Milton Vela

Este panel es muy representativo. Como sabemos Kina Malpartida está lejos de darle una buena imagen a la campaña en favor del NO. Sin embargo, el diario El Trome publicó la foto del mismo en alguna zona de Lima, asumo que ya lo sacaron, pero era claro, hace más de una semana que nunca se debió instalar. Hace un año serví un Café hablando sobre los problemas de comunicación en la Municipalidad de Lima, y los serios riesgos frente a la amenaza de la revocatoria. Sería ocioso referirme ahora a todas las consecuencias que ha provocado dejar tanto flanco débil, sobre todo a tan pocos días de la prueba de fuego para Susana Villarán, con la necesidad apremiante de comunicar y llegar a convencer a un electorado bastante desinformado que podría revocarla. En el marketing político, las percepciones son muy importantes. Por alguna o varias razones, a Susana Villarán y su equipo de mayor confianza se les siente lejos de la realidad de los segmentos más populares. Su trabajo social cuando fue Ministra en el Gobierno de Valentín Paniagua y luego, como candidata a la alcaldía parece haber sido borrado de todo registro. Ella misma perdió la oportunidad de refrescar ese posicionamiento cuando decidió no comunicar sus acciones ya como alcaldesa. Los paneles del NO son la primera propuesta oficial de propaganda en favor de la alcaldesa bajo la dirección de Luis Favre, pieza clave en la victoria de Ollanta Humala en las elecciones del 2011. Realmente me sorprendió que empezara la campaña en la vía pública de esta manera, esperaba una comunicación masiva, de impacto, o un canal de mayor acercamiento a través de carteles, volantes en la calle o casa por casa. Tal vez estos medios sean parte del plan y aún no nos enteramos, pero es obvio para todos que el paso siguiente de la comunicación debe darse de inmediato, porque la marcha es cuesta arriba. Ya no hay mucho tiempo para las acciones y obras, sino para la comunicación de lo ya avanzado, la mejor estrategia se hace muy necesaria, por supuesto Análisis de fondo y forma Antes de dar mi opinión acerca de la estructura del mensaje en los paneles, es preciso evaluar el contexto político en el que se lanzan: Las encuestas le dan un 65% de preferencias a la opción por el SÍ, esta ventaja se ve respaldada por acciones de comunicación política bien estructuradas gracias a las plataformas de Solidaridad Nacional y la del Partido Aprista. La propaganda de Luis Castañeda cuando fue alcalde, siempre fue tan sencilla como eficiente. El objetivo lo tenía claro, la estrategia más. En la actual comunicación del SÍ, las directrices son muy claras, la maquinaria de comunicación de Solidaridad Nacional debe estar muy cerca. Si tuviera que resumir ambas, diría que la primera es técnicamente correcta, sin duda Castañeda sabe exactamente qué «decir» y en qué momento, uso las comillas porque el sentido es figurado, habla su propaganda o sus voceros, nunca él. En el caso del partido aprista, el oficio político le garantiza una coherencia entre todos sus voceros; independientemente de las rivalidades internas, sincronizarán sus mensajes fuerza, siempre. El principal objetivo ahora es reforzar el posicionamiento de la actual gestión edil como «pituca» y socialmente alejada de la realidad -juego en pared con los revocadores de Marco Tulio-. Primero fue Vargas Llosa, luego Lourdes Flores y ahora le toca a Susana Villarán tener este título que polariza todo. Llama la atención el titular en portada, señalando el partido al cual pertenecen los dos regidores que fueron expulsados por corruptos, rompiendo la imagen de honestidad que explota el sector oficialista de la Municipalidad. Si bien el Decano de la prensa nacional no ha tomado la posición radical de Correo, queda claro de qué lado está en esta revocatoria, y no porque comunique una noticia -para eso está-, sino por cómo la presenta. Medios importantes adversos a la alcaldesa. Basta con ver algunos titulares de El Comercio, y sobre todo de Correo, para que podamos sentir el tremendo ruido mediático que opaca toda obra o acción de la gestión de la Municipalidad. Aunque la gente no comprara ninguno de los dos diarios, es propaganda pro revocatoria de manera indirecta y, ojo, Beto Ortiz ha tomado la semana pasada