Milton Vela

Un caso tres en uno: BTL, Comunicación 360º e Innovación abierta. Entenderán que mis radares siempre están encendidos cuando la palabra café se asocia al marketing, y ello no se da en mi blog. Lejos de ver amenazas o competencia, celebro cuando más profesionales encuentran la misma conexión que yo. Hace poco, una página que recomiendo si quieres ver innumerables ejemplos de acciones muy creativas de marketing – Informa BTL- presentó la acción de Gulf News, que es tan atrevida como efectiva.  Ya lo viste en el video, el tema era muy simple de realización pero los pasos previos estoy seguro que supusieron varios esfuerzos, incluyendo una amplitud de criterios, más allá del marketing. Y es que la estrategia que me animo a denominar como holística es cada vez más necesaria en un mercado que no solo se contentará con un buen anuncio y la eventual adquisición de un producto. El antes y después de la venta también serán momentos de verdad, pero no solo los marketeros estarán en ellos.Y es que si bien la acción de Gulf News encajaría perfectamente en la definición de BTL hay mucho más detrás de ella. Pero vamos que repasamos los conceptos mientras aprendemos de esta iniciativa que, para ser aplicada en el Perú, sólo se requeriría atreverse. BTL (Below the line): Todo aquello que no encaje dentro de la comunicación de marketing convencional, que no sea invasivo como la publicidad que casi siempre interrumpe, que además sea económico y sobre todo muy creativo, será denominado BTL. Muchas empresas incluyen todas las acciones online dentro del BTL y creo que cometen un error, una web no es BTL per se. Sin embargo Gulf News si implementa una acción BTL teniendo a Twitter como uno de los protagonistas, además del código QR. Comunicación 360º: Cuando una acción de marketing es destacada y va más allá del objetivo específico de convencer al target para una suscripción, sino que además todos hablan de ella y por diversos medios, la comunicación se hace integral . Gulf News nunca se va a publicar en el Perú, tampoco lo creo que en España, pero cuando algo es bueno, la red social se encarga de difundirlo y rápidamente llamará la atención de los medios de comunicación. La marca no se venderá en otras latitudes, pero su reputación se hace más fuerte sin duda. Gulf News emplea cajas de cartón para promocionarse a través de sus tweets impresos, aquí ya hay dos medios uno offline, otro online. Pero además hay relaciones públicas y los propios lectores intervienen en el buzz. Acción 360º sin duda. Innovación Abierta: De lejos, ésta es la gran diferencia, y la cito al final para que vaya como reflexión. Tim Hortons es la cadena de Café que acepto la alianza con Gulf News y que va más allá de un cupón de descuento que es lo que se suele dar como convenio entre dos empresas. Aquí hay un desarrollo de producto de por medio, un valor agregado que favorece a ambas marcas. Por un lado el diario árabe integra su área online con la impresa en un «nuevo papel», por el otro el cartón que sirve de funda para los vasos de Café adquiere un mayor valor porque trae la noticia «calientita» consigo. Literalmente lo que se acaba de twittear. Valernos de una empresa que aparentemente no tiene ninguna relación con la nuestra para dar más valor a nuestra marca, y lograr un win to win, es ampliar horizontes. Como dije en un inicio no sólo el área de marketing de ambas empresas debe haber estado al momento de las decisiones finales, también sistemas, logística, inteligencia comercial, en fin. Cuando la innovación más allá de mejorar un producto, crea uno nuevo -en este caso un medio- y se abre la empresa para la colaboración con otra, ya estamos hablando de innovación abierta. Henry Chesbrough el padre del concepto es quien mejor lo ha trabajado. En el Perú aún no ponemos el concepto en práctica, y te aseguro que es muy pero muy potente.Entonces ¿Me vas a decir que el ejemplo que nos dan Gulf News y Tim Hortons es caro? ¿Osarás con sustentar que tal activación no tendría