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Marketing de reputación: Marcas con humanidad le hacen frente al coronavirus

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Escrito por
Cecilia Quintana
Servido el Jueves, 30 de Abril de 2020

La crisis sanitaria que vivimos viene impactando a todos los sectores en el mundo. La reputación de más de una empresa se ha trastocado. Varias industrias, antes millonarias, continúan cayendo en picada en los mercados bursátiles. Mientras que otras, por la naturaleza de su negocio, han resultado favorecidas y sus ventas continúan al alza. Las mascarillas y el alcohol en gel pertenecen a este selecto segundo grupo, que son bienes escasos en varios mercados internacionales. Algunas organizaciones evidenciaron especial atención a dicha problemática y decidieron convertirse en parte de la solución en nuestro país.

Humanidad en el ADN para ser parte de la solución

Las organizaciones y las marcas se han visto forzadas a cambiar, de golpe y sin chistar. Analistas y expertos del mundo empresarial coinciden en que la reinvención será tarea obligada si se quiere sobrevivir. Ahora más que nunca, los líderes y los responsables de tomar decisiones deben planificar considerando los entornos VUCA. Un conjunto de aprendizajes y conocimientos acerca de la volatilidad, la incertidumbre, la complejidad y la ambigüedad presentes en la realidad.

A la ecuación VUCA sumémosle la humanidad, un factor que no debe perderse de vista, por muy caótico que se vislumbre el panorama. De ello, no deberíamos tener ni un ápice de duda. Un ejemplo inmejorable de todo lo antes mencionado son aquellas empresas que, atendiendo al contexto social, una de las 6 claves del Marketing de reputación, decidieron fabricar mascarillas y alcohol en gel para hacerle frente al coronavirus en el país.

Softys adquiere maquinaria para producir 1.5 millones de mascarillas al mes

La empresa, filial de CMPC y fabricante de productos de higiene y cuidado personal como Elite, Babysec, Ladysoft, entre otros; donará la mayor parte de la producción de mascarillas. Softys sólo reservará una cantidad mínima para el uso de los trabajadores.

Empresas textiles se unen para elaborar mascarillas

A través de una carta dirigida a diversos ministerios, 10 compañías, entre ellas Topitop S.A., se ofrecieron para fabricar y donar un lote de 300,000 mascarillas, siguiendo la especificación técnica del Minsa.

Avon y Natura fabrican solo artículos esenciales de higiene personal

De momento han frenado la producción de maquillaje y perfumería para producir artículos de higiene y alcohol en gel para América Latina. Lo que buscan es que, las emprendedoras de su red sigan generando ingresos a partir de la continuidad de su actividad de venta.

Backus consigue aliados para la producción de alcohol en gel

Las plantas de AB InBev, empresa matriz de Backus, pudieron reconvertirse en productoras de alcohol en gel en otros países, pero no en Perú. Se buscaron soluciones. Junto a la Asociación Peruana de Agroindustriales del Azúcar y Derivados, Caña Brava y San Miguel Industrias, envasaron 37 mil litros de alcohol para donarlos a EsSalud. Asimismo, colaboró con el envasado de más de 80 mil botellas de alcohol, que también se entregaron a dicha organización.

“14 Inkas” producirá alcohol antiséptico de 100 ml para donarlo a comunidades campesinas

La marca que produce vodka con papas nativas dirigirá esta acción a las comunidades dedicadas al cultivo del tubérculo en Huancavelica. Ello mientras dure la pandemia.

Mi conclusión

La COVID-19 ha forzado a las organizaciones a desnudarse. Con todo lo que eso implica, lo bueno y lo malo. La posibilidad de destruir una reputación o fortalecerla aún más se ha acelerado. Ello a partir de buenas o malas prácticas, toma de decisiones adecuadas o erróneas, entre muchos otros aspectos que, ahora, se analizan y evalúan teniendo a la persona como el gran eje. Así pues, aquellas marcas que ya tenían en su ADN, como parte de su cultura, el compromiso con el desarrollo de su comunidad, han buscado ser coherentes desde el principio y, por ende, actuar en consecuencia. Incluso si el entorno no les ha resultado favorable, como fue el caso de Backus.

El contexto VUCA también está llevando a los líderes a reinventarse si quieren que sus negocios sobrevivan; y a identificar, con mucha más rapidez, las necesidades de sus stakeholders y, por ende, plantear soluciones acertadas. Cada vez resultará más frecuente que empresas competidoras establezcan alianzas a partir de objetivos comunes, como lo hizo Topitop junto a otras firmas textileras. Ahora más que nunca, si queremos que nuestros proyectos tengan éxito tenemos que tender puentes. Si bien antes de la crisis, el afán protagónico le venía cediendo paso al colaborativo y el bien común se anteponía al beneficio personal; ello tenderá a ser la regla, no más la excepción. De manera abrupta, el contexto ha cambiado y también lo ha hecho el comportamiento de las personas. Debemos reinventarnos y no cerrar los ojos ante esa realidad.

¿Cafetero, conoces otras marcas que también decidieron fabricar mascarillas y alcohol en gel para beneficiar a algunos de sus stakeholders?

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