junio 2019

Conversamos con Abelardo Aramayo, secretario técnico de la Comisión de Fiscalización de la Competencia Desleal del Instituto Nacional de Defensa de la Competencia y de la Protección de la Propiedad Intelectual (Indecopi) para informarnos sobre la regulación de contenidos publicitarios difundidos por influencers. En el necesario camino de un mejor comportamiento digital Muchos aún estamos informándonos sobre la norma que regula la participación de los influencers en la promoción de marcas. De hecho, un tema nuevo siempre nos dejará dudas, pero no se preocupen, Indecopi ha sumado esfuerzos para que influyentes y empresas puedan comprender la regulación. Nosotros logramos una entrevista con el regulador para tener todo aún más claro. En países como España, ya existen guías legales sobre publicidad digital que se aplican junto a las normas de dicho país, como ejemplo encontrarán que IAB Spain ya comparte guías legales para niños influencers. En un post cafetero previo mostrábamos algunos ejemplos para ser transparentes con la comunidad, resaltando el ejemplo del influyente peruano Arturo Goga. Hoy, complementamos la información. El punto de partida Para empezar, la práctica de publicidad con personajes referentes surge a partir de la década de los años 50, cuando los medios de comunicación se valían de los líderes de opinión para hacer llegar sus mensajes de manera más efectiva, ¿les resulta familiar? En términos de teorías de la comunicación me refiero a la “teoría de los dos pasos” de Paul Lazarsfeld y Elihu Katz, que en los últimos años se renueva desde una visión más digital. Las recientes cifras compartidas por Datum reconocen la importancia de las medidas de INDECOPI, y todo radica en la credibilidad. Debido a la relevancia que Internet gana año tras año, ya era más que necesaria la fiscalización de parte de la institución. Es importante señalarles que la Ley de Represión de la Competencia Desleal en la que se basa la nueva norma no es reciente, fue publicada en el diario El Peruano el 26 de junio de 2008 y es vigente desde el 26 de julio del mismo año. ¿Qué sucedió? INDECOPI tiene como marco legal general a esta ley para la norma que considera a influenciadores con el fin de transparentar la información que comparten. Todo lo que necesitas saber de la regulación Lo que se expondrá a continuación son extractos de la entrevista al secretario técnico de la Comisión de Fiscalización de la Competencia Desleal de INDECOPI, Abelardo Aramayo, que se enfoca en el Decreto Legislativo N° 1044 – Ley de Represión de la Competencia Desleal publicada en el año 2008. ¿La norma de Indecopi solo se aplica cuando hay una transacción económica entre influenciador y empresa/marca? “De acuerdo a lo establecido en su artículo 2, la norma es aplicable a aquellos actos realizados a través de la publicidad que se difunda en el mercado. En particular, el artículo 16 de dicha ley establece el Principio de Autenticidad, mediante el cual se prohíbe la difusión de publicidad encubierta bajo la apariencia de noticias”. “Todo anunciante está en la obligación de informar si su anuncio se constituye en publicidad comercial, debido a que puede haber casos en los que exista la posibilidad de que los consumidores confundan dicho anuncio con un reportaje periodístico, lo cual implicaría que la información publicitaria tiene evidente naturaleza de declaración de parte interesada”. En ese sentido, la ley se aplicará cuando se difunda publicidad a una marca/empresa. Cualquier forma de recompensa puede ser considerada como pago (Ejm: Dinero en efectivo, un canje, entre otros). ¿Si envío regalos a los influencers, éstos deben decir que hay un patrocinio así no haya un pago de dinero de por medio? “Lo que busca proteger la ley es que los consumidores sean advertidos de manera clara que se encuentran frente a publicidad. En ese sentido, cuando se difunda publicidad bajo la apariencia de noticias, opiniones periodísticas o material recreativo, se deberá consignar expresa y destacadamente que se trata de un publirreportaje o un anuncio contratado”. Es decir, si una marca envía un obsequio a un influencer, lo recomendable es ser lo más transparente posible comunicando a sus seguidores que recibieron un obsequio, y brindar su opinión y experiencia real si desean hacerlo. Asimismo, desde Café Taipá, impulsamos que nuestros clientes también sean claros con los influyentes para que se sientan libres de publicar o no, e inclusive, de opinar libremente a favor o en contra. Si un influencer quiere publicar una experiencia positiva por iniciativa propia debe poner algún disclaimer para evitar prejuicios de que le pagaron o no es necesario? “La ley establece la prohibición de difusión de publicidad engañosa; es decir, aquella que tenga como efecto inducir a error a los consumidores sobre las características de un bien o servicio. Configuran actos de engaño la difusión de publicidad testimonial no sustentada en experiencias auténticas y recientes de un testigo, por lo que todo testimonio emitido a través de la publicidad deberá ser auténtico y reciente. En tanto se trate de publicidad, en todos los casos se deberá advertir de manera clara su naturaleza publicitaria”. Cafeteros, sí es necesario el disclaimer para prevenir. Recuerden que Indecopi ya monitorea las publicaciones de los influencers y puede solicitar información para corroborar que no se trata de publicidad.  ¿De qué manera se dará cuenta Indecopi que el post de un influencer recibió el pago de una empresa? “Indecopi fiscaliza constantemente la publicidad difundida en el mercado; y, en virtud de lo establecido en el inciso 26.3 del artículo 26 de la Ley de Represión de la Competencia Desleal, la Secretaría Técnica de la Comisión de Fiscalización de la Competencia Desleal, en el marco de sus investigaciones, se encuentra facultada para solicitar información de todo tipo a las personas naturales o jurídicas investigadas”. Indecopi ya monitorea la publicidad de los influencers peruanos y está facultado para solicitar información de todo tipo a las personas y empresas. ¿Las únicas palabras oficiales para indicar que un post es patrocinado son #Ad, #Publi y #Publicidad o puede colocar alguna de su autoría? ¿Bastará con