Conversamos con Abelardo Aramayo, secretario técnico de la Comisión de Fiscalización de la Competencia Desleal del Instituto Nacional de Defensa de la Competencia y de la Protección de la Propiedad Intelectual (Indecopi) para informarnos sobre la regulación de contenidos publicitarios difundidos por influencers.
En el necesario camino de un mejor comportamiento digital
Muchos aún estamos informándonos sobre la norma que regula la participación de los influencers en la promoción de marcas. De hecho, un tema nuevo siempre nos dejará dudas, pero no se preocupen, Indecopi ha sumado esfuerzos para que influyentes y empresas puedan comprender la regulación. Nosotros logramos una entrevista con el regulador para tener todo aún más claro.
En países como España, ya existen guías legales sobre publicidad digital que se aplican junto a las normas de dicho país, como ejemplo encontrarán que IAB Spain ya comparte guías legales para niños influencers.
En un post cafetero previo mostrábamos algunos ejemplos para ser transparentes con la comunidad, resaltando el ejemplo del influyente peruano Arturo Goga. Hoy, complementamos la información.
El punto de partida
Para empezar, la práctica de publicidad con personajes referentes surge a partir de la década de los años 50, cuando los medios de comunicación se valían de los líderes de opinión para hacer llegar sus mensajes de manera más efectiva, ¿les resulta familiar? En términos de teorías de la comunicación me refiero a la “teoría de los dos pasos” de Paul Lazarsfeld y Elihu Katz, que en los últimos años se renueva desde una visión más digital.
Las recientes cifras compartidas por Datum reconocen la importancia de las medidas de INDECOPI, y todo radica en la credibilidad. Debido a la relevancia que Internet gana año tras año, ya era más que necesaria la fiscalización de parte de la institución.
Es importante señalarles que la Ley de Represión de la Competencia Desleal en la que se basa la nueva norma no es reciente, fue publicada en el diario El Peruano el 26 de junio de 2008 y es vigente desde el 26 de julio del mismo año. ¿Qué sucedió? INDECOPI tiene como marco legal general a esta ley para la norma que considera a influenciadores con el fin de transparentar la información que comparten.
Todo lo que necesitas saber de la regulación
Lo que se expondrá a continuación son extractos de la entrevista al secretario técnico de la Comisión de Fiscalización de la Competencia Desleal de INDECOPI, Abelardo Aramayo, que se enfoca en el Decreto Legislativo N° 1044 – Ley de Represión de la Competencia Desleal publicada en el año 2008.
¿La norma de Indecopi solo se aplica cuando hay una transacción económica entre influenciador y empresa/marca?
“De acuerdo a lo establecido en su artículo 2, la norma es aplicable a aquellos actos realizados a través de la publicidad que se difunda en el mercado. En particular, el artículo 16 de dicha ley establece el Principio de Autenticidad, mediante el cual se prohíbe la difusión de publicidad encubierta bajo la apariencia de noticias”.
“Todo anunciante está en la obligación de informar si su anuncio se constituye en publicidad comercial, debido a que puede haber casos en los que exista la posibilidad de que los consumidores confundan dicho anuncio con un reportaje periodístico, lo cual implicaría que la información publicitaria tiene evidente naturaleza de declaración de parte interesada”.
| En ese sentido, la ley se aplicará cuando se difunda publicidad a una marca/empresa. Cualquier forma de recompensa puede ser considerada como pago (Ejm: Dinero en efectivo, un canje, entre otros). |
¿Si envío regalos a los influencers, éstos deben decir que hay un patrocinio así no haya un pago de dinero de por medio?
“Lo que busca proteger la ley es que los consumidores sean advertidos de manera clara que se encuentran frente a publicidad. En ese sentido, cuando se difunda publicidad bajo la apariencia de noticias, opiniones periodísticas o material recreativo, se deberá consignar expresa y destacadamente que se trata de un publirreportaje o un anuncio contratado”.
| Es decir, si una marca envía un obsequio a un influencer, lo recomendable es ser lo más transparente posible comunicando a sus seguidores que recibieron un obsequio, y brindar su opinión y experiencia real si desean hacerlo. Asimismo, desde Café Taipá, impulsamos que nuestros clientes también sean claros con los influyentes para que se sientan libres de publicar o no, e inclusive, de opinar libremente a favor o en contra. |
Si un influencer quiere publicar una experiencia positiva por iniciativa propia debe poner algún disclaimer para evitar prejuicios de que le pagaron o no es necesario?
