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‘Nuevas Familias’ de San Fernando y la ‘Unión Civil’ ¿Dónde está la polémica?

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Escrito por
Milton Vela
Servido el Lunes, 26 de Mayo de 2014
En este café encontrarás…

Ayer compartí con mucho gusto en las redes de Café Taipá la nueva campaña de San Fernando ‘Nuevas Familias’, una clara estrategia de nicho por los casos muy puntuales de nuevos grupos de personas que viven juntas, y que rompen el estereotipo de la clásica familia feliz que siempre vende la publicidad.

Este lanzamiento lo consideré un acierto frente al anterior “Atún de Pollo”, frase que buscaba generar el gusto por el  pollo en conserva, toda una innovación pero un riesgo también para la marca. No sé cómo le habrá ido en ventas, pero a mí me pareció un mensaje muy amplio para un producto tan novedoso y que marcaba la creación de un nuevo hábito, del cual no he tenido referencia ya que no vi consumo de la conserva de pollo en ninguna parte.  Ok, yo podría no ser el target, pero la ambición de la marca, se notaba, apuntaba a un segmento diverso, y la verdad despertó mi curiosidad pero sin llevarme a la acción de compra, y vaya que yo consumo el atún en conserva que todos conocemos.

Sin embargo, el spot de “Nuevas Familias” es otra cosa. Ya daba por sentado que  la campaña se iba a socializar muy rápido, y que yo mismo iba a comprar el producto para probarlo. Lo que no imaginé es que ‘San Fernando’ sería tendencia en Twitter a las pocas horas  del lanzamiento y que conceptos como “Diversidad” y “Unión Civil” irían relacionados a la marca.

Un tuit de mi amiga y periodista Maribel Toledo-Ocampo parece haber dado la primera alerta según el historial de tuits que he revisado, y es que lo que a mí me pareció normal: un papá soltero y su hija, tres amigos que comparten departamento, y también dos amigas que viven juntas, tuvo otra lectura por Maribel, y con ella de muy buena parte de la comunidad.

A los minutos se empezó a generar una polémica de aquellas. La gente a favor de la “Unión Civil” empezó a difundir y halagar la campaña, a la marca y a sus publicistas; pero quienes estaban en contra de este justo movimiento , lanzaban críticas que luego se incrementaron cuando en pleno debate en las redes, el programa Panorama lanzó un reportaje en el que tres profesionales peruanos homosexuales daban su testimonio sobre lo que significa para ellos reconocerse como tales, y no esconderse más en una sociedad limeña que todavía lo condena todo (Aquí el Café sobre el reportaje y el caso de IBM). Entenderán que en menos de 4 horas de haber subido su spot a Youtube, San Fernando ya estaba en boca de todos, sin que se haya abierto una sola conserva de pollo.

¿San Fernando apoya la ‘Unión Civil’?

Con esta pregunta el ‘Utero de Marita’ tituló un post que generó una avalancha de comentarios, y donde la marca me parece que sacará más beneficio que daños. ¿Por qué? Porque es natural que su primer objetivo sea el comercial, y para ello haya hecho un estudio de mercado en el que llegó a la conclusión de que un producto tan específico como el pollo en conserva, va de la mano con un estilo de vida específico, que a su vez se relaciona con un tipo de estructura de grupos que lo vemos en el spot. Quiero decir, el concepto de familia se amplía no solamente a una relación filial entre las personas, sino también amical y punto. Ese es el gran mérito de la campaña, y da en el clavo. Pero poner por delante una intención social de la marca, hablar de un mensaje escondido, “por lo bajo” es olvidar el objetivo principal de la publicidad (ojo dije principal, no el único).

Otra cosa, y esto es muy importante, es que San Fernando no haya querido corresponder  a los prejuicios de parte de nuestra sociedad que, efectivamente, ve con ojos de sospecha a las dos amigas que viven juntas o a los tres amigos que se consideran familia. ¿Cuál será la relación que hay entre ellos? ¿Serán o no serán? Sí, probablemente, más de uno se lo iba a preguntar, y la marca pudo haber evitado que se generen estas dudas, pero no lo hizo así, y me parece perfecto.

