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Publicidad y fútbol, oportunidades y riesgos

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Escrito por
Milton Vela
Servido el Lunes, 03 de Octubre de 2011
La proyección de dos campañas lanzadas en medio de una tragedia 

Muchas veces la fuerza de una campaña está en el contexto actual del grupo objetivo que se toma en cuenta para que el producto le sea muy familiar a la audiencia. Aprovechamos un acontecimiento para evitar que nuestro mensaje entre en frío, y pueda ser tomado como parte del momento para luego sorprender develando el verdadero objetivo de comunicación. Sucede a veces que, sin haber usado esta técnica, la coyuntura juega a favor, y entonces nuestra campaña es más que oportuna.
Otras veces, en cambio, la coyuntura por impredecible nos juega en contra, y nuestra buena planificación, la estrategia y el concepto de compaña se ve afectada, porque un imponderable con repercusión social se puede relacionar de manera negativa a nuestro mensaje, y entonces tenemos que vernos en la disyuntiva de si paralizamos o no la campaña porque puede complicarle la existencia a nuestra marca o, en el mejor de los casos, quedar neutralizada frente al ruido de la realidad.
Ambos casos se dieron la semana pasada, tras la lamentable muerte de Walter Oyarce, el hincha de Alianza Lima, asesinado cruelmente por hinchas de universitario, equipo que tanto quiero pero que se ha visto seriamente afectado por su propia gente.
Compartida, la Vida es Más
Imposible que Movistar haya tomado en cuenta en su más reciente campaña la tragedia sucedida en el Estadio Monumental, a lo más la locución en OFF de Flavio Pantigoso -director creativo de las campañas de Movistar muy reconocido por su texto y voz- podría haber considerado una que otra palabra, pero no lo creo, sencillamente la selección une, las eliminatorias están a un paso, y era de rigor lanzar una campaña.
Sin embargo, en el contexto tan duro de esta semana, creo que el mensaje tendrá una recepción favorable, pues frente a la irresponsabilidad de autoridades y dirigencia, la gente de a pie y los jugadores de los diversos clubes han tenido actitudes positivas, y han dejado de lado distintivos de camisetas para buscar la unidad.
Coyuntura que no se buscó, pero que resulta favorable para la campaña.
Pieers auspiciador oficial de la Pasión Peruana

El caso de la marca de ropa Pieers me parece desafortunado, tal vez era perfecto hasta el entretiempo del último Clásico del fútbol peruano. Pero recuerdo clarito cuando después de que se informara que habían arrojado al hincha desde un palco, y pasaron a comerciales, cómo lo primero que se vio del spot que ya aparecía absolutamente fuera de contexto. No es culpa de los publicistas ni del pauteo, tal vez esa noche ya era inevitable repetir la imagen de una pareja rival en el fútbol besándose, pero la propuesta del mensaje era tan marketera y directa que me parecía repulsiva entre las primeras noticias de cómo los hinchas de la “U” habían atacado a los de alianza.
El problema de esta campaña es que no se detuvo, personalmente no sé cuánto le haya aportado a la marca estar confundida entre crónicas policiales toda esta semana, díganme qué piensan ustedes cafeteros, pero realmente yo hubiera decidido frenar el pauteo y esperar un mejor momento, total siempre habrá un clásico más adelante y en mejores condiciones, espero.
Dos conclusiones:
1. Nunca perdamos de vista la coyuntura para trabajar nuestras campañas, o para tomar medidas de última hora que nos permitan aprovecharla o evitar salir afectados por ella.
2. El fútbol une a pesar de todo, parece que hemos olvidado la Copa América, cuando muchos de los twitteros que ahora despotrican contra este deporte, se sumaron a las celebraciones de todo al país hace unos meses. El problema no es el fútbol, sino quienes lo dirigen, pero tambén quienes velan por el orden en la sociedad y permiten a las barras hacer lo que quieran hace muchos años. Mi especialidad no es el deporte, pero el juego no es el responsable, sino quienes están detrás de él, de momento, ninguno tras las rejas,
Nota de Café:
Cafeteros, como siempre, la transperencia es lo más importante en nuestro trabajo. Y dejo la mención que Movistar es cliente de LLORENTE & CUENCA, consultora donde actualmente trabajo. Los comentarios acerca de la campaña son a título personal, y ustedes pueden o no coincidir conmigo. De hecho y como siempre, su opinión hará que este Café y todos los demás sean más completos.
¡Buen inicio de semana!
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Milton Vela
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