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Crisis de Mc Donald’s y lecciones por aprender

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Escrito por
Milton Vela
Servido el Domingo, 22 de Diciembre de 2019

La desgracia por la muerte de dos trabajadores adolescentes en un establecimiento de Mc Donald’s, mientras laboraban la madrugada el domingo 15 de diciembre, ha generado una crisis de reputación de las más relevantes en el Perú, ya al cierre del 2019.

Una franquicia internacional de las dimensiones de Mc Donald’s debe tener un manual de operaciones, que garantiza que la marca tenga un nivel de calidad en el servicio en cualquier parte del mundo. Ello incluye, por supuesto, los procedimientos y compromiso hacia los trabajadores.

¿Entonces qué pasó? ¿Por qué dos jóvenes mueren electrocutados por el descuido en el mantenimiento de una máquina al interior del local?

Para tener una idea macro de cómo entender el caso, antes del desarrollo punto por punto, aplicaremos las 6 claves del marketing de reputación:

  1. Cultura: Una crisis de reputación pone a prueba la cultura de la empresa. Tratándose de trabajadores, todo lo que haya comunicado la marca con respecto a su clima laboral, los valores aplicados hacia su gente, entra en juicio porque lo primero que se buscará será coherencia o consecuencia.
  2. Reputación: Hay que tener claras las dimensiones de la reputación que se están viendo afectadas. En este caso son dos, las más importantes: clima laboral (la seguridad de los trabajadores está en cuestión)  y transparencia (la gente desconfía de las acciones de la marca). La desconfianza incluye el discurso de la marca, acerca de que apoya a chicos en su desarrollo profesional y personal (dimensión ciudadanía).
  3. Contexto social y político: Pasara lo que pasara, inclusive si la marca no hubiera tenido responsabilidad, el contexto general en el país -y en el mundo- es de desconfianza generalizada. Y últimamente muy enfocada en el sector empresarial. Esa es la realidad.
  4. Relación con Stakeholders: Además del cliente con el que la relación está en peligro, ¿con qué otros públicos de interés la situación es crítica? Aquí los ex trabajadores que denuncian a la marca son una de sus partes más vulnerables.
  5. Community Power: Una situación de crisis revela si la marca tiene realmente fans, los de verdad. Y los primeros deberían ser los trabajadores, luegos los clientes de toda la vida. El hecho es tan grave, y con tantos testimonios de quienes formaron parte Mc Donalds, que esta clave le es crítica y contraria.
  6. Escucha Activa Inteligente: La marca, desde el primer momento, debe estar atenta a lo que los stakeholders digan de ella en todos los espacios, principalmente en Internet, perfilar el mapeo de riesgos y de stakeholders también. Panorama que puede cambiar constantemente, y se tendrá que evaluar las respuestas en consecuencia.

Ahora sí, con esta “primera foto” del caso, pasemos al análisis en detalle.

Confluencia crítica de stakeholders

La cantidad de públicos alrededor del caso es alucinante, y demuestra su magnitud:

– Trabajadores
– Extrabajadores
– Autoridades (Municipalidad de Pueblo Libre, Ministerio de Trabajo, SUNAFIL)
– Medios de comunicación nacionales
– Medios de comunicación internacionales
– Líderes de opinión
– Opinión pública en general
– Franquiciante principal (Arcos Dorados)
– La competencia y otras cadenas del sector
– Políticos (Incluyendo el presidente de la república)
– Candidatos en campaña para el Congreso
– Y más…

Todos ellos tienen voz y están en Internet. La opinión pública los podrá leer, intercambiar experiencias y comentarios, favorables o no, rumores también por supuesto. La marca debe evaluar estas conversaciones siempre, y no callar. Por ello, cuando se lanza el primer comunicado pero solo enfocado en la prensa, se deja un espacio vacío en las redes sociales, los miles de seguidores de Mc Donald’s en Twitter, y los millones de fans en Facebook, podrían interpretar que la marca calla.

