SÍ o NO ¿Es efectiva la propaganda contra la revocatoria?

Este panel es muy representativo. Como sabemos Kina Malpartida está lejos de darle una buena imagen a la campaña en favor del NO. Sin embargo, el diario El Trome publicó la foto del mismo en alguna zona de Lima, asumo que ya lo sacaron, pero era claro, hace más de una semana que nunca se debió instalar.

Hace un año serví un Café hablando sobre los problemas de comunicación en la Municipalidad de Lima, y los serios riesgos frente a la amenaza de la revocatoria. Sería ocioso referirme ahora a todas las consecuencias que ha provocado dejar tanto flanco débil, sobre todo a tan pocos días de la prueba de fuego para Susana Villarán, con la necesidad apremiante de comunicar y llegar a convencer a un electorado bastante desinformado que podría revocarla.

En el marketing político, las percepciones son muy importantes. Por alguna o varias razones, a Susana Villarán y su equipo de mayor confianza se les siente lejos de la realidad de los segmentos más populares. Su trabajo social cuando fue Ministra en el Gobierno de Valentín Paniagua y luego, como candidata a la alcaldía parece haber sido borrado de todo registro. Ella misma perdió la oportunidad de refrescar ese posicionamiento cuando decidió no comunicar sus acciones ya como alcaldesa.

Los paneles del NO son la primera propuesta oficial de propaganda en favor de la alcaldesa bajo la dirección de Luis Favre, pieza clave en la victoria de Ollanta Humala en las elecciones del 2011. Realmente me sorprendió que empezara la campaña en la vía pública de esta manera, esperaba una comunicación masiva, de impacto, o un canal de mayor acercamiento a través de carteles, volantes en la calle o casa por casa. Tal vez estos medios sean parte del plan y aún no nos enteramos, pero es obvio para todos que el paso siguiente de la comunicación debe darse de inmediato, porque la marcha es cuesta arriba. Ya no hay mucho tiempo para las acciones y obras, sino para la comunicación de lo ya avanzado, la mejor estrategia se hace muy necesaria, por supuesto

Análisis de fondo y forma

Antes de dar mi opinión acerca de la estructura del mensaje en los paneles, es preciso evaluar el contexto político en el que se lanzan:

• Las encuestas le dan un 65% de preferencias a la opción por el SÍ, esta ventaja se ve respaldada por acciones de comunicación política bien estructuradas gracias a las plataformas de Solidaridad Nacional y la del Partido Aprista.
  La propaganda de Luis Castañeda cuando fue alcalde, siempre fue tan sencilla como eficiente. El objetivo lo tenía claro, la estrategia más. En la actual comunicación del SÍ, las directrices son muy claras, la maquinaria de comunicación de Solidaridad Nacional debe estar muy cerca.

• Si tuviera que resumir ambas, diría que la primera es técnicamente correcta, sin duda Castañeda sabe exactamente qué “decir” y en qué momento, uso las comillas porque el sentido es figurado, habla su propaganda o sus voceros, nunca él.
• En el caso del partido aprista, el oficio político le garantiza una coherencia entre todos sus voceros; independientemente de las rivalidades internas, sincronizarán sus mensajes fuerza, siempre. El principal objetivo ahora es reforzar el posicionamiento de la actual gestión edil como “pituca” y socialmente alejada de la realidad -juego en pared con los revocadores de Marco Tulio-. Primero fue Vargas Llosa, luego Lourdes Flores y ahora le toca a Susana Villarán tener este título que polariza todo.
  

Llama la atención el titular en portada, señalando el partido al cual pertenecen los dos regidores que fueron expulsados por corruptos, rompiendo la imagen de honestidad que explota el sector oficialista de la Municipalidad. Si bien el Decano de la prensa nacional no ha tomado la posición radical de Correo, queda claro de qué lado está en esta revocatoria, y no porque comunique una noticia -para eso está-, sino por cómo la presenta.