Lo que pasa es que el contexto social en el que se lanza la campaña es clave. Tal vez si Carlos Bruce no hubiera dado la declaración sobre su sexualidad la semana pasada, y hoy Panorama no hubiera emitido el reportaje que todos vimos, la campaña de San Fernando se hubiera compartido sin mucha discusión, pero el contexto fue determinante.

Ataques injustos a San Fernando

La polémica sobre esta campaña seguirá algunos días más, y ya cuando salga en la tele tendrá una percepción preconcebida. Vamos a ver qué dice la gente en el offline, seguro nos enteraremos pronto. Pero lo que no debe pasar es que se ataque a la marca como que discrimina con su publicidad, que aparecen muchos “blanquitos” y etc. Aquí una muestra del spot previo a nuevas familias:

Creo que San Fernando con sus campañas anteriores ha demostrado que refleja a buena parte de la sociedad peruana con todos sus matices. Y ni siquiera tenemos que recurrir al niño de ‘Jueves de Pavita’, veamos solamente el comercial de lanzamiento del ‘Atún de Pollo’ para ver que a la mesa estaban invitados todos. Lo que sí es verdad en ‘Nuevas Familias’ es que el planteamiento va de nichos, y entonces no es que haya discriminación, lo que hay es una muy marcada segmentación, porque el producto va para grupos específicos, eso es todo.

 

¿La Reputación de San Fernando en problemas?

RepTrak: 7 Dimensiones de la Reputación aplicadas a San Fernando

 

Vamos de frente con las 7 dimensiones según el RepTrak de Reputation Institute. Vemos que la dimensión comercial(oferta) de San Fernando con ‘Nuevas Familias’ sin duda será favorecida, primero porque el mensaje está muy bien dirigido (nichos) y porque el awareness (conversación sobre la marca) está garantizado. Quienes compran son los nichos, no quienes comentan. Sin embargo, en este caso hay una dimensión clave: la de ciudadanía. Ya con el concepto base de familias peruanas (2011), San Fernando había generado activos en esta dimensión de su reputación, pero con ‘Nuevas Familias’ la amplia conversación le dará aún más relevancia.

 

Ahora, sabemos que se hablará mucho, la pregunta es ¿a favor o en contra de la marca? Tendría que hacer un barrido completo pero me animo a pensar que será a favor en mayoría, por lo menos para el target al que se dirige, que finalmente es el más importante.

Pero a San Fernando no le viene nada mal el acercamiento de colectivos como “Unión Civil Ya” y de un sin número de líderes de opinión, periodistas, etc. aunque ya en este punto estamos pasando del análisis de dimensiones al de stakeholders (grupos de interés), y no faltarán los vegetarianos que tendrán su opinión contraria de siempre  frente a San Fernando y todo el sector de consumo de carne animal.

Mi Conclusión

La gente ve lo que quiere ver, escucha lo que quiere escuchar, eso es lo que ha pasado. Frente a una campaña que no hace más que reflejar una realidad sin filtros, hay quienes han visto más allá de, tal vez por el contexto social que vive el país. Algunos aplauden, otros atacan, y finalmente eso beneficiará a San Fernando porque el awareness de su conserva de pollo será altísimo el día de hoy, y no por su lanzamiento en la tele.

Yo creo que desde el punto de vista del marketing, la campaña es un acierto, y desde el social, ‘Nuevas familias’ es un reflejo de lo que hay, el cómo lo interpreten los demás es cuestión de cada uno. Igual, debe quedar claro que la realidad también vende, no solo productos sino también una buena reputación, y en la mayoría de casos más que la fantasía.

 Café Bonus

Aquí el muy buen reportaje de Panorama, sobre profesionales peruanos gays que cuentan su experiencia y actitud frente a la sociedad donde viven. Hablando de reputación corporativa, pongan atención a la declaración de Anabella Cordero,  ejecutiva de IBM.

¡Buen inicio de semana, Cafeteros!

Café relacionado

– ‘Unión Civil’ y política de diversidad en IBM Perú (Diario Gestión 26/05/2014)

 

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Milton Vela
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