Consideraciones para que un artículo que regalas para promocionar tu marca no acabe en el montón.
De los 75,4 millones de euros que Rovío, la empresa creadora de Angry Bird recaudó en el 2011, el 30% provino del merchandising.
Me canso si cuento las oportunidades en las que han llegado a mis manos artículos de merchandising que si los aceptaba era solo por ser un regalo. Tengo el concepto -como seguro muchos de ustedes- que lo que me llega es de pésima calidad, ya sea porque el lapicero no escribirá bien en el corto plazo, se desarmará, o el logo del producto impreso desaparecerá. Muchas veces el tiempo de vida de un artículo de merchandising está tontamente proyectado a ser corto.
Ni qué decir de los polos, artículos casi por default de muchas empresas. Ponen su logo por ambos lados y listo, esperan que la gente use la prenda con felicidad como si fueran Apple o Google, o tal vez Coca Cola, pero no, salvo lovemarks, difícilmente la gente usará como parte de su vestuario regular un polo de merchandising, casi siempre acaba de pijama o se regala, y entonces acabamos de perder nuestra inversión.
Entre las muchas definiciones que hay sobre Merchandising, encontré una que me parece completa en definición.de y dice “Producto que representa el elemento licenciado o que utiliza imágenes sujetas a licencia con el objetivo de que la atracción que genera la marca o el personaje en cuestión impulse las ventas.”
Entonces, cuando nuestro artículo de merchandising tiene poco o ningún tiempo de exposición, difícilmente impulsará las ventas, o lo que es peor, podría llevarme a tener un pésimo concepto de la marca que me está dando algo de mala calidad, que no me va a servir o que simplemente no voy a querer lucir.
Hay que tener muy claro que cuando entregamos un artículo de merchandising debemos considerar que hay una propuesta tácita: quien lo recibe se debe convertir en nuestro publicista. Ya que, aunque no hable, cada que use el producto con nuestro logo, nos estará haciendo promoción. Por ello no comprendo cómo la gran mayoría de empresas toma el merchandising como una actividad por default. Como creen que es un regalo, abaratan la inversión. El merchandising no es un regalo, es una acción de marketing, por lo que tiene que haber un intercambio, si yo te regalo una taza con mi marca, tú tienes que usarla lo más que puedas porque te gusta su color, diseño, y claro no te molesta que esté mi logo, es más si mi logo está en medio de un diseño diferente, poco convencional, con mayor razón expondrás mi marca, entonces mi inversión tendrá sentido.
Dejemos de pensar en el merchandising como la última rueda del coche en acciones de marketing. Aprendamos de las grandes marcas, que hasta venden artículos con su logo, no los regalan porque justamente están muy bien posicionadas, y la gente paga por lucirlas. Ese debe ser nuestro ideal, y mientras no lo logremos, los artículos que regalemos tienen que ser diferenciales, no necesariamente caros, pero sí de buena calidad para que duren, y de un diseño diferente -no solo tu logo- para que tu grupo objetivo los quiera usar, así su comunidad alrededor tendrá también la recordación de tu marca.
Videos como éste pueden llevar tu creatividad para el merchandising de polos al máximo, en la red social encontrarás mucha inspiración.
Tres consideraciones para un merchandising rentable
1. Si tu marca tiene un diferencial reconocido en el mercado, bastará tu logo para ponerlo en diferentes artículos. Cuidado con la ropa, salvo que tengas una lovemark, no bastará con tu logo para querer lucir la prenda, tienes que incluir un buen diseño.
2. Si tu marca es nueva, y quieres que el merchandising sea una vía de difusión importante, estás obligado a diferenciarte EN TODO. Desde el vaso, taza, toalla, lapicero, gorro, lo que decidas, tiene que tener algo diferente al resto, de lo contrario caerás en el montón. No creas que vas a tener que gastar más dinero, pero sí tendrás que emplear más tiempo en pensar cómo diferenciarte, pero es importante, ¿Estás construyendo tu marca, no?
3. Asegúrate que la calidad de los productos que ofreces es buena. Si un lapicero te cuesta S/. 5.00 la unidad, por ejemplo y otro S/. 7.00 pero el primero se malogrará a la semana y el segundo hasta que se acabe la tinta, piensa en el largo plazo, aunque pareciera que inviertes más dinero si vas por la segunda opción, créeme que estás evitando desperdiciar tu presupuesto.
Mucho que desarrollar sobre este tema, que no debería ser la última rueda del coche, solo piensa en calidad. Recuerda a George Lucas, se hizo rico solo por el merchandising de Star Wars, evidentemente tuvo un producto extraordinario en sus películas. Tal vez ese sea el punto de partida: querer dar siempre lo mejor en el servicio o producto que ofrecemos, si pensamos así, el merchandising que ofrezcamos será buenísimo porque tendrá el mismo criterio de calidad.
Recuerda, no regales cosas para que nadie las quiera usar o les dure poco, eso no será merchandising sino desperdicio. No lo olvides.
(Publicado en Diario Gestión)
Su primer rumbo fue el de la ingeniería y, aunque cambió de dirección hacia su verdadera pasión, la publicidad, el aprendizaje en las aulas de Estudios Generales Ciencias de la PUCP fue clave para su trabajo en estrategias.
En 1997 se gradúa como publicista en el IPP, y luego decide terminar también su carrera universitaria como comunicador en la PUCP (2001). Trabajó en tan diversas áreas de la comunicación que la mejor manera de integrarlas fue a través de un máster en Dirección de Comunicación en la Universidad Pompeu Fabra de Barcelona (2007), donde desarrolló aún más sus habilidades de interacción con diferentes públicos.
Tras su experiencia como Director Online en Llorente & Cuenca, y Jefe del Canal Virtual de Claro Perú -puestos a los que llegó por el trabajo en su blog, CAFÉ TAIPÁ- decidió lanzar su propia consultoría desde abril del 2012, con el mismo nombre.