• Medios importantes adversos a la alcaldesa. Basta con ver algunos titulares de El Comercio, y sobre todo de Correo, para que podamos sentir el tremendo ruido mediático que opaca toda obra o acción de la gestión de la Municipalidad. Aunque la gente no comprara ninguno de los dos diarios, es propaganda pro revocatoria de manera indirecta y, ojo, Beto Ortiz ha tomado la semana pasada titulares de Correo para las entrevistas centrales de su programa.
• Las personalidades políticas como Alejandro Toledo, que le podrían dar alguna fuerza a la campaña contra la revocatoria, han recibido cuestionamientos mediáticos que generan ruido y neutralizan su apoyo.
  
• Serios errores de voceros de la Municipalidad y de la propia Susana Villarán. Increíble pero cierto, queda en evidencia la falta de estrategia para definir quiénes darán la cara a los medios, y que no han pasado por un buen media training. Los errores consecutivos expuestos en televisión nacional, hacen suponer a veces que la gestión de Villarán no necesita enemigos para dar un traspié.
  

Por un error imperdonable de parte de las fuentes de la Municipalidad, Carlín y muchos líderes de opinión que apoyan el NO, tuvieron que retractarse cuando se desmintió que la gestión de Villarán había construido más escaleras de Luis Castañeda.

Todo lo anterior describe en buena medida “la cancha” en la que Luis Favre entra para promover la campaña en favor del NO. Sobre los paneles de su propaganda diré lo siguiente:

• La estructura de los paneles es sencilla, foto de personajes públicos que respaldan al NO, con brazos formando una cruz pegados al pecho, y titular al lado izquierdo negando hechos de injusticia, abuso, falta de valores.
• La imagen de los personajes con llegada a diferentes segmentos sociales de Lima, expresan en sí mismos una negación, es más, forman la cruz.  La frase al lado encierra un valor innegable, del que en teoría carecen los principales promotores políticos del SÍ, principalmente quienes están ocultos, moviendo los hilos. (Pero generalizar siempre será un error)
• No se hace alusión a Susana Villarán ni nada que la represente, ni siquiera cromáticamente, los colores negro y celeste que caracterizan al movimiento anti revocatoria, enfrían la propuesta, y creo que le quita el sentimiento que se le quiere impregnar. (Zeleste Vela dice que los paneles le hacen recordar el tratamiento gráfico de los de Ripley)

Confieso que tengo mucha ansiedad por ver cuanto antes el paso siguiente de la campaña porque lo presentado hasta ahora está lejos de generar la reflexión y el cambio de opinión en quienes ya decidieron su voto, y en los que aún dudan, tal vez se mantengan en la disyuntiva. Más aún, apenas salieron los paneles, la antipropaganda en los medios masivos y en las redes sociales no se han hecho esperar.

El termómetro de las redes sociales

Los memes inspirados en los paneles del NO, se están robando el show en la comunicación del mensaje fuerza en las redes sociales. Si bien todos hablarán del tema, no veo que esto garantice que se vaya a dar un cambio en la conciencia de la gente que va por el SÍ. Evidentemente, ésta no es la única acción de comunicación, la siguiente la deberá reforzar. (AQUÍ todos los memes que ha recopilado La Mula)

En el fin de semana anterior me pareció un poco curioso que sea Luis Favre el primero en compartir los paneles por el NO a través de su cuenta de Twitter, en vez de algún influyente online, o alguna persona que esté en favor de la alcaldesa. De hecho que en las redes sociales estas imágenes ya se están compartiendo, pero los mensajes originales han sido superados por su variación a través de memes contra la campaña con potencial de socialización, y que son parte una reacción bastante predecible.

Por otro lado, los titulares que cuestionaban los paneles y la inversión detrás de esta propaganda, se han robado buena parte del show. A estas alturas del partido, creo que los efectos online a favor del NO se han neutralizado, y tal vez sea la imagen del gato o de Melcochita, las más impactantes.

Basta de Semiótica, la acción habla más

¿Se animará Susana Villarán a ser entrevista por Beto Ortiz quien día a día viene minando su imagen? Si se presentara y sorteara favorablemente cada pregunta, al día siguiente otro podría ser el panorama.