acogida en la comunidad on/offline del Perú? Como siempre le digo a las empresas grandes: demuéstrenlo que lo son, dejen su zona de confort, y denle más valor a su marca siguiendo estos ejemplos, el esfuerzo les será muy rentable, lo aseguro. El Dato: La agencia encargada del proyecto fue Young & Rubicam Dubai. (Publicado por Diario Gestión) Milton VelaSu primer rumbo fue el de la ingeniería y, aunque cambió de dirección hacia su verdadera pasión, la publicidad, el aprendizaje en las aulas de Estudios Generales Ciencias de la PUCP fue clave para su trabajo en estrategias. En 1997 se gradúa como publicista en el IPP, y luego decide terminar también su carrera universitaria como comunicador en la PUCP (2001). Trabajó en tan diversas áreas de la comunicación que la mejor manera de integrarlas fue a través de un máster en Dirección de Comunicación en la Universidad Pompeu Fabra de Barcelona (2007), donde desarrolló aún más sus habilidades de interacción con diferentes públicos. Tras su experiencia como Director Online en Llorente & Cuenca, y Jefe del Canal Virtual de Claro Perú -puestos a los que llegó por el trabajo en su blog, CAFÉ TAIPÁ- decidió lanzar su propia consultoría desde abril del 2012, con el mismo nombre. miltonvela.com

Consideraciones para que un artículo que regalas para promocionar tu marca no acabe en el montón. De los 75,4 millones de euros que Rovío, la empresa creadora de Angry Bird recaudó en el 2011, el 30% provino del merchandising. Me canso si cuento las oportunidades en las que han llegado a mis manos artículos de merchandising que si los aceptaba era solo por ser un regalo. Tengo el concepto -como seguro muchos de ustedes- que lo que me llega es de pésima calidad, ya sea porque el lapicero no escribirá bien en el corto plazo, se desarmará, o el logo del producto impreso desaparecerá. Muchas veces el tiempo de vida de un artículo de merchandising está tontamente proyectado a ser corto. Ni qué decir de los polos, artículos casi por default de muchas empresas. Ponen su logo por ambos lados y listo, esperan que la gente use la prenda con felicidad como si fueran Apple o Google, o tal vez Coca Cola, pero no, salvo lovemarks, difícilmente la gente usará como parte de su vestuario regular un polo de merchandising, casi siempre acaba de pijama o se regala, y entonces acabamos de perder nuestra inversión. Entre las muchas definiciones que hay sobre Merchandising, encontré una que me parece completa en definición.de y dice «Producto que representa el elemento licenciado o que utiliza imágenes sujetas a licencia con el objetivo de que la atracción que genera la marca o el personaje en cuestión impulse las ventas.» Entonces, cuando nuestro artículo de merchandising tiene poco o ningún tiempo de exposición, difícilmente impulsará las ventas, o lo que es peor, podría llevarme a tener un pésimo concepto de la marca que me está dando algo de mala calidad, que no me va a servir o que simplemente no voy a querer lucir. Hay que tener muy claro que cuando entregamos un artículo de merchandising debemos considerar que hay una propuesta tácita: quien lo recibe se debe convertir en nuestro publicista. Ya que, aunque no hable, cada que use el producto con nuestro logo, nos estará haciendo promoción. Por ello no comprendo cómo la gran mayoría de empresas toma el merchandising como una actividad por default. Como creen que es un regalo, abaratan la inversión. El merchandising no es un regalo, es una acción de marketing, por lo que tiene que haber un intercambio, si yo te regalo una taza con mi marca, tú tienes que usarla lo más que puedas porque te gusta su color, diseño, y claro no te molesta que esté mi logo, es más si mi logo está en medio de un diseño diferente, poco convencional, con mayor razón expondrás mi marca, entonces mi inversión tendrá sentido. Dejemos de pensar en el merchandising como la última rueda del coche en acciones de marketing. Aprendamos de las grandes marcas, que hasta venden artículos con su logo, no los regalan porque justamente están muy bien posicionadas, y la gente paga por lucirlas. Ese debe ser nuestro ideal, y mientras no lo logremos, los artículos que regalemos tienen que ser diferenciales, no necesariamente caros, pero sí de buena calidad para que duren, y de un diseño diferente -no solo tu logo- para que tu grupo objetivo los quiera usar, así su comunidad alrededor tendrá también la recordación de tu marca. Videos como éste pueden llevar tu creatividad para el merchandising de polos al máximo, en la red social encontrarás mucha inspiración.  