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Community Power: el mejor marketing está en la gente

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Escrito por
Milton Vela
Servido el Lunes, 20 de Octubre 2014

Muchas veces se critica y minimiza el puesto del community manager . Ya sea por los requerimientos del perfil como por el sueldo promedio que a veces se paga, la función de quien debería ser el puente entre la comunidad de clientes y la marca, se termina subestimando. El hecho es que la presencia de las marcas comerciales en las redes sociales es una necesidad reconocida hace años, y su gestión requerirá de todas maneras de un profesional especialista, no en Facebook o en Twitter -requerimiento técnico de cajón- sino en conectar las necesidades de la marca con las de la gente y viceversa.

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La formación de community managers empezada por Café Taipá en el 2010 fue seguida por más profesionales que trabajaban en las redes sociales y que se sumaron a la misión, había mucha demanda entra las empresas y agencias digitales. Pasaron los años, y hasta las escuelas de post grado abrieron cursos y diplomados que pasaron de la especialización a la amplitud de la disciplina: el marketing digital.

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Si bien en estos años las marcas se han vuelto más exigentes con los indicadores obtenidos en sus redes sociales, el foco se sigue centrando en números que muchas veces sirven para las portadas en los diarios, pero no tanto a las empresas. Ni siquiera al mismo departamento de marketing aprovecha al 100% las ventajas de sus comunidades online, donde por ejemplo, la investigación de mercado es una necesidad que debiera incluir obligatoriamente todo el conocimiento publicado diariamente y gratis en Facebook o Twitter.

Vemos en los titulares de la prensa, ránkings de marcas con millones de fans a veces con alta interacción también pero que depende exclusivamente de cuánto se haya invertido en publicidad y promociones para lograrla. Se olvida considerar entre los criterios dónde está el verdadero negocio en la red, que debiera incluir necesariamente los intereses de la marca y de su comunidad, y que no deberían depender de sorteos y regalos para generar una aparente actividad.

¿Qué es Community Power?

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En pocas palabras es el beneficio que logra una marca a través de su comunidad orgánicamente activa, por la conexión generada a base de empatía y reconocimiento, prescindiendo de inversión económica.

La gente cree en la gente. Es una premisa que encontré alguna vez en Google y me pareció tan absoluta que ha sido desde entonces una de mis directrices. Todos sabemos que la gente ahora tiene poder gracias a Internet, y que hay muchas personas con tantos o más fans que las marcas pero con el triple de credibilidad. Las marcas que han logrado comunidades totalmente identificadas con ellas y son coherentes en el tiempo, las ganan tal vez para siempre.

Pensemos en el caso de San Fernando, en el 2011, a través de las redes sociales. Más de 70 mil personas pusieron en su foto de perfil en Facebook el logo que la marca cedió para que pongan su apellido. O en el 2012, cuando la banda coreana Bing Bang desconocida por muchos se presentó en Lima, y llevó más gente a su concierto que Lady Gaga que se presentaba en la misma semana, solo que nunca se hizo publicidad, fueron sus propios fans los que corrieron la voz en sus redes sociales . Ambos son casos de Community Power.Captura de pantalla 2014-10-20 a la(s) 08.21.42

Reflexionando sobre lo mencionado, pensé que había algo en común en ambos casos y otros similares, y no era evidentemente el community management, sino la compenetración lograda entre la marca y la gente. La marca extiende un puente tan sólido que genera una comunidad fuerte, que además de hacer una compra, se podrá convertir hasta en su mejor medio de comunicación, y consecuentemente la inversión futura en publicidad será menor o mucho más efectiva. Se invertirá más en las ideas, eso sí, pero a cambio, se ganará una comunidad que nos buscará más por lo que somos -se incluye por supuesto la calidad del producto/servicio- pero no los regalos, sorteos y promos para que no nos dejen.

Experiencias reales, indicadores de poder

Internet democratiza. Pero ¿cuántas marcas realmente han logrado establecer y explotar al máximo esa relación horizontal con sus comunidades? ¿Cuántas marcas, junto a la necesaria inversión obligada ahora por Facebook, logran una considerable activación de su comunidad por contenidos relevantes, que sean compartidos y comentados pero por su propio valor?

Buscando casos de éxito que pudieran servir de ejemplo para que todos podamos aprender, llegué a dos comunidades muy grandes que, aunque no eran de empresas sino iniciativas personales, tenían tanto conocimiento en su gestión que con seguridad serían útiles para cualquier gestión de community management.