Aunque la propuesta de los paneles fuera la mejor del universo, no sería tan contundente como la comunicación directa que pueda dar Susana Villarán. El comité de campaña por el NO que dirige Anel Townsend y los personajes públicos que espontanea y gratuitamente apoyan, no serán suficientes si es que la alcaldesa no presenta un mensaje contundente y enfrenta los ataques de los medios masivos, principalmente en Canal 2, donde ella misma y sus voceros han cometido los más grandes errores de comunicación en entrevistas que pueden ser determinantes. Pretender corregir en medios alternativos un descalabro televisivo, es para el criterio común de todos, un absurdo. La estrategia de Castañeda de hacerse el mudo cuando era alcalde no juega ahora, puesto que él tenía sistemáticamente muchas obras que mostrar, y Susana recién lo quiere hacer ahora, cuando antes, en un hecho de ingenuidad política, se descuidó.
Entonces si tienes acciones pero pocos días para difundirlas y/o concluirlas, hay que hablar con actitudes y dar la cara. Personalmente no veo otra manera, la anti propaganda de Beto Ortiz, cada día publicando declaraciones de la Alcaldesa de hace dos años que revelan un sinfín de contradicciones, es tan demoledora como lo que hacía Bayly cada domingo en las elecciones municipales en contra de Lourdes FLores. Solo un detalle, el programa de Beto es diario…

La Conclusión 

Si estuviéramos en un partido de fútbol, el NO iría perdiendo 2-0 (uno por autogol) y quedarían a lo más 15 minutos para terminar, más los descuentos. Entenderán que en tan poco tiempo, no hay mucho espacio para juegos bonitos o jugar al pasecito simpático para que la tribuna aplauda. O eres contundente cada vez que tengas el balón, o terminarás cantando la derrota. En este contexto, indefectiblemente, el puntero se llama Susana Villarán y es ella quien debe ser uno de los principales canales de comunicación para convencer o hacer cambiar de opinión a las tribunas. El DT llamado Luis Favre, todavía está en deuda. Veremos qué pasa en los próximos minutos de juego.

Mi amiga Martha Risco me dijo hace varias semanas, que la exitosa campaña de San Fernando podría servir para una campaña de guerrilla de memes de fácil viralización. Creo que alguien ha cogido ya la idea y la está circulando, tal vez la estructura de la frase fuerza “Plato Calato, NO”, puede darnos una pista del grito de campaña que necesita el NO. “Lima no puede parar” es absolutamente rebatible y ya se desgastó. Veremos qué pasa…

 Ampliación del Café (miércoles 7 de febrero, 6:00 a.m.)

A las pocas horas de haber servido este Café, se ha lanzado el primer spot de la campaña por el NO, con la firma del asesor Luis Favre. Como ya habíamos dicho, el siguiente paso tenía que darse pronto y de manera más contundente. De hecho es un mensaje que impacta, y seguro que vendrán más. De todas maneras, Susana Villarán deberá tener el rol protagónico y videos como el que vemos pueden asentarle bien el camino. Estaremos atentos.

Milton Vela

Su primer rumbo fue el de la ingeniería y, aunque cambió de dirección hacia su verdadera pasión, la publicidad, el aprendizaje en las aulas de Estudios Generales Ciencias de la PUCP fue clave para su trabajo en estrategias.

En 1997 se gradúa como publicista en el IPP, y luego decide terminar también su carrera universitaria como comunicador en la PUCP (2001). Trabajó en tan diversas áreas de la comunicación que la mejor manera de integrarlas fue a través de un máster en Dirección de Comunicación en la Universidad Pompeu Fabra de Barcelona (2007), donde desarrolló aún más sus habilidades de interacción con diferentes públicos.

Tras su experiencia como Director Online en Llorente & Cuenca, y Jefe del Canal Virtual de Claro Perú -puestos a los que llegó por el trabajo en su blog, CAFÉ TAIPÁ- decidió lanzar su propia consultoría desde abril del 2012, con el mismo nombre.