Tres consideraciones para un merchandising rentable 1. Si tu marca tiene un diferencial reconocido en el  mercado, bastará tu logo para ponerlo en diferentes artículos. Cuidado con la ropa, salvo que tengas una lovemark, no bastará con tu logo para querer lucir la prenda, tienes que incluir un buen diseño. 2. Si tu marca es nueva, y quieres que el merchandising sea una vía de difusión importante, estás obligado a diferenciarte EN TODO. Desde el vaso, taza, toalla, lapicero, gorro, lo que decidas, tiene que tener algo diferente al resto, de lo contrario caerás en el montón. No creas que vas a tener que gastar más dinero, pero sí tendrás que emplear más tiempo en pensar cómo diferenciarte, pero es importante, ¿Estás construyendo tu marca, no? 3. Asegúrate que la calidad de los productos que ofreces es buena. Si un lapicero te cuesta S/. 5.00 la unidad, por ejemplo y otro S/. 7.00 pero el primero se malogrará a la semana y el segundo hasta que se acabe la tinta, piensa en el largo plazo, aunque pareciera que inviertes más dinero si vas por la segunda opción, créeme que estás evitando desperdiciar tu presupuesto. Mucho que desarrollar sobre este tema, que no debería ser la última rueda del coche, solo piensa en calidad. Recuerda a George Lucas, se hizo rico solo por el merchandising de Star Wars, evidentemente tuvo un producto extraordinario en sus películas. Tal vez ese sea el punto de partida: querer dar siempre lo mejor en el servicio o producto que ofrecemos, si pensamos así, el merchandising que ofrezcamos será buenísimo porque tendrá el mismo criterio de calidad. Recuerda, no regales cosas para que nadie las quiera usar o les dure poco, eso no será merchandising sino desperdicio. No lo olvides. (Publicado en Diario Gestión) Milton VelaSu primer rumbo fue el de la ingeniería y, aunque cambió de dirección hacia su verdadera pasión, la publicidad, el aprendizaje en las aulas de Estudios Generales Ciencias de la PUCP fue clave para su trabajo en estrategias. En 1997 se gradúa como publicista en el IPP, y luego decide terminar también su carrera universitaria como comunicador en la PUCP (2001). Trabajó en tan diversas áreas de la comunicación que la mejor manera de integrarlas fue a través de un máster en Dirección de Comunicación en la Universidad Pompeu Fabra de Barcelona (2007), donde desarrolló aún más sus habilidades de interacción con diferentes públicos. Tras su experiencia como Director Online en Llorente & Cuenca, y Jefe del Canal Virtual de Claro Perú -puestos a los que llegó por el trabajo en su blog, CAFÉ

Flujo de conocimiento en la dinámica offline/online. Hace una semana, cuando fui de compras al local de Saga Falabella de Plaza San Miguel, me llamó la atención un afiche por el día de la madre: Valeria Mazza aparecía en todo su esplendor junto a su hija, con el titular «Mama mía». El día anterior había asistido al Congreso Internacional de Retail, donde Rolando Arellano había hecho hincapié en la necesidad del retail moderno de acercarse más a su público, que si bien consumía mucho más que antes, tenía un bajo nivel de lealtad, prefiriendo inclusive regresar a los negocios más cercanos a casa -inclusive a las bodegas y mercados-, porque no «se encontraba» cuando iba a estos establecimientos. Me puse a pensar que si bien el cartel no espantaría a nadie, cuán atractivo sería realmente para el promedio de gente que va a Saga, más aún, si el cartel dice «Mama Mía», ¿cuántos del target