Los Comecaca: publicidad y polémica tras una campaña social.

A ver, estoy seguro de que más de la mitad de gente que ayer criticó duramente esta campaña, tuvo una gran primera impresión, como la mía y la de medio Lima. Un problema urbano, que afecta a muchos por responsabilidad de otros -no de la mascota- resuelto de una manera ingeniosa, simpática y con mucho poder de socialización como para ser replicada en otros distritos, dejando a Barranco eso sí, como el pionero.

La agencia, Independencia, célebre por una de las campañas más virales y polémicas del 2013, El Guantazo, nuevamente sorprendía con una propuesta que en Café Taipá siempre hemos valorado: lograr que la gente sea el medio. Al margen de críticas y temas por mejorar -como en tu trabajo y en el mío- este mérito no es poca cosa, y no considero que el objetivo exprofeso de #LosComecaca haya sido desatar polémica como requisito indispensable para que todos se enteren de la campaña.

De hecho, personas que criticaron la anterior campaña de Independencia como Augusto Townsend: “Interesante propuesta de la agencia que hizo el polémica campaña del #Guantazo de #Everlast, que en su momento yo critiqué. ” y el siempre polémico Marco Sifuentes: “El video se está viralizando a toda velocidad. Hay que felicitar a la Municipalidad de Barranco –un distrito emblemático de este problema– por la ingeniosa solución a la que han llegado.” , destacaron la campaña, y es que a las 10 de la mañana de ayer, 17 de febrero, Los Comecaca apuntaba a ser una sensación poco expuesta a la peruanísima costumbre de criticarlo todo a veces sin sustento, y más aún en las redes sociales.

La agencia DDB México trabajó una campaña con el mismo objetivo, pero de una manera ingeniosa y claramente centrada en un perfil de vecino, aquel que necesitaba estar conectado, necesidad prácticamente generalizada.

Sin embargo, al mediodía, quienes fueron más allá del video y de la pinta de los personajes, y leyeron al detalle el perfil de cada uno, notaron que “La trampa” encarnaba un estereotipo que nos es familiar pero que no implica que tenga que ser aceptado. Y entonces se desató la polémica.

Tres criterios tras los efectos  de “La Trampa”

Espero que compartan conmigo lo siguiente:

1. Si la campaña “Los Comecaca” así como “El Guantazo” tienen como objetivo la socialización del mensaje y no el pago de una pauta publicitaria, TODOS los públicos son importantes.
2. La publicidad y el marketing no deben ignorar el contexto social en el que se ejecutan sus acciones, menos en un momento en el que las redes tienen poder y un grupo, que no es tu target, puede afectar tu campaña o todo lo contrario, catapultarla. Para tomar en cuenta la diversidad de públicos a los que se expone el mensaje, el concepto de reputación ligada a stakeholders (grupos que se ven afectados a favor o en contra y que pueden afectar a tu marca) debe entrar en la estrategia, y se hace necesaria para entender lo que está pasando.
3. Así como antes podías lanzar un producto o brindar un servicio, y cualquier error no generaba ruido por falta de una caja de resonancia para la tribuna hasta que llegaron Facebook y Twitter, lo mismo pasa con los mensajes publicitarios: la opinión de muchos trasciende a los medios y ya tienes la “antipublicidad” el mismo día de tu lanzamiento. Pero lo mejor, es que esto es una oportunidad, nada mejor que una campaña que puede ampliar su alcance, sencillamente por escuchar a la comunidad. Que la campaña no guste a algunos, es una cosa inevitable, pero en el caso de Los Comecaca la mayoría fue en contra de un personaje en especial, no del concepto creativo, hacer un ajuste considero que no es una opción que deba descartarse.

Las reacciones de independencia

Al margen de lo que lean líneas abajo, a las 4:00 p.m. de hoy 18 de febrero, se lanzó este video desde la cuenta oficial de “Los Comecaca”. Primera reacción clara de cambios que pueden venir más adelante.

“Conocida como “destructora de hogares”, es una señorita de mentalidad bastante “abierta”, que disfruta de relacionarse sobre todo con hombres comprometidos o casados.” La descripción del personaje polémico debe haber impactado en muchos desde la primera línea. El tema de conflictos de género está presente cada vez más fuerte en nuestra sociedad, pero difícilmente habrá consenso en la posición a tomar. La agencia asegura que el personaje es el producto de un focus group en el que participaron mujeres, y les creo. Pero definitivamente hay un amplio sector de gente que tiene, desde mi punto de vista, una virtud y un prejuicio.

– La virtud: tener un radar más sensible que ayuda a enfrentar paradigmas sociales que no son los mejores: como que en una infidelidad matrimonial, la culpa es de la/el amante y no del esposo/a comprometido/a… o como que es normal hacer chistes de maricones sin que ello implique algún tipo de marginación.

– El prejuicio: sostener el paradigma que a los publicistas y marketeros no nos importa lo que piense la gente, y la sensibilidad social nos es ajena,  porque solo nos importa que las campañas sean exitosas, entiéndase que se entere todo el mundo de ellas.

Como verán, por un lado muchos critican un estereotipo -y les doy la razón- y por el otro defienden aquel que se supone me define a mí y a todos mis colegas, y que por supuesto no comparto.

