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4 casos de reputación y marketing que no debemos olvidar en este 2016

Servido el Lunes, 11 de Enero de 2016

Cafeteros, inicia la segunda semana laboral del 2016 y no podemos dejar de recordar que el 2015 fue un año interesante para la reputación y el marketing en nuestro país. En este “post Taipá” recordaremos aquellos Cafés del 2015 en los que analizamos casos de crisis de reputación, actividades de marketing, también de comunicación y de buenas prácticas corporativas, que terminaron impactando (o no) en la reputación de las empresas y sus marcas.

Cada breve recuento irá acompañado de “Conclusiones de Consultor Taipá”. Es decir, nuestro aporte analítico como consultores en cada uno de los casos, donde se destaca lo más importante a tener en cuenta en cada situación, y que esperamos sea parte de los manuales de comunicación y crisis de sus empresas para este 2016.

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¿Recuerdan cuál es el caso en cada una de estas empresas? ¡Café servido!

Domino’s Pizza Perú y la “Cucarachator”

A inicios del 2015, uno de los casos más sonados de crisis de reputación fue el de la multinacional de comida rápida con sede en Perú Domino’s Pizza. En este caso, frente al problema de un insecto (cucaracha) en la pizza de un periodista, los representantes de la empresa no supieron responder de manera adecuada ante la denuncia, la cual en pocas horas se convirtió en viral en redes y hasta llegó a la televisión.

Más allá de eso, la empresa contaba con un grave problema de recursos humanos en donde sus trabajadores convivían con los insectos en la cocina, debido al malas condiciones en la higiene de sus locales. Además, se sumaban las promesas no cumplidas por parte de la empresa en el aspecto económico. Los trabajadores denunciaron la situación en televisión y las autoridades respectivas procedieron al cierre de los locales que no cumplían con la adecuada disposición sanitaria. Como todos sabemos, la empresa decidió cerrar operaciones en el país y hasta el día de hoy no han vuelto a tener presencia. Aquí el Café de la crisis.

Gráfica que revela el ingrediente secreto para las pizzas de Domino’s. ¿Ya adivinaron? (Fuente: @jotaka1977)

Conclusiones de Consultor Taipá:

1) La actitud de la respuesta frente a la denuncia de un consumidor insatisfecho no debe confrontar. En lugar de ello, se debe mantener una postura de respeto, atenta escucha y, sea quien sea el culpable, debemos resolver la insatisfacción. Luego, una vez calmadas las partes, empezar la investigación para corregir y que no vuelva a suceder. Recordemos que en Internet no existen jerarquías y nadie está por encima de otros, por lo que un tweet o publicación con una denuncia puede llegar a difundirse rápidamente entre los usuarios (si lo hace un influyente la información viajará de manera más ágil).

2) Ante una crisis de este tipo se requiere la presencia de un representante de la marca (con aptitudes de escucha) que, además de darle un rostro humano a la resolución del problema, le brinde confianza y seguridad al consumidor afectado, con un mensaje de “tranquilo, estamos contigo para solucionar esto juntos”. Además, este representante deberá ser el encargado de comunicar, comunicar y comunicar (sí, comunicar todo el tiempo) cada paso en la resolución del caso. De esta manera, la comunidad enterada del tema se irá informando y cualquier información falsa con respecto a la crisis perderá validez.

3) Un aprendizaje adicional, y pendiente para los directivos de Domino’s Pizza en Perú, es la necesaria presencia de directivos de la marca en las redes sociales, para ser vocero oficial ante la crisis y dar fuerza a los mensajes que adelanta la marca en sus canales de Internet con respecto a la solución del problema. Recordemos que no estar (en Internet) también es un riesgo. Aquí el ranking Perú 2015 de los Ejecutivos TOP en Internet.

El apoyo del BCP al día del orgullo gay

A mediados del 2015, se legalizó el matrimonio gay en Estados Unidos, y personajes como Barack Obama y Mark Zuckerberg manifestaron su satisfacción en las redes sociales. Muchos se sumaron, incluso usando la aplicación que ponía el filtro de la bandera que representa el orgullo gay a todos los avatares de Facebook. En Perú, tres marcas muy representativas se unieron al saludo de este suceso histórico: Bembos, Inca Kola y el Banco de Crédito del Perú, las dos primeras solo con un saludo en Twitter pero el  BCP lo hizo además en Facebook. Ante este hecho, la comunidad de la entidad financiera se dividió con posiciones a favor y en contra de su publicación. Lean aquí el Café.

Conclusiones de Consultor Taipá:

1) Toda publicación de una marca, y más aún si es referencial como el Banco de Crédito del Perú, tiene carácter oficial y compromete a las autoridades que son cabeza de la organización. Esto fue mencionado en el Café debido a la conocida relación de Dionisio Romero y el Opus Dei, que por obvias razones tiene una posición en contra de la decisión en Estados Unidos.

2) Ante los comentarios sobre la improvisación del Community Manager de la cuenta, debemos tener claro que es poco probable que un CM “revolucionario” comprometa, sin autorización desde la alta dirección, a una marca como el Banco de Crédito del Perú en un tema tan polémico y trascendente -en sus dos principales redes sociales- y la marca en vez de borrar las publicaciones defienda su posición y se reafirme.

3) El último aprendizaje de este caso es la importancia en la coherencia de lo que una marca “dice y hace”. El Banco de Crédito del Perú deberá mostrar su coherencia con el movimiento pro-matrimonio gay, y no bastará solo con publicaciones en las redes sociales. Esta coherencia debe empezar desde adentro. Luego de esta acción, el Banco de Crédito del Perú tiene suficientes comentarios y sugerencias que le servirán para iniciativas donde puedan reafirmar el respaldo a la causa de la unión civil. No olvidemos que la mejor acción online acaba en offline.