titulares de Correo para las entrevistas centrales de su programa. Las personalidades políticas como Alejandro Toledo, que le podrían dar alguna fuerza a la campaña contra la revocatoria, han recibido cuestionamientos mediáticos que generan ruido y neutralizan su apoyo. Serios errores de voceros de la Municipalidad y de la propia Susana Villarán. Increíble pero cierto, queda en evidencia la falta de estrategia para definir quiénes darán la cara a los medios, y que no han pasado por un buen media training. Los errores consecutivos expuestos en televisión nacional, hacen suponer a veces que la gestión de Villarán no necesita enemigos para dar un traspié. Por un error imperdonable de parte de las fuentes de la Municipalidad, Carlín y muchos líderes de opinión que apoyan el NO, tuvieron que retractarse cuando se desmintió que la gestión de Villarán había construido más escaleras de Luis Castañeda. Todo lo anterior describe en buena medida «la cancha» en la que Luis Favre entra para promover la campaña en favor del NO. Sobre los paneles de su propaganda diré lo siguiente: La estructura de los paneles es sencilla, foto de personajes públicos que respaldan al NO, con brazos formando una cruz pegados al pecho, y titular al lado izquierdo negando hechos de injusticia, abuso, falta de valores. La imagen de los personajes con llegada a diferentes segmentos sociales de Lima, expresan en sí mismos una negación, es más, forman la cruz.  La frase al lado encierra un valor innegable, del que en teoría carecen los principales promotores políticos del SÍ, principalmente quienes están ocultos, moviendo los hilos. (Pero generalizar siempre será un error) No se hace alusión a Susana Villarán ni nada que la represente, ni siquiera cromáticamente, los colores negro y

En las últimas semanas, se han lanzado dos campañas en la publicidad peruana que llamaron mi atención porque ambas buscan aprovechar una misma oportunidad, pero me parece que los resultados serán muy diferentes. Curiosamente, son campañas que casi no he visto por la tele, pero no porque el pauteo sea mínimo, lo que sucede es que hago mucho zapping para aprovechar al máximo el tiempo. Sin embargo, lo que no me pierdo es el comentario en las redes sociales, el boca a boca on y offline. Lo que las campañas están dando que hablar, eso te llega hasta cuando estás en la combí, en la esquina leyendo los diarios, en la celebración del fin de semana. Entonces sobre lo que creo y los comentarios que he ido recogiendo esta semana, lanzo el Café sobre dos campañas, y dice así. «Plato Calato» para vestir un gran mensaje Y San Fernando sigue aprovechando al máximo su columna vertebral de posicionamiento lanzada a fines del 2010 -familias auténticas-  y que en el 2011 se coronara en los canales online a través de la aplicación para que podamos apropiarnos del logo de la marca y poner nuestro apellido.  Y digo columna vertebral porque las últimas campañas sobre productos específicos como la carne de pavita o el pollo, han usado la plataforma de las familias para promoverse, con una constante: el uso de frases y/o jergas que además de simpáticas y novedosas, se han implantado en el día a día de la gente. Muestra de ello es hacer el ejercicio de poner la frase «jueves de pavita» en twitter, y verán cómo es que la gente la sigue usando más allá de que la campaña ya no tenga pauta televisiva. De hecho apenas fue lanzada se adoptó en más de un contexto, incluyendo el fútbol y, aunque algunas veces nada tenía que ver con San Fernando, la imagen de la marca nunca corrió riesgo. En esa línea, Plato Calato NO, creo que tendrá el mismo alcance, ya que el boca a boca sobre la campaña es bastante fuerte, y la experiencia de haber comido algún plato de arroz, verduras o pasta al que le faltaba esa pierna de pollo que tanto queríamos, seguro que la hemos vivido todos más de una vez. Y lo mismo, vamos a Twitter a buscar el uso del término «Plato Calato», y la verdad está en toda conversa, más aún en fin de semana. No tengo data oficial, no he recurrido a Quantico para darles una foto con cifras, pero estoy seguro de que muchos han escuchado la frase «Plato Calato» en los últimos días, y con asociación con tendencia positiva probablemente. Además, el uso del