La reputación es un intangible muy valioso que se construye cada día. Por ello, a nivel corporativo, requiere de constante actualización y análisis. El informe “Approaching the Future: Tendencias en Reputación y Gestión de Intangibles” del Corporate Excellence identifica las tendencias más relevantes que marcan la agenda empresarial. Además, reflexiona sobre la necesidad de avanzar hacia nuevos modelos de organizaciones para atender los nuevos desafíos globales.
A partir de este informe, presentamos casos y recomendaciones sobre las últimas tendencias de reputación y marca.
La economía colaborativa en busca de una buena reputación
En los últimos años, la era digital viene impulsado modelos de negocio alternativos que se encuentran modificando la relación con los consumidores. Uno de los más reconocidos es la economía colaborativa, en dónde el dinero no es necesariamente el único valor de intercambio, ya que su mayor interés radica en el consumo responsable y la interacción con comunidades.
Sin embargo, este modelo está abandonando su esencia original, pues la interacción social está siendo desplazada por el interés comercial. Ante este escenario, se recomienda mayor transparencia desde la organización que la promueve, y proporcionar información sobre la fijación de precios.
Airbnb es uno de los casos de éxito de economía colaborativa. Esta aplicación cuenta con la opción Guest to Guest que permite obtener alojamiento gratis a través del intercambio de vivienda. No obstante, el negocio radica en la comisiones ganadas por cada usuario que paga por hospedarse en algunas de las opciones de los hosts suscritos en la app.
Pero, Airbnb no se ha salvado de conflictos reputacionales. Hace un mes, una familia alquiló un piso en Irlanda a través de la aplicación, y descubrió una cámara oculta emitiendo en directo. La familia puso una denuncia en la app y difundió el hecho en redes sociales.
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Es importante que las plataformas con este modelo se consoliden como un ejemplo de buenas prácticas, integrando un conjunto de valores para verdaderamente construir una economía de intercambio más justa, ética y transparente.
Hacia un trabajo ágil, flexible y con valores
La tecnología se encuentra modificando las condiciones laborales hasta el punto de cuestionar los modelos de trabajo lineales. En ese escenario, la agilidad y la flexibilidad se están posicionando como las características básicas del trabajo de hoy. Ambas consisten en empoderar a los trabajadores para brindarles la oportunidad de elegir las formas de optimizar su tiempo para mejorar su productividad y creatividad.
El teletrabajo o trabajo a distancia es una modalidad ágil y flexible, en donde se evalúa al trabajador en función del cumplimiento de objetivos, y no por cuánto tiempo permanece en la oficina. Además, tiene el beneficio de ahorro de costos tanto para el trabajador como para la empresa.
Por otro lado, la incorporación a la empresa de personas que compartan el propósito y valores corporativos es clave para retener el talento. El estudio Voice of the Workforce in Europe indica que para el 81% de los trabajadores es importante encontrar un propósito en su trabajo diario. Además, un 78% valora trabajar en un proyecto que esté alineado con sus valores personales. Por ello, se recomienda impulsar programas de activación y alineamiento en torno a los valores y el propósito de las empresas.
La reivención de la cultura corporativa
El reto de la cultura en las organizaciones es abandonar estructuras que ignoran la tensión de género. En esta meta, los CEO tienen el rol fundamental de erradicar con la desigualdad.
Uno de los casos que intensificó el conflicto de la desigualdad de género es el de la ex conductora de E! Catt Sadler, quien decidió renunciar a su trabajo al enterarse que durante diez años su compañero ganó más del doble que ella por la misma labor. Este hecho puso en riesgo la reputación de una de las cadenas de televisión internacional más reconocidas en Estados Unidos.
La exposición a denuncias de acoso laboral o desigualdad es un riesgo reputacional muy alto que se puede evitar si es que se elimina a tiempo la brecha de género en las organizaciones.
El activismo como una oportunidad para las marcas
Hoy, las marcas también pueden comunicar explícitamente sus posturas en el ámbito social o político. El activismo de marca es una oportunidad, pero también un riesgo si es que la defensa pública de la postura elegida no está alineada con las necesidades más relevantes de los stakeholders. Así, se debe procurar coherencia con el propósito y los valores de las empresas, o, de lo contrario, corren el riesgo de “brandshaming” o de generar valoraciones negativas por parte de la sociedad y sus consumidores.
Por ejemplo, en el contexto de barreras de género, Hasbro ha lanzado el spot “Todos Podemos Cuidar” que motiva a los niños a jugar con muñecas. Así, la marca de juguetes deja atrás los estereotipos para incentivar una práctica que enseña el valor de cuidar y respetar a los demás.
Otro caso de activismo de marca es la campaña global “I love you, hater” de Sprite que, a raíz del cyberbullying, promueve la aceptación de lo que hace única a cada persona. Así, ante una problemática social real, la marca propone neutralizar el odio con comentarios amorosos.
Mi conclusión
Es importate prestar particular atención a la gestión de la reputación en empresas de economía colaborativa. En estas, la transparencia siempre será una prioridad. Por otro lado, el trabajo de hoy debe empezar a abandonar estructuras lineales para adoptar un modelo ágil, flexible y, por supuesto, con valores. Además, hay que tener en cuenta que existe una tensión de género que también está afectando el ámbito corporativo. Ante ello, es necesario reenfocar la cultura organizacional. El activismo es una oportunidad, siempre y cuando haya coherencia entre una postura pública y el propósito de la marca.