Además,  en Twitter, espacio donde confluyen la mayor cantidad de stakeholders, Mc Donald’s no publicaba nada desde julio de este año. Cuando las marcas comerciales no entienden el valor estratégico de Twitter, que va mucho más allá de la promoción de ventas porque se puede llegar a más stakeholders que el cliente (comunicando acciones de clima laboral, ciudadanía, transparencia), es en la crisis que lo empiezan a entender. Lamentablemente cuando deben comunicar pero para dar explicaciones con todo el contexto en contra,  cualquier acción positiva previa a la crisis que pudiera contrapesar lo sucedido no será creíble por el contexto.

Mc Donald’s no tenía community power interno


¿Por qué, tras lo sucedido en el Mc Donald’s de Pueblo Libre, se sumaron denuncias de parte de más chicos que trabajaron en la franquicia de otros locales de Lima?

En momentos tan delicados para una marca, uno de los stakeholders clave, más aún cuando la reputación está comprometida por el clima laboral, es el community power favorable que se haya logrado con los trabajadores. Cuando una marca logra una real conexión con su equipo, saltará a la defensa espontáneamente, por lo menos para dejar su experiencia favorable que podra contrapesar los testimonios en contra. Este no fue el caso.

Mc Donald’s y las crisis referentes en el Perú

Hay varias interrogantes en torno a un hecho lamentable, que ha sido comparado con otras crisis del mismo sector como la de KFC, por el uso del mismo aceite en su cocina por varios días,  en el 2013; o la de Domino’s Pizza por el hallazgo de una cucaracha en la pizza, en el 2015, pero hay diferencias que debemos tener en cuenta:

  1. Las crisis de Domino’s Pizza y KFC partieron de un problema en el producto, la de Mc Donald’s no.
  2. El caso de KFC no reveló problemas de clima laboral. Hasta sus trabajadores reaccionaron en la intervención del local queriendo proteger a la empresa de manera contraproducente, eso sí. Domino´s Pizza y Mac Donalds’s sí tenían un serio problema de lealtad con sus trabajadores que no advirtieron.
  3. Ni KFC ni Domino’s enfrentaron casos con muertes de por medio, el motivo más complejo en una crisis de reputación que enfrente Mc Donald’s.

La gestión de crisis


¿Por qué las madre de Carlos Gabriel Campos, el joven que murió el domingo pasado comentó dos días después de la desgracia, que ningún representante de la marca se puso en contacto con ella, y que toda la conversación se había dado solo entre los abogados de ambas partes?

Los valores de cajón cuando se enfrenta una crisis de este tipo son la la humanidad y la transparencia, en ese orden. Lo que quiero decir es que un caso tan grave le exigirá a la marca manifestarse lo más pronto posible, tanto a los medios como a su comunidad de clientes. Pero habrá una acción previa a todo, y no es online: acercarse personalmente a la familia.

Por otro lado, a menos que la responsabilidad sea incuestionable desde el inicio, la marca no asumirá la falta de inmediato porque el caso se debe investigar. Lo que sí debe expresar es que está colaborando con las investigaciones para que todo se esclarezca pronto. La humanidad, desde las acciones hasta el tono de comunicación, es importantísima y debe ser sincera.

Mc Donald’s hizo en parte lo que comento. Lanzó un primer comunicado a los medios  lamentando lo sucedido y señalando que colaborarán con todas las investigaciones. Sin embargo, lo que dice el comunicado sobre el acercamiento a las familias, contrasta con las declaraciones que ellas dan en los medios al día siguiente.

Esta publicación no la encontrarán en la fan page de la marca, solo el segundo donde anuncian el cierre por el duelo frente a lo sucedido.

¿Por qué era importante lanzar el primer comunicado en las redes sociales de la marca?

Cuando no te manifiestas en tus canales online frente a una crisis, tu voz dependerá de los medios, y de cómo enfoquen la noticia. Tu comunidad de clientes reaccionará por lo que los medios dicen, e irá a tus redes sociales a manifestarse de todas maneras. Quiero decir que si no te manifiestas directamente en tus canales por evitar los ataques, estos llegarán de todas maneras. Es mejor que quien dé la mala noticia sea la misma marca, donde además tiene la gran oportunidad de mostrar buena actitud en sus respuestas a pesar de los golpes.