comprador, que no son las madres, sino los hijos, podríamos hacerle coro a esa frase viendo la imagen? Entonces decidí tomarle una foto, y para suerte mía había una mamá al pie de ella, con muchas bolsas de Saga, así que decidí hacer el encuadre y capturar la imagen. No es la intención de este post hacer un análisis sociológico ni publicitario del tema, sino destacar la utilidad de la discusión que se generó en mi muro del Facebook por la foto que publiqué, los comentarios los pueden leer en su totalidad AQUÍ. ¿Y si Saga Falabella aplicara innovación abierta? Me sorprendió el nivel de debate alrededor del caso que presenté. Hubo quienes coincidieron conmigo, otros que no, pero la conversa fue siempre alturada, con respeto, pero dejando mucho fundamento en cada postura. El conocimiento dejado en los comentarios lo puedo resumir así: – La campaña televisiva por el día de la madre era más democrática. Aparecían mamás con perfiles más mestizos y siempre se cerraba con la imagen de Valeria Mazza. – Valera Mazza es la imagen regional de Falabella, motivo por el que está en todas las portadas de los impresos y publicidad exterior de la marca. – Se cuestionó si la mayor parte del target (no sólo el segmento A) reconocería a la modelo y su imagen de madre que la aleja de la frivolidad de una pasarella. – Se criticó que el encarte de Saga Falabella en El Comercio por el Día de la Madre promoviera la compra de electrodomésticos reforzando el concepto de ama de casa en una mamá que debería ser reconocida de otra manera. – Se atribuyó el criterio de imagen de Saga a la gran mayoría del sector retail, donde el tema aspiracional se sobre dimensiona reflejando en su publicidad una realidad que está muy lejana a la de su público. – Se hizo una comparación con el retail europeo, señalando que el Corte Inglés, por ejemplo, también presenta modelos rubias en su imagen, pero más cercanas fisicamente al público español. – Se reconoció que aún así se decidiera el cambio en la comunicación, ésta tendría que ser gradual, previa investigación. – Se destacó que una marca como Saga, no solo es la portada de una revista, sino también su atención al cliente, calidad de sus productos, facilidad de pago, etc. – Se propuso romper paradigmas en el retail, porque sólo rompiéndolos se llega a productos y servicios muy diferenciados como Benetton o el iPhone. – Se justificó la imagen de Valeria Mazza porque sincera la contradicción en la que vive la sociedad peruana, que estando en un contexto de crecimiento económico, arrastra taras sociales que es preciso resolver. – Se dijo que Saga Falabella no tiene la responsabilidad de resolver los vacíos existentes aún en la sociedad peruana. Quienes comentaron además, tenían un perfil entre 30 y 40 años, todos profesionales ligados a la comunicación y el marketing: un director de medios, una planner de marketing digital, un director de una empresa de comunicación corporativa, un experto en campañas de redes sociales, un comunicador audiovisual ligado a temas sociales, en fin. Al margen de los cargos y la experiencia, lo que quiero decir es que discusiones como ésta, que se dan de manera gratuita pero con manifestaciones serias de quienes participan, son conocimiento puro como un focus group digital para cualquier empresa. Y quiero resaltar que no se necesitan cargos ni puestos para hacerlo o encontrar un comentario de valor, todo cliente lo puede tener y las empresas deben escucharlo porque simplemente les conviene. No tienen que pagar, solo escuchar y valorar los comentarios para decidir qué cambios pueden hacer. Yo le llamo inteligencia de comunidad a los foros improvisados que se dan en los muros o en las mismas fan pages de las marcas. Las marcas deberían estar siempre atentas y listas para interiorizar este conocimiento que, ojo, no debería quedarse en el Departamento de Marketing, hay información valiosa que podría ser de utilidad para otras áreas de la empresa, llevando tal vez al cambio en los procesos de la misma para un servicio