peruanismo «calato» le da un toque a la vez atrevido y de identidad a la campaña. Personalmente, me parece un acierto. Al final hablarán las cifras del awareness y, sobre todo, la de las ventas. San Fernando las debe tener, ya. ¿Brahma combina pedido más jerga, pero le alcanzará? A la mesa de Café Taipá en Facebook, llegó el mensaje de Jessica Rondinel con el link de esta campaña, me llamó la curiosidad que pidiera mi comentario, y cuando vi me di cuenta de que había detalles interesantes. Es un spot muy simpático que servirá para la recordación de marca y que, gracias a Carlos Alcántara, el mensaje se recibe con agrado. El uso de la jerga le da sentido al comercial pero no trascendencia. Todas las jergas y frases graciosas son ya conocidas en el Perú, o las hemos usado o escuchado. Más allá de una sonrisa, veo difícil que podamos replicar alguna frase como novedad cuando tal vez hasta ya algunas están en desuso como «la tacuen» que se hizo muy popular en los 90′ con un stech de «Risas y Salsa» si no me equivoco. Las campañas de las cervezas en verano son las más esperadas, por la novedad que pudieran tener, como «los veranos del Perú» de Cristal por ejemplo. Pero de hecho Brahma, apostó por la recordación de marca y nada más, es mi impresión. Finalmente, les dejo algunas campañas que por sus jergas o frases no requieren mayor presentación en el Perú, pero su gran mérito es que se hicieron presentes en las conversaciones del día a día de la gente, algunas por mucho tiempo, manteniendo la asociación con la marca, más allá de la pauta publicitaria. Ahora, si la frase encierra el valor diferencial, cada vez que se repita, será verdaderamente un golazo que se debe celebrar. ¡Buen inicio de semana, Cafeteros! «Ponte linda bombón» «Qué pacha en mi cabecha» «Ese lúpulo no pasa» «Preocuparte no debes» Milton VelaSu primer rumbo fue el de la ingeniería y, aunque cambió de dirección hacia su verdadera pasión, la publicidad, el aprendizaje en las aulas de Estudios Generales Ciencias de la PUCP fue clave para su trabajo en estrategias. En 1997 se gradúa como publicista en el IPP, y luego decide terminar también su carrera universitaria como comunicador en la PUCP (2001). Trabajó en tan diversas áreas de la comunicación que la mejor manera de integrarlas fue a través de un máster en Dirección de Comunicación en la Universidad Pompeu Fabra de Barcelona (2007), donde desarrolló aún más sus habilidades de interacción con diferentes públicos. Tras su experiencia como Director Online en Llorente & Cuenca, y Jefe del Canal Virtual de Claro Perú -puestos a los que llegó por el trabajo en su blog, CAFÉ TAIPÁ- decidió lanzar su propia consultoría desde abril del 2012, con el mismo nombre. miltonvela.com

Cada día estamos frente a casos de éxito, crisis, oportunidades de negocio relacionadas con las redes sociales, facebook, twitter, etc. No tienes que ser un Community Manager, un consultor en marketing online o un jefe de comunicaciones para estar frente al reto de evaluar las principales condiciones de una fan page, realmente todo profesional, empresario o emprendedor, debería tener criterios cuando contrate los servicios de un proveedor en este campo, por ejemplo. Aquí te sugiero tres criterios que te van a ayudar 1. Estadísticas: •    El famoso y sobredimensionado número de fans es un indicador inevitable que te puede servir para ganar un titular pero nada más, de todas maneras es un patrón de referencia, sobre todo con respecto a tu competencia. •    PTAT (People talking about this): Ya es un segundo paso y a la vez un reto para la gestión de la fan page, y en pocas palabras nos explica qué tan activa es nuestra comunidad. Podrías tener menos fans que tu competencia, pero si son considerablemente más activos, no te sientas en desventaja. 