Es cierto que cuando la marca se sabe responsable, debe evaluar todos los escenarios antes de reconocer la falta. Las sanciones legales pueden ser muy considerables, y ello lleva muchas veces a la parálisis al interior de los comités de crisis o la búsqueda legal que pueda dar alguna salida a la responsabilidad en frente, pero se debe tener claro que estamos en un mundo de hipertransparencia. A la luz de los hechos mostrados en los últimos días, lo concreto es que sí hubo descuido en la seguridad de los chicos, y que estos riesgos habían sido ya advertidos por otros trabajadores.

La crisis más allá de Mc Donalds


Uno de los temas que más llamó la atención fue la reacción de algunos stakeholders, principalmente medios de comunicación y hasta autoridades del gobierno, que al inicio parecía que protegían a la marca al no mencionarla. Luego, tras los reclamos en las redes sociales, hasta SUNAFIL tuvo que volver a publicar su comunicado sobre el inicio de las investigaciones, pero esta vez ya no refiriéndose a “una cadena de Fast Food” sino mencionando directamente a Mc Donald’s.


Estamos frente a la muerte de dos personas, con el agravante de que eran adolescentes  que habrían estado trabajando en riesgo constante. Intentar proteger el nombre de una marca en tiempos de Internet y en medio de estas circunstancias es hasta ingenuo. La red social, desde el usuario de a pie hasta los líderes de opinión, y periodistas en los medios que defiendan la verdad de los hechos, van a levantar la voz gritando el nombre de la marca sí o sí.



¿Entonces? ¿Hay también una crisis de criterio en ellos? A los dos días de la desgracia, la noticia fue publicada en el New York Times y en The Guardian, sin ningún tipo de reparo con respecto a mencionar a la marca transnacional y la muerte de los chicos. ¿Qué pasó en el Perú que no sucede en Estados Unidos o Reino Unido? Dejo la pregunta abierta.

Casos de gestión de crisis que pueden ser útiles

Domino’s Pizza (2009):

Hace más de 10 años, Domino’s Pizza atravesó una crisis que escandalizó a todo Estados Unidos. Dos trabajadores grabaron un video en el que jugaban con la comida que preparaban o servían, prácticas totalmente antihigiénicas que subieron a Youtube. Entre bloggers y tuiteros, el caso se viralizó y acabó en televisión nacional.

Acción de la marca:

    • El CEO de Domino’s Pizza USA dio las disculpas en un video subido a Youtube, a las 24 horas de surgida la crisis. Aceptó toda la responsabilidad y comunicó las acciones a seguir, con respecto a los trabajadores implicados, y a la conciencia sobre salubridad y respeto dentro de su equipo.

  • Contacto con los principales bloggers y tuiteros para darles las explicaciones de lo sucedido, y las acciones que tomarían para resarcir la falta.

Liderman (2014):


Un trabajador de la empresa de seguridad fue grabado en video abriendo una maleta mientras era transportada desde el avión a las cintas donde aguardan los pasajeros. En horas las imágenes pasaron de las redes sociales a la televisión.

Acción de la marca:

    • Reconocimiento inmediato de la responsabilidad y de las acciones a seguir, en un comunicado compartido a medios y publicado en las redes sociales de la marca a las pocas horas de la difusión del video.

Starbucks (2018):

Dos clientes afrodescendiente son detenidos por la policía tras la alerta enviada por el gerente de tienda pensando que eran ladrones, cuando solo esperaban a un amigo en el café. La crisis fue global, titulares en los medios más importantes del mundo en pocas horas.

Acción de la marca:

    • Disculpas públicas en menos de 24 horas del CEO Global, Kevin Johnson, quien fue al mismo lugar donde ocurrió todo , Filadelfia, para saber directamente qué sucedió.

En los tres casos las crisis fueron bastante complejas, mediáticas en horas. Los hechos eran irrefutables, es cierto. Prácticamente no había investigación que hacer para asumir la responsabilidad, pero lo más importante es que la marca respondió pronto, mostró su parte humana a un punto que su máxima autoridad se ponía en frente para dar las disculpas y comunicar las acciones. En el caso de Liderman y Starbucks, la crisis se convirtió rápidamente en oportunidad, porque después de las disculpas pesaron mucho las acciones a tomar en adelante.

