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¡San Fernando, pero qué bonita familia!… aunque no para todos

Servido el Martes, 01 de Febrero de 2011
El éxito de una campaña también trae críticas.
Pocas veces he recibido ataques sistematizados en los canales de Café Taipá, pero la primera que vez que me tocó recibir a un Troll en el Facebook del Café, el amigo Sifuentes me dijo que me alegre, que era todo un halago tener a uno de ellos, porque el que te ataquen insistentemente y sin fuertes razones era muestra de que estábamos haciendo las cosas bien.
No es mi intención relacionar las acciones de Proyecto Animal y PETA con las de un troll, pero me llama la atención que habiendo tantas empresas asociadas al consumo animal, como los fast foods y muchísimos restaurantes, sea la muy exitosa campaña de San Fernando, el centro de todas las críticas de estas ONG’s que la semana pasada agitaron las redes sin pruebas concretas –nunca vi una foto, video o documento- que certifique el maltrato animal de parte de San Fernando, justo en la semana donde una denuncia al Hotel Marriot, por el maltrato a un perro guardián, sí tenía pruebas directas de lo sucedido, y que yo sepa, PETA no se manifestó, fue La Mula el medio donde si hizo la denuncia, que finalmente recibió respuesta satisfactoria por parte del Hotel.

Este es un café que “se caía de maduro” para ser servido, la campaña de San Fernando ya ha sido analizada por mis buenos amigos Cristina Quiñones y Miguel Higa, inclusive El Comercio sacó una amplia nota al respecto, también Films Perú. Yo trataré de resumir el punto de vista de Café Taipá sobre las razones del éxito de esta campaña, y luego daré mi juicio particular sobre los movimientos en contra de la misma.
Y dice así…
Un insight poderoso y transversal

“Lima, ciudad de los Reyes, los Chávez y los Quispe”, ¿Qué, te parece la conclusión de la campaña de San Fernando? Pues no, es el título del libro del maestro Rolando Arellano que todo marketero peruano tiene que haber leído por rigor, pues describe muy bien la nueva configuración social de nuestra capital, en la que los inmigrantes dejaron de ser marginales para ser los protagonistas de la ciudad. Ahora no puedes juzgar social o económicamente a nadie por su apellido, todos somos potencialmente exitosos en la capital, y quien no lo quiera reconocer después de la infinidad de casos de éxito, está fuera de contexto.

Y San Fernando aprovechó esta realidad pero no sólo para proyectarla en Lima, sino en todo el Perú, y no sólo para mostrar a la familia tradicional que la publicidad paradigmática sigue mostrándonos en cada comercial, sino a la familia real, que realmente no tiene modelos, que puede estar constituida por diferentes miembros, tal vez no sólo mamá, papá e hijos, sino por más personas o quien sabe menos, así son las familias peruanas, y la marca las ha incluido para ponerse en medio, y ser el punto de encuentro, el pretexto para que todos compartan.

Por eso es que muchos, la gran mayoría, nos sentimos incluidos en esta campaña, por eso su éxito, por eso todos la comentamos en las redes sociales, por eso es la grata sorpresa del 2011.
La buena familia también es online y es nuestra
Y cuando hablamos de insight transversal es porque tanto en el offline como el online, el recurso de la familia es completamente útil. Sólo que, si aprovechamos el poder de las redes sociales, y recordamos las lecciones de Obama que nos dicen que la marca no sólo es de la empresa, sino de la gente, es donde San Fernando sorprende.
Permitir a la gente que cambie el logo de la empresa, poniendo su propio apellido es sin duda un golazo que viralizó la campaña. Tremenda discusión se desató en twitter sobre si realmente se le estaba dando un poder o no al consumidor al permitirle cambiar el logo de San Fernando, a mí me parece que “se compartió la propiedad”, lo cual es lo justo e implica un poder. Y es que Coca Cola no vale nada si la gente no la hace suya, Apple tampoco, Google, menos.

El que sintamos que la marca es nuestra tiene que ver con un lazo emocional es cierto, pero no es lo mismo que alguien nos sonría y se muestre servicial, a que se ponga nuestro apellido para que sintamos que es de nuestra familia, este gancho significó que la red social se convierta en el mejor espacio de publicidad para San Fernando, y complementado con las activos web que se habían preparado, los resultados al final deben ser óptimos.

¿Ataques justificados contra la campaña?

