en tercer lugar, se encuentran los ultra fans, quienes se han rehusado a ver el documental porque, según ellos, los testimonios son un invento. Si usted vio #LeavingNeverland y no ha investigado absolutamente NADA y no sabe NADA acerca de Michael Jackson. No tiene derecho de emitir un criterio valorado, justo y razonable, porque simplemente NO TIENE IDEA DE QUE HAY DETRÁS sobre este “documental”. #MJInnoccent pic.twitter.com/A1vsVm1NeA — Me llaman Nicole (@Lolley_Bomb) March 14, 2019 https://twitter.com/LizMJ9/status/1106559185712484352 las mentiras la envidia, la búsqueda de fama a base de difamaciones son la escoria del medio..ellos son los responsables de que un grande entre grandes partiera triste y decepcionado #MJInnoccent — Karla Luna (@Luna_Tsuraga) March 12, 2019 Este último segmento ha reaccionado inmediatamente a través del hashtag #MJInnocent, una tendencia en redes sociales que ha saltado a las calles como una campaña.   Evidentemente, el Community Power, como una de las claves del marketing de la reputación de Café Taipá, se ha manifestado claramente en este caso. Ahora, ¿qué tanto poder posee la comunidad de fans para salvar a Jackson y, por supuesto, a las marcas? Definitivamente, debido al documental, el escenario se ha vuelto desafortunado para los que lucran con su imagen. El impacto de Leaving Neverland en la industria musical ha sido inmediato. Varias emisoras en países como Canadá, Nueva Zelanda, Austria, y Países bajos han retirado las canciones de Jackson. Así también, artistas como Drake han eliminado de sus repertorios aquellas canciones relacionadas a él.  Además, los shows musicales con los mejores éxitos del artista han sido cancelados. E incluso, ya se está hablando de la posible ruptura del acuerdo de $ 250 millones con Sony Music Entertainment para distribuir la música  de Michael durante siete años. Pero no solo el sector musical se ha visto afectado. Louis Vuitton, que ocupa el primer puesto en el ranking de Interbrand como la marca más valorada a nivel global en la industria de la moda, lanzó su colección de otoño/invierno para hombres inspirada en Michael Jackson una semana antes del estreno de Leaving Neverland. En un principio, el diseñador de la colección manifestó que su intención era centrarse en «el Michael que creía que era aceptado universalmente, su lado bueno, su persona humanitaria». No obstante, la marca ya ha confirmado que no producirá ninguna de las piezas que hacen referencia directamente al cantante, porque «la seguridad y el bienestar de los niños son de suma importancia”.   Por otro lado, plataformas de streaming como Spotify, Apple Music y Amazon Music han optado por no retirar las canciones de Michael Jackson de sus servicios. Y los discos del cantante están subiendo en las listas de éxitos. Mi conclusión Definitivamente, las marcas tienen la ardua decisión de cancelar o no cualquier tipo de relación con Michael Jackson.

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