Southern y la falta de diálogo (reflejada en Internet)

Durante el segundo trimestre del año, la ciudad de Arequipa fue protagonista de un conflicto entre la minera Southern Perú Copper Corporation y su proyecto Tía María, y la comunidad de la provincia de Islay. Sin entrar en mucho detalle, luego del conflicto, Southern decidió crear un “Centro de Información” oficial donde el internauta puede enterarse, según detalla en su información de página, de “todo lo que se debe saber sobre el Proyecto Tía María”. A pesar de ello, el tono de comunicación era formal, casi marcial, en un contexto en lo que más se necesitaba era promover el acercamiento y reforzar la relación con la comunidad en protesta. Además, cuentan con un muro cerrado y, en su momento, eliminaban cualquier crítica (así sea constructiva) de los usuarios. Aquí el Café sobre el caso.

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Muro cerrado de Southern en su “Centro de Información” oficial. ¿Comunicación bilateral o unilateral? 

Conclusiones de Consultor Taipá:

1) Para Southern estar presente en una red social tendría que haberle llevado a reformular el término “Centro de Información” y llamarlo “Centro de Conversación”, debido a la naturaleza bidireccional de la red social, y en especial por la necesidad de conversar con los internautas que cuestionaban el proyecto. No solo informar.

2) Southern debió tener claro que sus muros, tanto en el Centro de Información como en su fan page oficial, deberían estar abiertos y que tendría que contar con todo un argumentario de respuestas para las múltiples preguntas de la ciudadanía, en general. De esta manera, demostraría que están realizando la mejor estrategia de comunicación para resolver el problema en Islay y hacer viable este importante proyecto para el Perú, pero que no puede pasar por alto las reacciones con la comunidad del lugar.

3) El tercer aprendizaje es que, junto a una disposición de dialogar, los mensajes que se realizaron, tanto en medios masivos como en digital, debieron ser de una locución cercana, cálida, y hasta empezar reconociendo los errores cometidos anteriormente, si fuera el caso. En el Café realizado se menciona a Pluspetrol Perú, que, en un mensaje similar, aplicó estos criterios para su comunicación. Si ven el video podrán reconocer las diferencias.

Liderman, de la crisis a la oportunidad

Octubre fue un mes interesante para la gestión de la reputación en el Perú, esto debido a que Liderman, la prestigiosa empresa de seguridad, se libró hábilmente, y no de milagro, de una importante crisis que empezó en internet. Siendo concreto, el caso inicia cuando un viajante en el aeropuerto graba con su celular a un responsable de equipajes abriendo maletas y a su lado, como si cubriera para evitar se visto, un “Liderman”, término con el cual se identifica a los colaboradores de la empresa. El contenido se viralizó rápidamente en Internet y, a pesar de ello, Liderman tardó muy poco en pronunciarse y aceptar totalmente la responsabilidad, en un tono de comunicación que probablemente frenó los ataques que pudieron venir contra la marca. Aquí el Café sobre este interesante caso.

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Conclusiones de Consultor Taipá:

1) La primera lección de Liderman fue el reconocimiento de la crisis, que fue tendencia en las redes sociales y llegó a los medios masivos -específicamente a televisión- en muy pocas horas. En especial, porque el caso afectaba directamente a un valor de negocio medular de Liderman: su gente. Es de conocimiento general que el talento humano para Liderman es lo más importante.

2) El equipo de Liderman verificó que el trabajador pertenecía a la empresa en cuestión de minutos. Acto seguido, evaluó las medidas correctivas para el caso, sobre todo aquellas que mencionaron en todas las comunicaciones a su comunidad y en medios masivos.

3) A pesar de encontrarse de viaje en el momento de la crisis, Javier Calvo, guardián de la cultura de Liderman, tomó ventaja de su presencia en las redes sociales de Facebook y Twitter para manifestar el pesar por la falta del trabajador de su empresa, y asumir personalmente toda la responsabilidad. Tanto la comunicación de la empresa como la de su líder contaron con un tono de comunicación bastante sentido, vergüenza y pesar. Pero con el compromiso de tomar las medidas correctivas del caso y así abrir una nueva oportunidad para que sus stakeholders les renueven la confianza.

4) El último aprendizaje de este café, y no por serlo es el menos importante, es que una relación positiva con nuestra comunidad (clientes, trabajadores, medios, proveedores y opinión pública en general) permitirá mayores oportunidades para comunicar y difundir las disculpas públicas, y obtener un nuevo voto de confianza. Con el paso del tiempo, Liderman ha cultivado muy bien sus relaciones y en los momentos difíciles le ha servido de mucho. Esta debe ser una política general de toda empresa y de su cultura, debido a que es de mucha ayuda para la prevención para estos casos.

Cuatro casos importantes, mucho aprendizaje para este 2016

Cafeteros, como mencioné al inicio del post, el 2015 fue un año interesante en el mercado y, ahora más que nunca, sabemos que nadie está libre de tener una crisis de reputación. Lidermanempresa líder de su sector y número 1 del Great Place To Work en el Perú, no estuvo libre, pero cuenta con los suficientes activos de prevención para poder contrarrestar una crisis.

Las coincidencias entre los cuatro casos recapitulados involucran a la comunicación bidireccional, las medidas correctivas ante la crisis, la participación de directivos o hasta de los mismos CEOs (offline y online), y la importancia de construir una comunidad que confíe y nos respalde ante las dificultades. Como profesional, espero que el 2016 sea un año en donde la crisis nos agarre preparados, y no hay mejor preparación que la prevención.

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Escrito por
Santiago Obando Gonzales
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