El Facebook de Proyecto Animal va en contra de San Fernando, y su campaña ha incluido las acciones offline promovidas por PETA, que algunos deben haber visto en las calles de Lima.
Dejo algunos temas para la reflexión, y espero que ustedes, cafeteros, participen aun así no coincidan conmigo, las diferencias son permitidas y hasta necesarias, tolerancia es la gran virtud que todos deberíamos cultivar.
  • Imaginemos que San Fernando cancelara su campaña, y hasta cerrara sus operaciones en Perú. La misión de PETA seguiría adelante? Iría tras de los fast foods, y cadenas de restaurantes como Pardo´s? Si es así ¿por qué no lo hizo antes o lo hace ahora?
  • Quienes comemos carne, nos sentimos un poco aludidos por este movimiento vegetariano que tiene todo el derecho de promover sus ideas, pero cuando ponen la palabra “asesinos” donde muchísimos amigos nuestros han puesto su apellido, es realmente ofensivo.
  • ¿Si las acciones de PETA tuvieran éxito, qué pasaría con Mistura? ¿Qué le diríamos a Gastón Acurio? ¿Qué hubiera presentado el Perú la semana pasada en Madrid Fusion: Ají de “Gallina de Soya”?

El Perú no se concibe sin comida, nuestra comida no se concibe sin carne ¿Dónde van a dejar mi cabrito con frejoles, mi lomo saltado, mi pan con chicharrón, mi pollo a la brasa? si es que van a tildar de asesinos a los dueños de los lugares o las empresas que hacen posible que tremendos platos lleguen a nuestras mesas.

Creo que todos debemos respetar a los animales, y si San Fernando u otra empresa atentara contra ellos, en su etapa de crecimiento, con maltratos comprobados, el Café, muchísimos medios y la comunidad serían los primeros en protestar, pero acusar sin pruebas, con fotos de origen indeterminado, y no enfocándose en toda la industria, sino en una marca con una exposición publicitaria exitosa gracias a su muy buen trabajo que justamente parte de conocer la realidad de nuestro país, realmente creo que es demasiado.Esta es mi opinión y creo que es compartida por muchos en tanto no han viralizado las protestas de PETA. El tema es muy sencillo, la red social responde frente a causas verdaderas, si no hay consistencia, o la mayoría no da el respaldo, sencillamente la acción se queda en las estadísticas.

Lo positivo finalmente, es que sabemos que existe PETA, y que cuida la vida animal, así que, pasada la campaña de San Fernando, esperemos enterarnos por las redes sociales de sus acciones efectivas, porque de hecho hay muchos animales que sí son maltratados. Eso sí, que no nos insulten a quienes somos carnívoros, porque nosotros sabemos respetar a los vegetarianos, y todos juntos también formamos una buena familia.

¡Saludos, cafeteros!
 
Nota de Café: Aquí los responsables de esta campaña:
 
Ficha Técnica (Offline, incluye la idea “apellidos”)
 
Tema: Familias
Agencia: Circus
Cliente: San Fernando
Producto: Institucional
Director Creativo General: Juan Carlos Gómez de la Torre
Redactor: Charlie Tolmos / Gabriel Lama
Director de Arte: Gastón Soto
Directora de Cuentas: Ivana Chávez
Ejecutiva de Cuentas: Flavia Choza / Valeria Malone
Planning: Carito Kanashiro
Producción Agencia: Giuliana García
Aprobación Cliente: Rizal Bragagnini / Juan Pablo Klingenberger / Maria Isabel Manzanares
Casa Realizadora: Señor Z
Productora Ejecutiva: Silvia Kamisato
Director: Señor Z
Director de Fotografía: Fergan Chávez
Producción: Por Dos
Audio: Megáfono
Post Producción: Zepellin
Edición: Víctor Luperdi
 
Ficha técnica: (Online)
 
Cliente: San Fernando
Agencia: E-Media
Servicio: Estrategia integral online
Tema: Lanzamiento 2011
Gerente del proyecto: Juan Pablo Klingenberger / María Isabel Manzanares
Director Estratégico: Alejandro Elias
Directora de Cuentas: Angie Agurto
Director Creativo: Miguel Rodríguez
Redactor Creativo: Jonathan Guerrero
Director de Arte: David Chau
Consultor de Social Media: Victor Lozano
Jefe de Sistemas: Carlos Ubilluz
Supervisora de Cuentas: Patricia Lozada
 

 

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Escrito por
Milton Vela

Sobre el autor de este café

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    Milton Vela

    Su primer rumbo fue el de la ingeniería y, aunque cambió de dirección hacia su verdadera pasión, la publicidad, el aprendizaje en las aulas de Estudios Generales Ciencias de la PUCP fue clave para su trabajo en estrategias. En 1997 se gradúa como publicista en el IPP, y luego decide terminar también su carrera universitaria como comunicador en la PUCP (2001). Trabajó en tan diversas áreas de la comunicación que la mejor manera de integrarlas fue a través de un máster en Dirección de Comunicación en la Universidad Pompeu Fabra de Barcelona (2007), donde desarrolló aún más sus habilidades de interacción con diferentes públicos. Tras su experiencia como Director Online en Llorente & Cuenca, y Jefe del Canal Virtual de Claro Perú -puestos a los que llegó por el trabajo en su blog, CAFÉ TAIPÁ- decidió lanzar su propia consultoría desde abril del 2012, con el mismo nombre.

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