#CocaCola presentó su campaña navideña creada con inteligencia artificial.
Técnicamente pareeece impecable, pero reputacionalmente… todo lo contrario.
Miles de personas lo hicieron evidente. En pocas horas, el video acumuló comentarios que más parecían un focus group salvaje en la cuenta oficial de la marca en YouTube. Seleccioné los primeros 200 comentarios (Top comments) y encontré esto:
- 95% de sentimiento negativo.
- Más del 60% lo calificó como «sin alma» o AI de baja calidad.
- Casi el 40% mencionó directamente a Pepsi como la opción que “aún con alma”
La conversación, más que rechazar la IA, rechazaba la falta de criterio.
La nostalgia mal aplicada
El spot apela a recursos visuales de los 90: animales tiernos, nieve, una caravana que reparte alegría. Pero el contexto de hoy es otro.
En tiempos de sostenibilidad, mostrar fauna sonriente, mientras Coca-Cola enfrenta un contexto diferente por la crisis climática, las tendencias en cuidado de la salud es, simplemente, un guion fuera de época.
Más que la nostalgia, el problema estuvo en considerar qué recursos siguen siendo válidos en el presente. Y eso, la IA por sí sola, no lo puede leer.
El riesgo de usar la IA sin estrategia.
Coca-Cola aplicó IA en la ejecución, pero no en la inteligencia previa.
Si la hubiera usado para anticipar percepciones, medir la sensibilidad ambiental o analizar sentimiento predictivo, habría detectado las red flags antes de producir. Ahora, realmente no era necesaria la IA para tener conciencia de que el mundo cambió y mucho, desde la primera aparición del oso polar en la Navidad de 1993.
Y aquí está la paradoja: la marca que convirtió la Navidad en un lenguaje emocional global, esta vez quiso automatizar el espíritu navideño.
La lección reputacional
Las marcas no pierden confianza por usar tecnología. La pierden cuando dejan de entender a la sociedad, al mundo, a las personas. La IA puede amplificar la emoción o vaciarla. Todo depende de quién la programe… y con qué propósito.
Realmente me extrañó la acción de Coca-Cola. De lejos fue una de las marcas que mejor adoptó la revolución de las redes sociales, allá por el 2009, 2010. Sus campañas de marketing incorporaron muy bien el trabajo con Facebook, Twitter, la socialización de la marca fue increíble. Aprendí muchísimo porque estaban a la vanguardia.
Recomendación
Trabajemos con la IA para pensar antes de producir. Desarrollemos agentes que crucen datos, contextos y sensibilidad social para anticipar reacciones, y estructurar las mejores estrategias. No le pidamos humanidad a lo que produzca la IA si los prompts no la tienen en sus inputs.
Porque, salvo que estemos ya en un mundo en el que gobiernen las máquinas, el output de la IA debería seguir siendo humano, y más aún en #Navidad.
Su primer rumbo fue el de la ingeniería y, aunque cambió de dirección hacia su verdadera pasión, la publicidad, el aprendizaje en las aulas de Estudios Generales Ciencias de la PUCP fue clave para su trabajo en estrategias.
En 1997 se gradúa como publicista en el IPP, y luego decide terminar también su carrera universitaria como comunicador en la PUCP (2001). Trabajó en tan diversas áreas de la comunicación que la mejor manera de integrarlas fue a través de un máster en Dirección de Comunicación en la Universidad Pompeu Fabra de Barcelona (2007), donde desarrolló aún más sus habilidades de interacción con diferentes públicos.
Tras su experiencia como Director Online en Llorente & Cuenca, y Jefe del Canal Virtual de Claro Perú -puestos a los que llegó por el trabajo en su blog, CAFÉ TAIPÁ- decidió lanzar su propia consultoría desde abril del 2012, con el mismo nombre.