más eficiente. Esta dinámica que implica un nuevo modelo de negocio se llama innovación abierta. Y como vemos, en las redes sociales encontramos una fuente muy importante que más allá de reclamos y quejas deberían implicar mejoras al interior de las corporaciones. ¿Estamos listos en el Perú para hacerlo? (Publicado en Diario Gestión) Milton VelaSu primer rumbo fue el de la ingeniería y, aunque cambió de dirección hacia su verdadera pasión, la publicidad, el aprendizaje en las aulas de Estudios Generales Ciencias de la PUCP fue clave para su trabajo en estrategias. En 1997 se gradúa como publicista en el IPP, y luego decide terminar también su carrera universitaria como comunicador en la PUCP (2001). Trabajó en tan diversas áreas de la comunicación que la mejor manera de integrarlas fue a través de un máster en Dirección de Comunicación en la Universidad Pompeu Fabra de Barcelona (2007), donde desarrolló aún más sus habilidades de interacción con diferentes públicos. Tras su

El Presidente Humala pierde el paso y «dice» lo que no debe empeorando la crisis de su Gobierno. Sin duda, la estrategia de comunicación de Ollanta Humala en las elecciones presidenciales del año pasado fue bastante buena. Y aunque ganó solo por algunos puntos, el manejo de su imagen y de sus promesas de campaña -las de la hoja de ruta- fue bastante bueno en un ambiente turbulento. Una de las acciones más recordadas y simbólicamente fuertes, eran sus mañanas de ejercicio, y ya veíamos a los periodistas agitados corriendo tras él, pero también a gente común y silvestre que veía cómo el candidato que apuntaba a Presidente corría en el llano, cerca de ellos. La buena costumbre convertida en táctica de Humala no cambiaría luego de ganar las elecciones, y definitivamente esto fue un acierto. Con más del 50% de aprobación, un país con crecimiento económico sostenido y con inversionistas que siguen llegando de todas partes, el Presidente seguía comunicando simbólicamente su horizontalidad y cercanía con todos los peruanos. Recordemos también al ex Presidente Fujimori y sus acostumbrados paseos en bicicleta por los pueblos jóvenes, pedaleando solo o con algunas personalidades también. La estrategia era la misma, estar más cerca de la gente, y sí que da réditos porque no todos los políticos lo hacen más allá del discurso. De correr por la esperanza a detenerse por la realidad Como todos los analistas políticos ya lo señalaron, el acierto en la comunicación de Ollanta como candidato no lo ha acompañado ahora que ya es Presidente. Los desatinos se han hecho más notorios cuando se desató la crisis del VRAE, y parece que tenemos para rato. La horizontalidad ha perdido el paso, y actos que connotan frivolidad y desapego son los que han destacado en las últimas semanas. Si Humala ha mantenido una buena aprobación en su gestión, en buena parte por ser casi un Presidente «mudo», parece haber olvidado que los hechos y las imágenes también hablan. Urge una cura de silencio en ese aspecto, mientras se concentra en la nueva estrategia para superar la crisis en la que está el Gobierno que ya tiene dos ministros como bajas. Los medios recibieron el material fotográfico de la mismísima Presidencia de la República, con lo cual era voluntad del Gobierno que se difundan las imágenes. Bueno, luego de permitir también las fotos con Gene Simmons, se podía esperar esto de todas maneras. Su foto corriendo en Japón mientras en Perú siguen muriendo soldados, policías,  y las carreteras están bloqueadas, está lejos de tener un efecto positivo. Cualquier imagen que en este momento connote distensión, relajo, recreación de parte de él, servirá para todos los cuestionamientos que ya está recibiendo.  