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El “zapping” de imagen en Frecuencia Latina

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Escrito por
Milton Vela
Servido el Domingo, 10 de Enero de 2010
Campaña con la nueva identidad de Canal 2, intriga y desconcierta.

En la televisión peruana se dieron muchos cambios en la última década, después del último gobierno de Alberto Fujimori, que prácticamente se había apoderado de todos los canales de señal abierta. Los cambios de administración en los mismos, una vez que se restauró la democracia en Perú, fueron bastante frecuentes, inclusive hasta ahora último, en el caso de Panamericana Televisión, por ejemplo. Estos cambios normalmente se reflejan en la nueva imagen de los canales, que también sirven para refrescar su identidad y hasta su filosofía como empresa.
La nueva imagen de Frecuencia Latina no se debe a un cambio de administración, pero definitivamente tiene que ver con cambios internos, de su personal y programación, que pueden considerarse propios de la nueva temporada correspondiente al 2010. Pero sirvo este Café porque la campaña está llamando la atención por su propuesta que pocos asociarían a un canal de televisión.

Les recomiendo entrar a Youtube y leer los comentarios debajo de cada video de la campaña, ya pueden ser un buen termómetro de lo que el televidente piensa.

Hice un sondeo en los últimos días a amigos publicistas y de profesiones diversas. Si la campaña que hemos visto hasta ahora es de intriga, pues de hecho se ha logrado el objetivo, la mayoría está con una interrogante en la cabeza sobre la nueva propuesta de Frecuencia Latina, sólo que hay un detalle: una campaña de intriga no dura 1:43 minutos y menos suele presentarse con 3 motivos diferentes.

Por otro lado, “Piensa en grande” es un eslogan que cuesta asociarlo a un canal de televisión, que en todo caso estaría tomando distancia de su rol de información y/o entretenimiento, para unirse al contexto de optimismo promovido desde diversos sectores, tanto el empresarial como el político -con el Presidente a la cabeza-.

“Piensa en grande” ha dejado de lado a “Estamos juntos”, la frase de campaña de los últimos años, que hasta hace poco era promovida en Frecuencia Latina con la participación de todos sus referentes de pantalla. Muy diferente es el caso de los nuevos spots que, justamente, por no tener ningún personaje que se asocie al canal podría hacer suponer que estamos frente a una intriga. Más de uno me ha dicho que parece la publicidad de un banco, el tono corporativo es innegable y, ojo, el tratamiento de color es bastante frío, a veces siento que se quieren ir al blaco y negro. Ojo que el casting no sé si sea representativo del televidente que ve el Especial del Humor, Somos Empresa o 90 segundos; a los Enemigos Íntimos, tal vez, sí.

Javier Urrutia, Gerente General de Frecuencia Latina es quien ha propuesto los cambios al interior de la televisora y quien ha coordinado esta campaña como cliente. En este video explica el porqué de la campaña, y al escucharlo se me genera una interrogante del tamaño de aquella que tuve cuando no le renovó contrato a Phillip Butters quien tenía el programa deportivo más exitoso de la tele peruana. Bueno, temas internos, de completa autonomía del canal, pero ¿cerrar un programa que vende, raro, no?

Hablan los publicistas de la campaña

Farenheit, agencia dirigida por dos publicistas de vasta trayectoria, Alberto Goachet y Ricardo Chadwick, estuvo a cargo de este lanzamiento. Ellos declararon a Adlatina que buscaron romper la comunicación tradicional de un canal de televisión, y aprovechar el contexto favorable que se da en el Perú. Ahora bien, el concepto es tan ambicioso -pero tan ambicioso- que en adelante deberán tomar con pinzas el lanzamiento de nuevos programas en Frecuencia Latina ya que, si alguno contradice el nuevo posicionamiento que propone el canal, “Piensa en Grande”, la nueva imagen propuesta podría ser un absurdo.
Sólo les pido a los cafeteros peruanos que hagan un ejercicio de memoria para recordar todos los programas de Frecuencia Latina que estén al aire actualmente o hace muy poco, y los contrasten con la frase “Piensa en Grande”. Si no encuentran ninguna oposición, pues perfecto; pero si hay “ruido” provocado por alguno de ellos, entonces Canal 2 está en problemas.

El nuevo logo de Frecuencia Latina, mantiene los colores corporativos, que nos pueden inspirar hasta “un dancing” por lo cálidos que son, de alguna manera representan el entretenimiento y dinamismo que puede tener el canal. ¿Es esa la atmósfera propuesta en la campaña? La tipografía ha cambiado, abandonar las mayúsculas para la palabra “latina” le da a la nueva propuesta menos rigídez, más familiaridad, pero la circunferencia alrededor, no sé si aporta mucho, encerrar a la marca, es como limitarla, y no me comunica televisión para nada, menos aún proyecta algún horizonte o perspectiva, que podamos asociar a “pensar en grande”.

Personalmente pienso que esta campaña ha puesto la vara muy alta para promover a un canal de televisión de señal abierta, que tiene una programación variada y para diferentes segmentos sociales. Piensen en la Tigresa del Oriente arañando a Beto Ortiz o en Tongo lanzando su panetón  al público junto a Jaime Bayly, y díganme si esas imágenes “conversan” con los spots de la campaña “Piensa en grande”.
Ojo, no tengo nada en contra de Tongo y la Tigresa, efectivamente, ambos son personajes que vienen de abajo y han sobresalido, y seguro que pensaron en grande, pero no tienen cabida en el grupo objetivo al que parece dirigirse esta campaña -temas del casting-, para nada. Piensen en los sueños de los 3 personajes  de cada spot ¿alguno de ellos podría asociarse a un ícono de Frecuencia Latina o al peruano de a pie? Mmmm, ya sé cuál es su respuesta.
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Escrito por
Milton Vela
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