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Inteligencia de comunidad: de la calle a la empresa

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Escrito por
Milton Vela
Servido el Viernes, 18 de Mayo de 2012

Flujo de conocimiento en la dinámica offline/online.

Hace una semana, cuando fui de compras al local de Saga Falabella de Plaza San Miguel, me llamó la atención un afiche por el día de la madre: Valeria Mazza aparecía en todo su esplendor junto a su hija, con el titular “Mama mía”. El día anterior había asistido al Congreso Internacional de Retail, donde Rolando Arellano había hecho hincapié en la necesidad del retail moderno de acercarse más a su público, que si bien consumía mucho más que antes, tenía un bajo nivel de lealtad, prefiriendo inclusive regresar a los negocios más cercanos a casa -inclusive a las bodegas y mercados-, porque no “se encontraba” cuando iba a estos establecimientos.

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Me puse a pensar que si bien el cartel no espantaría a nadie, cuán atractivo sería realmente para el promedio de gente que va a Saga, más aún, si el cartel dice “Mama Mía”, ¿cuántos del target comprador, que no son las madres, sino los hijos, podríamos hacerle coro a esa frase viendo la imagen?

Entonces decidí tomarle una foto, y para suerte mía había una mamá al pie de ella, con muchas bolsas de Saga, así que decidí hacer el encuadre y capturar la imagen.

No es la intención de este post hacer un análisis sociológico ni publicitario del tema, sino destacar la utilidad de la discusión que se generó en mi muro del Facebook por la foto que publiqué, los comentarios los pueden leer en su totalidad AQUÍ.

¿Y si Saga Falabella aplicara innovación abierta?

Me sorprendió el nivel de debate alrededor del caso que presenté. Hubo quienes coincidieron conmigo, otros que no, pero la conversa fue siempre alturada, con respeto, pero dejando mucho fundamento en cada postura.

El conocimiento dejado en los comentarios lo puedo resumir así:

– La campaña televisiva por el día de la madre era más democrática. Aparecían mamás con perfiles más mestizos y siempre se cerraba con la imagen de Valeria Mazza.

– Valera Mazza es la imagen regional de Falabella, motivo por el que está en todas las portadas de los impresos y publicidad exterior de la marca.

– Se cuestionó si la mayor parte del target (no sólo el segmento A) reconocería a la modelo y su imagen de madre que la aleja de la frivolidad de una pasarella.

– Se criticó que el encarte de Saga Falabella en El Comercio por el Día de la Madre promoviera la compra de electrodomésticos reforzando el concepto de ama de casa en una mamá que debería ser reconocida de otra manera.

– Se atribuyó el criterio de imagen de Saga a la gran mayoría del sector retail, donde el tema aspiracional se sobre dimensiona reflejando en su publicidad una realidad que está muy lejana a la de su público.

– Se hizo una comparación con el retail europeo, señalando que el Corte Inglés, por ejemplo, también presenta modelos rubias en su imagen, pero más cercanas fisicamente al público español.

– Se reconoció que aún así se decidiera el cambio en la comunicación, ésta tendría que ser gradual, previa investigación.

– Se destacó que una marca como Saga, no solo es la portada de una revista, sino también su atención al cliente, calidad de sus productos, facilidad de pago, etc.

– Se propuso romper paradigmas en el retail, porque sólo rompiéndolos se llega a productos y servicios muy diferenciados como Benetton o el iPhone.

– Se justificó la imagen de Valeria Mazza porque sincera la contradicción en la que vive la sociedad peruana, que estando en un contexto de crecimiento económico, arrastra taras sociales que es preciso resolver.

– Se dijo que Saga Falabella no tiene la responsabilidad de resolver los vacíos existentes aún en la sociedad peruana.

Quienes comentaron además, tenían un perfil entre 30 y 40 años, todos profesionales ligados a la comunicación y el marketing: un director de medios, una planner de marketing digital, un director de una empresa de comunicación corporativa, un experto en campañas de redes sociales, un comunicador audiovisual ligado a temas sociales, en fin. Al margen de los cargos y la experiencia, lo que quiero decir es que discusiones como ésta, que se dan de manera gratuita pero con manifestaciones serias de quienes participan, son conocimiento puro como un focus group digital para cualquier empresa.

Y quiero resaltar que no se necesitan cargos ni puestos para hacerlo o encontrar un comentario de valor, todo cliente lo puede tener y las empresas deben escucharlo porque simplemente les conviene. No tienen que pagar, solo escuchar y valorar los comentarios para decidir qué cambios pueden hacer.

Yo le llamo inteligencia de comunidad a los foros improvisados que se dan en los muros o en las mismas fan pages de las marcas. Las marcas deberían estar siempre atentas y listas para interiorizar este conocimiento que, ojo, no debería quedarse en el Departamento de Marketing, hay información valiosa que podría ser de utilidad para otras áreas de la empresa, llevando tal vez al cambio en los procesos de la misma para un servicio más eficiente. Esta dinámica que implica un nuevo modelo de negocio se llama innovación abierta. Y como vemos, en las redes sociales encontramos una fuente muy importante que más allá de reclamos y quejas deberían implicar mejoras al interior de las corporaciones. ¿Estamos listos en el Perú para hacerlo?

(Publicado en Diario Gestión)

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Milton Vela
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