El lunes arrancó en Arequipa la 34 edición de PERUMIN, con el tema: Ciencia, Innovación, Tecnología y Educación, en un contexto nacional delicado, donde el sector clave de la economía peruana atraviesa un momento de enfrentamiento entre los principales actores, debido a la suspensión de la ejecución del proyecto Tía María en el Valle del Tambo. Desde Café Taipá queremos compartir un aporte con nuestro modelo de las Seis Claves del Marketing de la Reputación con foco en Internet, que le puede ser útil a los responsables de la comunicación en las empresas relacionadas con la minería, partiendo de la experiencia de Southern Perú en Tía María. Antes una reflexión: alguien se podría preguntar ¿qué tiene que ver el marketing en este caso? Mucho, realmente. Siempre que se le considere como el desarrollo de la relación con un público con el que habrá una actividad de intercambio buscando el beneficio mutuo. Si se entiende al marketing con el foco básicamente comercial de promover una marca para vender y llegar a resultados de negocio, evidentemente, sería un absurdo usar el término en el caso de Southern con Tia María y su zona de influencia en Arequipa. CLAVE 1: Cultura corporativa En tiempos de hipertransparencia, y en un contexto de desconfianza, las empresas deben realizar esfuerzos para dar a conocer su propósito y valores. Tras la paralización del 2015, Southern no ha demostrado mayor apertura y un perfil más social por lo que se encuentra en su sitio web. De hecho, es imposible encontrar fácilmente la sección de cultura y principios, donde se muestra normalmente el rostro más humano y social de una empresa. En la web corporativa de Southern, que además tiene problemas desde el inicio por incluir banners en flash que no se van a visualizar en ningún navegador. Por otro lado, si buscamos la información sobre la cultura y valores de la empresa, será imposible en la página principal de la web, ni al pie, tendrán que ir al mapa del site para recién encontrar en el índice, la sección correspondiente. En el mapa del sitio verán un listado donde priorizan una «cultura de resultados».También encontrarán los principios de la empresa que, lamentablemente, no corresponden con acciones comunicadas en su web, aunque en medios offline como RPP televisión se están difundiendo aunque ya en plena crisis sobre el proyecto Tía María. Hoy es una tendencia global que las organizaciones vengan implementando importantes transformaciones en sus culturas, con la finalidad de alinear su modelo de negocio con el propósito de brindar bienestar a la sociedad. Si Southern Perú no demuestra una cultura de resultados alineada con el progreso social y de protección del ambiente, es poco probable que sus stakeholders, y hasta sus propios colaboradores, compartan la visión. Y en caso demuestre un cambio, no solo es necesario que difunda su propósito y valores a la interna, también es relevante que replique dichas acciones en canales masivos, como las redes sociales, para dar a conocer su cultura a otros stakeholders. Clave 2: Dimensiones de la Reputación Southern Perú arrastraba el precedente del caso Tía María en el 2015 con un pasivo en la dimensión ciudadanía. Conociendo este prejuicio en la opinión pública y, sobre todo en la zona de influencia, no se ve desde el espacio Internet una estrategia para construir una buena reputación del proyecto por lo que la gestión de crisis iba a hacer más compleja. Desde la dimensión financiera, en relación con la de ciudadanía, se ha manifestado que Tía María será rentable y que tendrá un importante impacto económico en beneficio del país. Sin embargo, evidenciarlo resulta complicado dado que la distribución de recursos del canon minero no es tangible entre la población, principalmente por falta de ejecución de obras. Por lo que el potencial de esta dimensión no resulta decisivo para los pobladores en la zona de influencia. Es importante que la empresa combata esta desinformación en diferentes stakeholders, pero ni en su web ni en otros canales de comunicación vemos que se haya hecho. En el ámbito laboral, se ha indicado que va a generar numerosos empleos directos e indirectos, aunque el desafío es lograr que esto sea sostenible, como se ha comprobado tras el efímero auge económico que genera el proceso de construcción, mas no la operación de los proyectos mineros. Además, ayudaría que los propios colaboradores, sobre todo los locales, se manifiesten, le hablen a su comunidad con el convencimiento de que el desarrollo para todos es posible. Entendiéndose que no solo les importará el crecimiento propio, sino también el cuidado y desarrollo de la localidad a la que pertenecen. Así como Tía María tiene fortalezas, tiene pendiente cerrar brechas de comunicación donde hay falencias. En la dimensión ciudadanía, existen críticas al EAI del proyecto por su impacto ambiental y social. Y con respecto a la integridad, se ha cuestionado el proceso para el otorgamiento de la licencia, más aún por su cercanía a su vencimiento. Conociendo dicha problemática, era necesario implementar una estrategia de comunicación integral para dar a conocer los argumentos de la empresa y reforzar la percepción en dichas dimensiones. No es suficiente lanzar campañas publicitarias en un tono de comunicación corporativo y con foco en datos financieros, que serán relavantes solo para algunos stakeholders, y no para los que están generando el conflicto que pueden ser respaldados por parte de una opinión pública desinformada, sobre todo al sur del país. Un dato relevante La semana pasada, durante un evento realizado en la Cámara de Comercio de Arequipa, funcionarios de Southern Perú han realizado varios descargos. Y el medio que publica dicha nota destaca que la empresa rompe su silencio y responde a los cuestionamientos ambientales, lo que demuestra que esta acción ha sido bien recibida. Una comunicación transparente, sostenida y coherente, con contenido relevante para cada dimensión de la reputación, aportaría de manera significativa a mejorar la percepción del proyecto y, por ende, de la empresa. Clave 3: Contexto social, político y económico La ejecución del proyecto Tía María se aprobó en el