“La ley establece la prohibición de difusión de publicidad engañosa; es decir, aquella que tenga como efecto inducir a error a los consumidores sobre las características de un bien o servicio. Configuran actos de engaño la difusión de publicidad testimonial no sustentada en experiencias auténticas y recientes de un testigo, por lo que todo testimonio emitido a través de la publicidad deberá ser auténtico y reciente. En tanto se trate de publicidad, en todos los casos se deberá advertir de manera clara su naturaleza publicitaria”.
| Cafeteros, sí es necesario el disclaimer para prevenir. Recuerden que Indecopi ya monitorea las publicaciones de los influencers y puede solicitar información para corroborar que no se trata de publicidad. |
¿De qué manera se dará cuenta Indecopi que el post de un influencer recibió el pago de una empresa?
“Indecopi fiscaliza constantemente la publicidad difundida en el mercado; y, en virtud de lo establecido en el inciso 26.3 del artículo 26 de la Ley de Represión de la Competencia Desleal, la Secretaría Técnica de la Comisión de Fiscalización de la Competencia Desleal, en el marco de sus investigaciones, se encuentra facultada para solicitar información de todo tipo a las personas naturales o jurídicas investigadas”.
| Indecopi ya monitorea la publicidad de los influencers peruanos y está facultado para solicitar información de todo tipo a las personas y empresas. |
¿Las únicas palabras oficiales para indicar que un post es patrocinado son #Ad, #Publi y #Publicidad o puede colocar alguna de su autoría? ¿Bastará con un solo hashtag que indique el patrocinio del aviso?
“El artículo 16 establece que el destinatario de la publicidad debe ser capaz de reconocerla claramente como tal, por lo que en el caso de publicidad bajo la apariencia de noticias, opiniones periodísticas o material recreativo se debe advertir de manera clara su naturaleza publicitaria, por lo que se debe consignar expresa y destacadamente que se trata de un publirreportaje o un anuncio contratado”.
| Por tanto, #Ad, #Publi o #PostPatrocinado, son buenos ejemplos, pero lo importante es ser muy claros. Las plataformas digitales también brindan opciones. |
De no cumplirlo ¿Cuáles serían las sanciones para el influenciador y la empresa?
“Las infracciones derivadas de incumplimientos a lo establecido en la Ley de Represión de la Competencia Desleal pueden conllevar a una sanción que va desde una amonestación hasta las 700 UIT, dependiendo de la gravedad de la infracción, de acuerdo con lo establecido en el artículo 53 de dicha norma”.
| Indecopi sancionará la publicidad encubierta desde una amonestación hasta las 700 UIT, es decir, 2’940,000 soles considerando el valor actual de la UIT. |
Comentarios y recomendaciones finales
Básandonos en la Ley de Represión de la Competencia Desleal, que se efectúa únicamente sobre publicidad que ha sido difundida:
- Si invitamos a un influencer a un desayuno, luego de un mapeo que considere su interés por un tema en relación con el beneficio de una marca, pero no le pagamos por sus publicaciones, recomendamos que, si no existe pago de por medio, se coloque un disclaimer para evitar malentendidos. “La marca tal me invito a este desayuno, y voy a compartir lo que me parezca interesante para ustedes. #NoAd”
- Si brindas un vale a un influencer para que este pruebe tu producto y no hay un acuerdo previo para promocionar a la marca, pero desea compartir su experiencia hablando libremente y con objetividad, el ejemplo anterior también es aplicable. Recuerden, el foco de toda la regulación se basa en ser transparentes para no confundir a los usuarios.
- Si un influencer realiza una publicación patrocinada y no la anuncia como tal, la responsabilidad recaerá principalmente sobre la empresa anunciante, pero también en la agencia de publicidad y/o los influenciadores.
Por todo lo expuesto, como habrán podido constatar, es preferible “pecar por exceso” y ser sumamente transparentes con las comunidades digitales que los leerán, les podría salvar de sanciones económicas y posibles problemas de reputación. Nada más importante que conservar y fortalecer la confianza que les tienen las comunidades que les siguen.
Última actualización de Indecopi
Indecopi ha compartido la “Guía sobre Publicidad Digital y recomendaciones para influencers” el día 2 de octubre del 2019 y lo pueden encontrar aquí: : bit.ly/2oP8ZKE
Estratega senior en reputación y marca personal, cuya motivación va de generar logros en el negocio e impacto positivo en la sociedad, misión que vive a diario con las cuentas que lidera en Café Taipá desde hace más de 6 años.
Licenciada en Ciencias de la Comunicación en la especialidad
de Relaciones Públicas y Publicidad, por la Universidad de San
Martín de Porres. Posee conocimientos en copywriting,
management 3.0, gestión de la sostenibilidad y marketing digital, de este
último cuenta con 10 años de experiencia.
Sandra ha brindado consultoría a empresas como:
Enel Perú, Statkraft, Mibanco, BCP, BBVA, plazaVea, Makro,
Hudbay Perú, Las Bambas, Danper, entre otros. Además, da
formación a nuestro equipo Taipá para transmitir su expertise
y nuevos conocimientos.
