Luciana Olivares

La semana pasada vivimos uno de los hitos más importantes para nosotros en el equipo de Café Taipá. Milton Vela, nuestro director general, presentó en Librería el Virrey su primer libro «Marketing y Reputación: De la atracción a la confianza«, el cual propone un modelo para hacer marketing sin perder de vista aspectos importantes para la reputación de las empresas y, junto con ello, fortalecer la confianza de quienes son nuestro mejor marketing: Las personas. Poco después de las 7 de la noche, y con la Librería el Virrey casi llena, se inició la presentación de los tres protagonistas: Milton Vela, publicista y director de Café Taipá, y autor del libro estelar de la noche; Ximena Vega, ex-presidenta de FCB Mayo y fundadora de Claridad Coaching Estratégico; y Luciana Olivares, gerente de marketing del BBVA Continental. Ambas invitadas, con su trabajo desde agencia y el ámbito corporativo, comparten la esencia del libro Taipá, por eso la relevancia de su participación en esa presentación. Por un lado, FCB Mayo con UTEC, y el panel purificador de aire que lo convertía en agua, realizaron un marketing que promueve un negocio sostenible y que impactó por ser también un caso social (dimensión ciudadanía de la reputación). Por otro lado, el BBVA Continental con su última producto «Hipotecario Libre» ha dejado claro que los stakeholders forman parte de su estrategia empresarial, con una perspectiva social que tiene una bajada impresionante en marketing. Durante su participación, Ximena Vega destacó que el libro lanza una propuesta de marketing en donde las marcas tienen un estilo y componente que las empatan con los seres humanos, surgiendo un espacio en donde se construyen vínculos entre ambos. También afirmó que cuando la marca es observada y entendida como un ser humano, el trabajo de los comunicadores ya está realizada al 90%. Además, destacó los errores que muchos gerentes realizan en la actualidad, como pensar que pueden borrar tweets con sentimiento negativo hacia sus marcas o pagarle a personas para que dejen de hablar mal de estas, así como la necesaria recomprensión del trabajo de comunicación a partir del desarrollo de las plataformas digitales. Ximena fue clara al afirmar que la reputación y el marketing van de la mano, y que nuestro mayor tesoro es la reputación, lo que las personas valoran sobre nosotros y lo que destaca como nuestro principal valor agregado. «Si tienes una mala reputación, no hay buen marketing que lo resuelva. La reputación está en juego todos los días», mencionó. Asimismo, sentenció que existen dos factores que validan la reputación: El contenido relevante y la rapidez en respuesta, siendo esta combinación ideal porque permite responder con contenido que brinde solución y que sea en el menor tiempo posible. «Contar con el libro es una ventaja diferencial y lectura obligatoria», finalizó Ximena Vega. Luego, Luciana Olivares destacó al espacio digital como un medio para conseguir objetivos empresariales y no como un fin. «Al inicio la conversación con las marcas era en el espacio físico, ahora conversamos también en el espacio digital donde encontramos herramientas que nos permiten conectar aún más con las personas», indicó. Además, comentó acerca de la nueva «P» que Rolando Arellano, Presidente de Arellano Marketing, menciona en el prólogo del libro: El Propósito. «Lo que va a hacer el propósito es guiar tus pasos como marca. Podrás tener mil herramientas en el espacio digital, pero el propósito será lo que realmente guíe el trabajo. Por eso Hipotecario Libre tiene el éxito esperado», señaló. Finalizando con la intervención de las presentadoras, Luciana destacó algo muy importante, y que me dejó pensando como consultor de reputación, y es que añadió que las marcas deben ser socialmente responsables en su accionar, sino podrían culminar desapareciendo en el largo plazo. «Los clientes muchas veces te escogerán por cómo contribuyes a la sociedad», sentenció. Premisa que va muy relacionada a la dimensión de ciudadanía de la reputación, según el modelo RepTrak de Reputation Institute con el que trabajamos la consultoría en Café Taipá. La última intervención fue de Milton Vela, quien comentó sus inicios en Claro, como jefe del canal virtual, y donde empezó a darse cuenta sobre la importancia de la atención al cliente, y cómo iba gestionando la reputación de la marca desde una posición de escucha y de empática respuesta. Posteriormente, en Llorente y Cuenca, notó que las agencias con las que trabajaban solo se dedicaban a hablar (hacer «marketing»), pero no necesariamente a escuchar, que es un aspecto muy importante que todo consultor debe tener. «Era como si las agencias no estuvieran listas para resolver hechos coyunturales. Si lo pensamos al día de hoy, la crisis de Volkswagen por ejemplo, donde, a pesar de las denuncias por el fraude, un concesionario internacional de la marca seguía haciendo marketing, olvidando a la comunidad que criticaba la promoción de autos fraudulentos», indicó. Luego mencionó que en Café Taipá, ya desde un rol de blogger, comenzó a compartir una filosofía de entender mejor a las empresas, sus trabajadores, la cultura, y sobre todo el mercado y a todos a quienes rodean a los consumidores: Los stakeholders (ONGs, colectivos, políticos, entre otros). Es entonces que identificó la necesidad de un libro que destaque a los stakeholders como miembros importantes de un plan de marketing, que lo fortalezcan y respalden. Es entonces que su libro propone que el marketing no solo debe pensar en el grupo objetivo, sino también en stakeholders, pero no solo post campaña, sino al elaborarla y estructurarla. «Desde el momento en que mi cliente entra en contacto con grupos de interés, la campaña podría contar con ellos para poder formar parte del marketing», señaló Milton, quien también destacó dos casos interesantes que siguieron esta línea: Hipotecario Libre del BBVA Continental, que además tiene un convenio con Tondero; y «Sílbale a tu madre» de Independencia, que para él es la campaña más completa en la relación con stakeholders, lo cual la llevó a dar la vuelta al mundo, al ser noticia y en especial su propuesta social. «Cuando una campaña es social, le interesa a todo el mundo. No solo al grupo objetivo. Es ahí cuando