El caso que generó turbulencias este 2020 en Avianca Colombia, se dio en medio de la pandemia. Esta es una de esas situaciones en donde aplicar las Seis Claves del Marketing de Reputación hubiera prevenido cualquier crisis de reputación como la vivida.

Descripción

El pasado 5 de octubre del 2020, los pasajeros del vuelo AV8565, “vivieron un viaje inolvidable gracias a un concierto en vivo de la filarmónica de Medellín” o así es como lo señaló Avianca en su cuenta de Twitter. “¡El talento de nuestros artistas #SigueVolando!”- finalizaron. Tras este mensaje, la comunidad online estalló en críticas, debido a que no solo volaban los artistas y sus pasajeros, sino también las partículas impulsadas por los instrumentos de viento que, en ambientes cerrados, desencadenaría la posibilidad de contagios de COVID-19.

Consenso científico: “la expulsión de partículas en ambientes cerrados con alta ocupación favorece los eventos de supercontagio”.

Avianca: https://t.co/m1JlwPXVfs

— Jorge Galindo (@JorgeGalindo) October 5, 2020

Pese a que el sistema de ventilación de los aviones provee un aire mucho más limpio, éste no está necesariamente libre de virus. Sumado al riesgo latente de contraer COVID-19 por el uso de instrumentos de viento, otros usuarios criticaron las mascarillas con abertura empleadas por los músicos que formaban parte del concierto. También se vio reflejado el poco control de los implementos de bioseguridad en los pasajeros.

Mientras tanto en #Polombia, trompetistas en pleno vuelo con tapabocas abierto en la boca y para rematar un pasajero con el tapabocas debajo de la nariz????????????… pic.twitter.com/tu8WO68OSA

— jeffer (@jeffermiller) October 5, 2020

A partir de lo sucedido, la Aeronáutica Civil informó que abriría un proceso preliminar de lo ocurrido. Se habría violado el protocolo establecido para el transporte aéreo. Mientras tanto, la empresa brindó una respuesta a sus clientes señalando que aprendieron de la situación. Cabe indicar, que la justificación de lo sucedido podría haber relevado a un muy necesario “mea culpa” que esté a la altura de los hechos.

Hola, Ana. En esta nueva realidad aprendemos todos los días. Solo queríamos entregar un momento emotivo para los viajeros, hoy aprendimos de esta situación ?. JR pic.twitter.com/cI6I2KAH1M

— Avianca Escucha (@AviancaEscucha) October 6, 2020

Claves del Marketing de Reputación

1. CULTURA CORPORATIVA

Me pareció muy interesante que una empresa se haya trazado una visión para el 2020. Un contenido lamentablemente contrario a la situación a la que se vieron expuestos. Ciertamente, soy una fiel creyente de la coherencia y la consecuencia, donde la cultura corporativa debe ser transversal. Por consiguiente, corresponde alinear desde el nuevo integrante de la tripulación, hasta el nuevo creativo de la agencia publicitaria. Todos hablando un mismo lenguaje, levantándose a diario con un mismo objetivo, un mismo ojo que todo lo ve y actúa en concordancia.

“Con la mejor gente y tecnología para una experiencia excepcional, seremos la aerolínea latinoamericana preferida en el mundo” – Vision 2020 Avianca

Continuar con una meta o visión 2020, en este entorno, ya era admirable. Aunque desconocemos si su actualización se dio durante la pandemia. Incluir detalles del contexto actual en él hubiera sido ideal para renovarla e interiorizarla, porque forma parte de su cultura.

2. REPUTACIÓN

Según detallan como valores en su web: vivir la seguridad, servir con pasión e integridad, así como innovar con impacto sostenible engrana con conceptos de reputación que, si no fuera por lo ocurrido y por antecedentes en campañas de publicidad que afectaban la dimensión “ciudadanía”, no hubiera sido cuestionable. Y me detengo en esta clave porque un año atrás, ya se había criticado una acción de la empresa por el Día de la Mujer. El video propone un vuelo tripulado 100% por mujeres, al que no van quienes no creen en la capacidad de ellas e iba completamente vacío. Un indicador importante para prevenir y evaluar las comunicaciones de la aereolínea.

1. Un vuelo tripulado por mujeres.

2. No abordan los que no confían en las tripulantes mujeres. En otras palabras, abordan quienes confían en las tripulantes mujeres.

3. El vuelo va vacío.

4. Según @Avianca esto es un homenaje a la mujer.

WTF

— Diego Londoño (@DieGold) March 8, 2019

3. CONTEXTO SOCIAL, POLÍTICO Y ECONÓMICO 

Un equipo a prueba de “Mayday´s” digitales observa el contexto social, político y económico con cautela y está muy al corriente de la realidad nacional y mundial. Y aunque la rutina del tripulante de cabina conlleve hablar sobre la actualización de manuales de seguridad, la ruta y organización del servicio a los pasajeros… Todos los trabajadores debemos incluir en el chip estas importantes preguntas: ¿conocemos el contexto? ¿nuestras acciones están alineadas o van en contra de él?

4. RELACIÓN CON STAKEHOLDERS 

Finalmente, otro factor importante y que vemos en el desarrollo del caso del concierto, fue el rol de los stakeholders una comunidad digital que hoy es más activa y activista, que puede detonar una crisis de reputación en segundos. Mucho ojo.

Diooos y los “tapabocas” por dios es que no es de adorno que uno se los pone

— MDsanmiguel (@MDsanmiguel) October 6, 2020

Reflexión

Desde cualquier posición que asumamos resulta vital y una gran responsabilidad, ser profesionales a prueba de “mayday´s”. La cultura debe trascender el papel o el sitio web. La cultura debe formar parte del ADN de todos y todas. Por ello, toca renovar votos con nuestra gente en momentos cruciales, no olvidar.

Normalicemos el uso de las Seis Claves del Marketing de Reputación, hagámoslo parte de nuestros procesos. Para prevenir una crisis o gestionarla correctamente tengamos en cuenta a todos los actores, al contexto social y económico. Usémoslo para detectar oportunidades y generar Community Power (clave 5). Por último, observemos en tiempo real las reacciones para actuar en concordancia y timming adecuado aplicando Escucha Activa Inteligente (clave 6).