Y es que si el silencio fue uno de sus mejores recursos como candidato -recuerden el último debate presidencial- y hasta hace poco como Presidente, no debe olvidar que las imágenes hablan y que ahora más que nunca debe saber qué decir y qué no, porque llegando a Lima, todos esperarán que responda con soluciones. Esta imagen, el discurso del Presidente a los liberados y su traje de militar, representa un mal manejo de la comunicación, los que fueron más ingenuos después de los muertos en el VRAE, ya no lo son. Esperemos que el Presidente tome acciones inmediatas y redefina la estrategia política, porque parece que de momento ha usado la comunicación como un maquillaje de la coyuntura, la foto con los liberados de Camisea fue fatal. Y ojo, he dicho estrategia política y no de comunicación, la segunda depende de la primera, si tenemos un desastre en la gestión de los responsables de Ministerios que garantizan la estabilidad del Perú, por ejemplo, no hay comunicación que salve al Gobierno. Vamos Presidente, que el Perú no debe caerse justo ahora, solo cumpla lo que comunicó como candidato y escuche a la gente, ahora es cuando. (Publicado en Diario Gestión) Milton VelaSu primer rumbo fue el de la ingeniería y, aunque cambió de dirección hacia su verdadera pasión, la publicidad, el aprendizaje en las aulas de Estudios Generales Ciencias de la PUCP fue clave para su trabajo en estrategias. En 1997 se gradúa como publicista en el IPP, y luego decide terminar también su carrera universitaria como comunicador en la PUCP (2001). Trabajó en tan diversas áreas de la comunicación que la mejor manera de integrarlas fue a través de un máster en Dirección de Comunicación en la Universidad Pompeu Fabra de Barcelona (2007), donde desarrolló aún más sus habilidades de interacción con diferentes públicos. Tras su experiencia como Director Online en Llorente & Cuenca, y Jefe del Canal Virtual de Claro Perú -puestos a los que llegó por el trabajo en su blog, CAFÉ TAIPÁ- decidió lanzar su propia consultoría desde abril del 2012, con el mismo nombre. miltonvela.com

La campaña peruana más premiada de todos los tiempos necesita que nosotros reforcemos el mensaje frente al turista en el día a día. Voy a empezar este Café reconociendo el tremendo logro de Flavio Pantigoso y todo el equipo de Young & Rubicam, «De Perú para Perú» o «Marca Perú» como lo conocemos aquí, se está convirtiendo en la campaña más ganadora de la publicidad peruana, solo le falta el Cannes, prácticamente, y superaría a «Magia», la excelente campaña de Leo Burnet para la Liga Peruana de Lucha contra el cáncer. Perú Nebraska, definitivamente es una campaña diferente, altamente reconocida en el exterior. Al respecto, el comentario de Mario D’Andrea, jurado brasileño en el FIAP, adelanta bien lo que motiva este post: «Creo que la campaña de Marca Perú es más que publicidad, porque hace cosas que una campaña normal no lograría. Yo soy brasilero y no sabía nada de Perú, y ahora estoy encantado con la impresión que me generó de ese país.» Y es que cuando vi por primera vez el documental de 15 minutos que en un solo día logró el medio millón de vistas en Youtube, quedé gratamente sorprendido porque no había que ser un experto para adelantar el alto impacto que tendría ya sea en extranjeros y en peruanos que vivan fuera. Los amigos que tengo en el extranjero comentaban en mi timeline del Facebook emocionados. Realmente Marca Perú era un golazo, hasta que me enteré en la misma página web de la campaña que ésta iba dirigida a los peruanos del interior del país y entonces sentí que el mensaje no iba a alcanzar, se necesitaba mucho más que un comercial que destacara lo mejor que tenemos, porque sencillamente muchos peruanos aún no estaban listos para ser consecuentes con esa promesa. Si esa campaña iba para el interior de Perú, tenía que ser complementada con mensajes de concienticen a todos para respetar al turista como anfitriones  potenciales que todos somos y, si estamos fuera, como embajadores que debemos ser. Esto no puede ser Marca Perú Hace una semana, el video de un policía peruano pidiéndole coima a un motociclista español, circuló no sólo en la internet, sino en toda la prensa nacional y también en el extranjero, más de un comentario lo titulaba también Marca Perú, y es que realmente si de algo