En 3 semanas más sabremos quién es el nuevo Presidente del Perú, y mientras estamos siendo testigos de una guerra de comunicación impresionante entre los dos candidatos, sus seguidores convencidos, y aquellos que votarán más que por convicción, para que no gane uno u otro. La comunicación se está dando en varios niveles, en casi todos los medios, y se está recurriendo a todo, la rumorología desborda, y la gente ve lo que quiere ver, los dos candidatos son culpables de algo o de todo, la información objetiva no es la que abunda -ni en las redes sociales-, y hay que saber muy bien distinguir lo que hay detrás de cada mensaje.

Keiko aplia el “me too” y lanza su programa Progresa Mujer, en la misma línea que Pensíon 65, trata de difundir un concepto que el grupo objetivo pueda identificar y difundir (Apunta al nivel 1 y 2 según Maslow, motivo de este post.)

Sin embargo, en medio de todo el caos comunicativo, algo queda muy claro, hay un candidato que tiene una buena estrategia de propaganda y otra que no. Es ocioso demostrar el valor de verdad de lo que afirmo, todos sabemos que los asesores de la propaganda de Ollanta le están haciendo una de las mejores campañas posibles, que no se centra solamente en televisión, va por todos los canales y medios disponibles, incluye también un eficiente media training, recuerden la última presentación de Ollanta en el programa de Nicolas Lúcar,cuando de repente se “integraron a la mesa” Aldo Mariátegui y Mónica Delta, para disparar una andanada de preguntas al candidato nacionalista, que demostró tener correa y temple para no caer frente al cuestionario o cuestionamiento al que era expuesto.

Este Café es para comparar dos campañas de propaganda política que estamos viendo todos los días, centrándose en un medio clave que es la televisión, y algunas otras acciones destacadas de ambos candidatos. Para hacerlo me he valido de una herramienta básica en el marketing y la psicología del consumidor: la pirámide de Maslow, que muchos de ustedes deben conocer, y quienes no, pues les diré que es una clasificación de nuestras necesidades, desde las más básicas como comer, hasta las más sublimes como querer liderar un movimiento pro la conservación del medio ambiente; estas necesidades determinan nuestras decisiones, en base a ellas actuamos… y votamos.

Les cuento que trabajando la parte gráfica de este Café, quedé sorprendido puesto que el equipo detrás de la campaña de Ollanta gusta mucho del amigo Maslow. Como se darán cuenta, he organizado la mayoría de los spots de Gana Perú, de acuerdo al mensaje que tenían y a que nivel de la pirámide apuntaría. La sorpresa es que los 3 primeros niveles están perfectamente cubiertos, y el más bajo, aquel de las necesidades básicas, por el que decide el sector más pobre y necesitado de la población, ha tenido especial atención, sobre todo en primera vuelta.

Tal vez este producto sea el origen de todos los pasivos y activos de la campaña de Ollanta. Le asegura un voto, pero a la vez lo complica al momento de explicar cómo se hará el desenbolso periódico al sector de la población mayor de 65 años. Por apuntar al nivel 1 de la pirámide, tiene problemas en el nivel 2.

Alimentación, aunque también le incluiría vestido, y las necesidades indispensables para vivir, son las que la propaganda de Ollanta enfocaba en Primera Vuelta. Tanto Pensión 65, El joven mototaxista, y La joven embarazada, representan a un sector de la población que trabaja para vivir o no trabaja, y espera ayuda y oportunidades. En este plano Keiko Fujimori no tenía mayor apoyo de propaganda, salvo su principal activo: la gestión de su padre, con ello le bastó para mantener un voto duro del 20%.

Conseguido el primer objetivo de pasar a 2da. Vuelta, la campaña de Ollanta se centró en el segundo nivel, que además era exigido por todos: dar seguridad económica, garantizar la estabilidad. Los videos con los técnicos, muchos de ellos de otras tiendas políticas, fueron clave para evitar en parte el pánico por las medidas antisistema de Gana Perú, pero la cuesta sigue siendo para arriba. Por eso hoy Ollanta ha presentado una nueva Hoja de Ruta para rectificar el Plan que, sin embargo, no descarta. Este detalle genera un ruido sumamente peligroso para el elector indeciso.

El perdón que pide Keiko via Youtube parece que tuvo sus efectos, aunque el oportunismo es innegable. Si lo hubiera dado el día de su mitín cuando pasó a 2da. Vuelta, hubiera parecido más sincero y le hubiera dado más réditos políticos, sin duda.

Por su parte Keiko garantiza que se mantendrá el sistema, lo cual es su principal activo que, sin embargo, podría no ser suficiente por todo el pasado y el entorno actual que tiene, directamente relacionado con la dictadura fujimorista de los 90′.

La presencia de Hernando de Soto, apunta también a reforzar la imagen de seguridad del sistema que distingue a Keiko de Ollanta; mientras que Bayly dinamita cada domingo la base de seguridad del nacionalismo

Necesidades de Identificación (Nivel 3)

Otro plano interesante es el de la afiliación, que pudimos ver todos en la comunicación de Ollanta apenas pasó a 2da. Vuelta. El spot que lo presentaba como padre de familia amoroso, en una familia en perfecta armonía, tenía un objetivo conciliador, de extender la mano. Inclusive la reunión en Confiep, si bien apuntaba al nivel de seguridad, tenía también cierto discurso conciliador, al nivel que muchos decián que ya parecía un Ollanta de derecha, hasta que le preguntaban por cambios en su plan de Gobierno, y ahí sí que volvía la postura radical.

Keiko, tuvo acciones más erráticas en este plano. Acciones como la reunión con Kina Malpartida, en el mismo momento que Humala presentaba a profesionales de diferentes disciplinas y tendencias respaldándolo, demostraba lo desenfocada que podía estar la candidata del fujimorismo.

El estudio de la propaganda de ambos candidatos da para más. Entre los últimos spots, hay una mejor comunicación de parte de Keiko, que por el día de la madre lanzó un mensaje a las mujeres, presentando inclusive “productos con branding” al igual que Ollanta, y tratando de aprovechar como activo el hecho de ser mujer y madre, sólo que esto despertó también el triste recuerdo del sufrimiento de Susana Higuchi, y la poca acción de solidaridad que desde fuera vimos de parte de Keiko como hija.

¿Con lo dicho Ollanta ya ganó las elecciones? No, realmente. La campaña es mucho más que propagandas de TV, pero sí que cuentan, más aún si la buena estrategia de comunicación es transversal a todos los planos, como parece ser en el caso de Gana Perú. Del otro lado, el fujimorista, las acciones son aisladas: comerciales de TV circunstanciales, aparición desesperada de aliados, apoyo de medios de comunicación, etc. esto tampoco es poca cosa en tanto se busca minar los pasivos del candidato rival, pero no hay una línea de dirección entre las secciones, de haberla, Bayly tendría mejores argumentos contra Humala, rebotados al día siguiente por los medios y reforzados por declaraciones de Keiko, más propaganda en TV mostrando que Fuerza 2011 no tiene esas falencias.

La campaña de Gana Perú es de las mejores que he visto en términos mediáticos, la otra es errática; de todas maneras parece que serán los pasivos de cada uno los que determinarán; en otras palabras, lo que no se comunica pero existe y es innegable, es el mensaje por el que muchos votarán el domingo 5 de junio. No puedo decir que gane el Perú en ninguno de los dos casos, cerraré diciendo: que pierda menos.