La humanidad es lo que una marca no debe perder, si es tan cercana en los mejores momentos de su comunicación a través de su publicidad y otras acciones, también lo debe ser en una crisis de la magnitud de Mc Donald’s. No digo que tenga siempre que ser el gerente general, aunque le dará el mayor carácter oficial a todo lo que se diga, pero un vocero que comunique compromiso, ayudará mucho en la gestión.

Lo dicho no es nada sencillo. De hecho en el mercado peruano, solo la acción de Líderman con Javier Calvo es el caso en el que un alto directivo ha dado disculpas públicas y explicaciones en menos de 24 horas. La cultura, los valores de la empresa se pone a prueba en estos casos.

El CEO de Starbucks no decide cerrar todas las tiendas solo para dar un gesto real de la marca, sino porque hay valores dentro del mismo modelo de negocio que, literalmente, permiten detener la operación en casos críticos donde la reputación, el valor de la marca para los clientes y otros stakeholders está en juego. Y, evidentemente, ello puede tener un costo altísimo para la empresa y, si hay que hacer un sacrificio, por ser coherentes por esos valores que soportan el negocio, se procede.

Mi conclusión.

“El Fundador” la película sobre la historia de Mc Donald’s protagonizada por Michael Keaton, nos muestra el paso a paso de cómo se formó el imperio de esta marca icónica. Desde el sueño de los hermanos Maurice ‘Mac’ y Richard ‘Dick’ McDonald en 1940, cómo crearon el sistema de atención rápida -la escena del video es fabulosa- hasta que Ray Kroc, mundialmente conocido como el fundador de la red de comida rápida, decidió hacerse con la empresa.

La sistematización se debe extender en toda la cadena del servicio pensando no solo en el cliente externo, también en el interno. Cuando se tiene más de 400 mil empleados en todo el mundo como Mc Donald’s, las variables son muchas, también los riesgos. Sin embargo, hay condiciones mínimas para que un modelo de negocio tenga largo aliento. Así como la salubridad en la comida que se vende es un must -y no estoy diciendo que los fast foood sean 100% saludables pero sé que entienden el punto- la seguridad de los trabajadores también lo es. Ser coherentes con la cultura que se comunica en los canales de comunicación es clave, y los principales voceros deberían ser los mismos trabajadores, si ello no se da, algo marcha mal definitivamente.

La muertes de los chicos de Mc Donalds es una desgracia que ha golpeado a la sociedad peruana y, por supuesto, a la reputación no solo de la marca responsable, sino del sector empresarial que ya viene arrastrando pasivos en los últimos años. Como siempre señalo, ninguna marca, ni la más querida ni la más odiada, estará libre de una crisis de reputación. Y cualquiera que fuera la responsabilidad, sobre todo si hay personas afectadas de por medio, los dos valores que hay que poner por delante son humanidad y transparencia. Queda claro que un escenario de crisis es muy complejo. Una cosa es escribir un post, otra estar en medio de un comité de crisis. Contraste que viví directamente hace varios años cuando empecé a enfrentar situaciones muy complejas gestionando la reputación dentro de las empresas.

Hay algo que sí les puedo asegurar, y los casos de Starbucks y Liderman lo demuestran. Cuando la cultura de la empresa es fuerte, y se ha traducido en acciones que los trabajadores, desde el último operario hasta la alta dirección, viven y transmiten, las crisis se pueden abordar de mejor manera, inclusive cuando hay responsabilidades innegables. Ese es el reto no solo de Mc Donalds sino de muchas empresas.

Actualización (27/12/2019)

La SUNAFIL ha emitido un comunicado con las responsabilidades encontradas en Mc Donald’s. Las conclusiones son determinantes. La sanción económica supera los S/. 800.000. Frente a la pregunta en la prensa, si también se incluirá el cierre total o definitivo de la empresa a la Ministra de Trabajo, comentó que no es de su competencia llegar a este tipo de sanciones, pero que se debatirá en el Consejo de Ministros de hoy, el cambio de la legislación relacionada para tener más alcance.

Lo cierto es que Mc Donald’s, y las demás empresas del sector deberían demostrar que sus trabajadores tienen las condiciones óptimas en sus centros de trabajo para continuar operando. Esperemos y exijamos que sea así.

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Milton Vela
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