Entrar a debatir el tema es delicado. En este diálogo entre el administrador de la cuenta oficial de la campaña y Roberto Bustamante @elmorsa antropólogo y activista en derechos digitales, se le lanza un mensaje que pone en aprietos la propuesta de la campaña. Es muy importante saber con quién conversas, sobre todo en la red social, esto va más allá de la publicidad y del marketing, es reputación, y los públicos son absolutamente diversos.

Quienes hayan seguido las cuentas oficiales en Facebook y Twitter de la campaña, verán que no demoraron en responder y entrar al diálogo frente a los ataques, yo mismo conversé con ellos y dejaron entrever que podría haber un cambio de personajes. Para mí, sería un golazo, porque ganan todos, y la campaña, además, tendría mucho más respaldo. Muchos pueden considerar que no es necesario porque ya es exitosa y la polémica va bien, pero tal afirmación me parece que da la razón  a quienes tildan a los publicistas como vendedores sin perspectiva social, pero a mí me parece que si con algunos ajustes puedes pasar de ganar un partido 1-0 a 3-0 y encima irte con más hinchada ¿Por qué no hacerlo?

Los medios son las personas

Al margen de los cambios que vayan a haber en la campaña, y dejando clara mi posición, los números son interesantes.

Según Twtrland, solo entre ayer y hoy se han generado 739 tuits con más de 7,2 millones de impresiones, lo que quiere decir que potencialmente si nos centramos en la tuitósfera peruana, cada tuitero ha visto alguna información sobre la campaña por lo menos 6 veces.

Además, el rebote mediático ha sido muy grande. Los medios digitales más importantes, muchos de ellos con versión offline e influyentes online con gran alcance se han referido a la campaña a favor o en contra, no tengo estadísticas del sentimiento de los comentarios, pero me animo a pensar que la mayoría es a favor.

Brunete es un municipio de la comunidad de Madrid, en España, que también lanzó una campaña de similares objetivos a los ComeCaca. Tanto el impacto mediático como los efectos positivos en la comunidad fueron destacables. Como verán, estamos frente a un mal que afecta a muchos, y que es resuelto de manera creativa en muchas partes.

En conclusión

Si el personaje de “La Trampa” no hubiera existido, esta campaña iba a ser un boom de todas maneras, ya a las 11 de la mañana, antes de que surgieran las críticas, era compartida por medios online como El Comercio que tiene 1 millón de seguidores.

El reclamo de una parte de la comunidad online lo considero justo, y tomarlo en cuenta no afecta para nada a la campaña, es además una oportunidad para que sea más destacada. Los medios son las personas, Independencia lo sabe, ya van dos veces que lo demuestra, pero por lo mismo hay que considerar siempre el contexto en el que lanzamos la campaña. En días en los que hay acusaciones de pegalones por la TV, bailarinas y futbolistas que exponen su vida con el máximo rating revelando infedelidades por miles de soles, una campaña social -toda publicidad lo es- debe tener estos hechos en el radar para su concepción, y si algo se nos escapa, escuchar y evaluar hasta dónde se puede cambiar.

Queda claro que los objetivos propuestos por el cliente serán los que manden y eso aún no lo podemos medir. Porque ni los reportajes que tal vez se lancen el fin de semana harán que esta campaña sea exitosa, es el cambio de actitud de los vecinos de Barranco con respecto a la responsabilidad sobre sus mascotas el verdadero indicador. Menos caca en la calle, en otras palabras. ¿Se logrará? Espero que sí, de hecho es lo que el equipo de Independencia destaca en un DM que recibí mientras preparaba el Café y que me tomo la libertad de compartir.

Café bonus

Han habido muchas publicaciones entre ayer y hoy sobre el tema. Aquí presento las que me parecieron más interesantes desde diferentes posturas o tratamientos del caso.

1. Los ‘comecaca’ y la municipalidad de Barranco (Alexander Chiu)
2. Campaña los Comecaca de Barranco (Enrique Stolar)
3. El problema de institucionalizar los odios y las taras sociales (José Kusunoki)
3. Polémico Comecaca (Juan Carlos Villacorta)
4. 5 razones para nombrar ‘Comecaca’ a la alcaldesa de Barranco (El Malapalabrero)
5. La tramposa de los Comecaca (Marco Sifuentes)

Milton Vela

Su primer rumbo fue el de la ingeniería y, aunque cambió de dirección hacia su verdadera pasión, la publicidad, el aprendizaje en las aulas de Estudios Generales Ciencias de la PUCP fue clave para su trabajo en estrategias.

En 1997 se gradúa como publicista en el IPP, y luego decide terminar también su carrera universitaria como comunicador en la PUCP (2001). Trabajó en tan diversas áreas de la comunicación que la mejor manera de integrarlas fue a través de un máster en Dirección de Comunicación en la Universidad Pompeu Fabra de Barcelona (2007), donde desarrolló aún más sus habilidades de interacción con diferentes públicos.

Tras su experiencia como Director Online en Llorente & Cuenca, y Jefe del Canal Virtual de Claro Perú -puestos a los que llegó por el trabajo en su blog, CAFÉ TAIPÁ- decidió lanzar su propia consultoría desde abril del 2012, con el mismo nombre.