nos sirve esta mala experiencia es para tener en claro que aún hay mucho trabajo por hacer. Si bien MINCETUR y PROMPERU han tenido un acierto con todo el apoyo dado a la campaña Marca Perú, que prácticamente ha logrado todo solamente con la Internet porque lo extraordinario puede lograr difusión máxima solamente con la red social, me parece que hay un foco urgente que deben atender. Si para nosotros, los peruanos, que cada vez vemos más turistas en la calle, no hay una campaña de formación para poder acogerlos y orientarlos; si para el taxista, barman, policía, no hay un mensaje que le llegue a la conciencia y vea en cada turista una oportunidad para que el país crezca, realmente no habrá una Marca Perú contundente. Tal vez la segunda parte de la campaña sí incluya lo que les estoy comentando, y lo resaltaré con mucho gusto por aquí. Ojo que ésta no deberá considerar únicamente mensajes en Internet o comerciales en TV, hay que ir directamente al guía de turismo en Puno, Cusco, Iquitos. Y no pensemos solo en el perfil de quien trabaja con turistas que se alojan en 5 estrellas, sino al que puede dirigirse hasta los mochileros, a todos realmente. La comunicación tendrá que ser integral, para que entonces las grandes campañas de captación de turistas estén respaldadas por un trabajo de campo hecho en todo el Perú que cierre correctamente el círculo. Repito mis felicitaciones por lo logrado con Marca Perú, para todos los publicistas es realmente un orgullo que una pieza peruana esté ganando absolutamente todo y que a la vez, la imagen del país se vea muy favorecida. Ahora trabajemos hacia adentro, porque si el Perú sigue de moda como todos decimos, que ésta no sea efímera por los autogoles que los propios peruanos nos podemos meter, eso dejémoslo para el fútbol tal vez, pero la imagen del país para el mundo es otro tipo de partido, el más importante. (Publicado en Diario Gestión) Milton VelaSu primer rumbo fue el de la ingeniería y, aunque cambió de dirección hacia su verdadera pasión, la publicidad, el aprendizaje en las aulas de Estudios Generales Ciencias de la PUCP fue clave para su trabajo en estrategias. En 1997 se gradúa como publicista en el IPP, y luego decide terminar también su carrera universitaria como comunicador en la PUCP (2001). Trabajó en tan diversas áreas de la comunicación que la mejor manera de integrarlas fue a través de un máster en Dirección de Comunicación en la Universidad Pompeu Fabra de Barcelona (2007), donde desarrolló aún más sus habilidades de interacción con diferentes públicos. Tras su experiencia como Director Online en Llorente & Cuenca, y Jefe del Canal Virtual de Claro Perú -puestos a los que llegó por el trabajo en su blog, CAFÉ TAIPÁ- decidió lanzar su propia consultoría desde abril del 2012, con el mismo nombre. miltonvela.com

En los últimos dos días asistí al 9ª Congreso Internacional de Retail organizado por la ACCEP y Seminarium. Muchos datos sorprendieron, como las decenas de centros comerciales que se abrirán en los próximos 2 años en todo el país, y la recuperación de las bodegas como espacio importante de compra en determinados segmentos. Rolando Arellano destacó cómo los medios tradicionales y los más pequeños se adaptan a los tiempos modernos, reforzando tal vez uno de sus activos de siempre, la cercanía geográfica y la cercanía en el trato. La calidez del bodeguero, por ejemplo, es sin duda lo que necesita el gran retail, no solo en el trato directo al cliente, sino también en las redes sociales cuando se quiere establecer relaciones en Facebook. Sin embargo, el crecimiento del sector retail lleva a los centros comerciales y tiendas del almacenes como Saga y Ripley, a pensar solamente en números de impacto, y cuando entran a las redes sociales, mantiene el mismo criterio. Y el principal número de impacto, que NO implica resultados de negocio, es sin duda la cantidad de fans de una comunidad. Rubros más maduros -y cuando digo maduros en términos de internet podemos considerar 1 ó 2 años más