“Ellas dicen”: 430 mil fans /10%-20% PTAT (orgánicos) /año y medio de creación

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La comunidad creada por Natsumi Fukuhara, y cuyo valor se centra en compartir lo que muchas mujeres piensan pero no se atreven a decir, es una referencia para toda persona o marca que quiera leer los mejores insights sobre mujeres, entre 18 a 24 años, y más.

El carisma de Natsumi, su agilidad mental, y la sensibilidad que tiene, fueron parte de sus activos a la hora de formar una comunidad poderosa que la sigue por los contenidos que publica, y también porque las mismas chicas son las colaboradoras comentado lo que les pasa en la vida misma.

“Ellas dicen” es buscada por marcas comerciales para poder aprovechar el poder de su comunidad y llegar a un target perfectamente definido, y que cree en quien la alimenta y gestiona todos los días.

“Mundo de Millonarios”: 395 mil fans /10%-20% PTAT (orgánicos) /año y medio de creación

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Juan Carlos Atoche es un emprendedor piurano, con una ambición que tiene como punto de partida compartir las lecciones que aprendieron los hombres más ricos del mundo. Su comunidad está formada por gente peruana y mexicana que entre la mejor selección de pensamientos, lecturas, entrevistas de Kiyosaki, Trump, Branson, Jobs, etc. visualiza su vida con las mejores pautas para lograr el éxito en base a trabajo, esfuerzo pero sobre todo una mentalidad ganadora.

Lo más interesante es que lo que Juan Carlos recomiende, tendrá no solo la credibilidad de su comunidad, sino la acción de compra directa, como cuando recomienda libros, por ejemplo, y se acaban en las librerías..

El community manager que hizo la diferencia

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Pensé que una propuesta al mercado tenía que tener, además de casos potentes como los de Natsumi y Juan Carlos, uno que sea de una marca comercial, que haya generado poder de comunidad, y que todos hayamos sido testigos de ello.

Es así como llego a Alejandro Salem, el ex community manager de Bembos. Su trabajo, junto al equipo de la agencia Mambo, lo toqué en profundidad en uno de los Cafés más exitosos que he servido. Me dio mucha satisfacción encontrar en ejecución lo que durante buen tiempo proponía en muchos posts de Café Taipá, y también en mi experiencia profesional en el community management, a la cabeza de marcas como Claro Perú, por ejemplo, logrando 100 mil fans orgánicos en el 2010 con el 60% de activos, un buen logro para aquel entonces.

El caso del community management en Bembos es una referencia sin duda. Más allá de la fama de Alejandro como “el CM introlleable”, la empatía lograda en cada post, el conocimiento de las micro comunidades entre los cientos de miles de fans de Bembos, y sin perder el objetivo comercial, es para destacar e imitar. Pero también es clave la cultura de Bembos, el canal directo y de confianza establecido entre el community manager, la dirección de su agencia, y la dirección de la empresa. Vamos, ganar el poder de la atención de una comunidad implica varios factores, y en este caso se grafican bien.

La metodología Community Power y el aporte de Café Taipá

 

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Con el conocimiento de estos tres jóvenes profesionales del community management, junto a mi experiencia en el mismo oficio y en la enseñanza del tema en más de 5 años a través de Café Taipá, estoy muy contento de anunciar el lanzamiento de Community Power. Un ciclo de conferencias que tendrá como punto de partida el 8 de noviembre en ISIL de Benavides. Nuestro objetivo principal es compartir una metodología basada en las mejores experiencias de las redes sociales del país pero con una única y gran diferencia: logros orgánicos basados en el conocimiento y acercamiento a las comunidades de las marcas y su participación en las acciones de marketing, no solo como consumidores, sino también como medios.

Marcas que nos acompañan

ISIL es la primera institución que confió en nuestra propuesta, y es donde tuve el gusto de enseñar más de 3 años, siendo testigo de su gran cultura de innovación y emprendimiento, que ahora se reafirma siendo el partner principal de Community Power en Lima.

Contamos también con el apoyo de Telefónica para toda la señal de cobertura el día del evento, y de El Código, en todo lo referente a la difusión antes y durante las presentaciones.

Ya mismo pueden entrar a la web e inscribirse www.communitypower.pe esperamos contar con ustedes, porque… ¡Todos somos Community Power, y el mejor marketing siempre estará en la gente! 

Si quieres más información, también puedes escribirnos a communitypower@cafetaipa.com

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