de experiencia- como la banca, tienen el tema más claro, y este fue el caso que presentó Interbank, que el año pasado ya vivió el dilema de tener muchos fans sin otro indicador importante en su comunidad, como fue el caso de «Mi Tiempo» que en el año 2009 era un referente en Facebook. Ahora el banco ya pone a sus indicadores de redes sociales en función del negocio, así lo expuso Michael Penny, su Gerente de Marketing e Imagen. Interbank mostró en el Congreso Internacional de Retail este cuadro que podría ser un referente para el retail y otros sectores, inclusive los proveedores de servicios online.  Limitarse solamente a los indicadores de las aplicaciones como Facebook y Twitter para medir el desempeño es dejar de lado los objetivos estratégicos de la empresa. Leads: Cómo darle un peso offline a los fans del retail El término inglés lead no es el más popular entre los indicadores de desempeño del social media que la gente conoce, a veces ni los clientes lo consideran, suelen centrarse en números de fans, y en el mejor de los casos en cuántos de ellos son activos. Sin embargo, el lead es tal vez el indicador más offline del online, y voy a citar un ejemplo en Perú, uno de los pocos que he visto, que grafica bastante bien qué hacer cuando queremos tener una respuesta a la pregunta ¿Para qué tengo fans? ¿Qué estoy logrando con ellos respecto a mis objetivos de negocio? Probablemente Ripley no sea el modelo a seguir en tiendas de almacenes -la crisis que tuvo el año pasado con sus trabajadores complicó su posicionamiento-, pero tuvo en mayo de 2011 una acción que refleja muy bien cómo aprovechar la ventaja de llegar a tener 100 mil fans. El razonamiento de su acción online/offline fue el siguiente: 1. Tengo 100 mil fans, primer indicador relevante para efectos de imagen. 2. Celebraré con ellos a través de una promoción para reforzar la relación. 3. Crearé una base de datos para condicionar el premio a tener información de mi comunidad para próximas acciones. 4. La promoción estará directamente asociada a mi objetivo principal: vender. Y no es un regalo, sino un descuento para todos los fans que decidan participar. 5. A través del cupón que se debe imprimir al llenar la base de datos, y ser entregado cuando la compra se hace efectiva, tengo habilitado un registro preciso de cuántos fans tuvieron una acción offline relevante y medible. 6. Al final de la promoción puedo decir que mis 100 mil fans significaron determinado número de ventas con los cupones recaudados, pero además, tengo más data de todos para hacer marketing directo (Leads). Oeschle tiene una acción similar y constante con sus miércoles de Fans y es una acción que se mantiene hasta hoy. Tal vez el retail en Perú deba tomar estos pocos pero relevantes ejemplos como los primeros pasos de un sector que debe crecer integralmente, y que tiene en la Internet un espacio muy importante para hacer negocio, ojalá y deje de hacerse fiesta solamente por el bendito número de fans, tómenlo en cuenta para la presencia de su centro comercial, supermercado, mercado o bodega. (Publicado en Diario Gestión) Milton VelaSu primer rumbo fue el de la ingeniería y, aunque cambió de dirección hacia su verdadera pasión, la publicidad, el aprendizaje en las aulas de Estudios Generales Ciencias de la PUCP fue clave para su trabajo en estrategias. En 1997 se gradúa como publicista en el IPP, y luego decide terminar también su carrera universitaria como comunicador en la PUCP (2001). Trabajó en tan diversas áreas de la comunicación que la mejor manera de integrarlas fue a través de un máster en Dirección de Comunicación en la Universidad Pompeu Fabra de Barcelona (2007), donde desarrolló aún más sus habilidades de interacción con diferentes públicos. Tras su experiencia como Director Online en Llorente & Cuenca, y Jefe del Canal Virtual de Claro Perú -puestos a los que llegó por el trabajo en su blog, CAFÉ TAIPÁ- decidió lanzar su propia consultoría desde abril del 2012, con el mismo nombre. miltonvela.com