2. Valor de la actividad de tus fans Los comentarios de la publicación de la izquierda y los likes es probable que sean irrelevantes para el negocio, pero sirven para generar actividad de los fans, para mantenerlos cautivos. La publicación de la derecha está comunicando una activación de LAN, esto es más relevante puesto que se expone acciones off que le darán más imagen a la empresa en su red social. •    El que tus fans sean activos puede resumirse en varios likes. Recibir un like está bien, pero asegúrate de que lo que hayas publicado tenga relación directa con objetivos de comunicación o de negocio para la marca. Quiero decir, si mi negocio es un gimnasio y pongo una chica guapa y sexy, seguro que los hombres le dan like, pero más allá de registrar actividad en mi red, si la foto no tiene una razón de ser más allá de ganar un like, trabajamos para la estadística, no para el negocio. Ripley tiene aquí información muy importante. Más allá del precio exacto que le piden los clientes, el producto con el descuento está siendo comparado por otro mejor. Dependiendo de nuestros objetivos, tal vez nos convenga más exponer productos de mayor calidad con su descuento respectivo, a poner alguno que aunque económico, tal vez no favorezca a nuestra imagen. La aplicación de este criterio, evidentemente no dependerá del Community Manager, sino del área de ventas, productos o marketing, tal vez los tres juntos. •    El criterio central en el valor de la actividad de los fans está cuando medimos qué han hecho ellos por nosotros. Siempre tomará más tiempo comentar que dar un like, y mucho más si el comentario va más allá de un «¡qué bien!» y tenemos información favorable o no pero que nos sirve como data útil para tomar decisiones o tener una interacción que nos permita fidelizar al fan. Cuando veas una fan page, ponle mucha atención a esta parte. ¿Hay comentarios en sus posts, tienen información útil, se genera el diálogo con la marca? Ésta es ya una prueba más seria para la empresa. •    Publicaciones compartidas: Más allá de los likes y comentarios en una publicación, el número de veces que ha sido compartida, significa cuántos de tus fans se han convertido en tus publicistas, ya que han llevado a sus propios muros tu mensaje para que toda su red lo pueda ver. Este es un gran reto, pero revela una difusión orgánica por algo relevante que publicaste, el costo es cero. 3. Muro abierto y gestión de atención al cliente y/o post venta Al momento de trabaja este Café, 8:30 am, Claro ya estaba respondiendo en tiempo real los comentarios, quejas y consultas que sus fans dejaban en el muro. Éste es un gran reto para las marcas, si abres el muro, debes estar listo para responder. El número de fans queda en segundo o tercer plano con respecto a esta gestión, porque estás fidelizando en tiempo real. •    Este es el más grande reto. Si abres tu muro, le das la potestad al fan para que diga lo que quiera, puede ser a favor o en contra. Siempre que no vaya en contra de las reglas de comunidad (ser ofensivo, usar lenguaje indebido, etc.) una queja deberá ser vista siempre como una oportunidad de mejora, y la empresa debe estar en condiciones para poder responder con acciones al fan. Esto va más allá del Community Manager, por muy bueno que sea no podrá resolver problemas que impliquen a otras áreas, como vimos en un Café al respecto. •    Entonces, cuando entres a una fan page, no te quedes en el muro expuesto, ve a la sección «Publicaciones de otros» y revisa qué están diciendo los fans libremente y si son atendidos a tiempo o no por la marca. Ésta es una parte vital, en la que verdaderamente se aprovecha la esencia de la red social para fidelizar y sobre todo para mejorar la gestión. La Conclusión Estos criterios los podemos aplicar todos, no necesitamos ingresar a las estadísticas oficiales de la fan page, ni ser su administrador. Tal vez al cierre de este Café verás que no es justo comparar la fan page de una marca de chocolate con la de un banco u operador telefónico. El nivel de dificultad es absolutamente diferente, por lo que centrarnos solamente en el número de fans o el PTAT para definir quién lo hace mejor, es una visión demasiado sesgada. Listo, Cafeteros, espero que les hayan servido estos puntos para cuando analicen cualquier fan page, y sobre todo, las propuestas de quienes les vayan a ofrecer el servicio. ¡Buen fin de semana! (Publicado en el Diario GESTIÓN) Milton VelaSu primer rumbo fue el de la ingeniería y, aunque cambió de dirección hacia su verdadera pasión, la publicidad, el aprendizaje en las aulas de Estudios Generales Ciencias de la PUCP fue clave para su trabajo en

Debo reconocer que mi primera impresión fue de sorpresa, cuando vi esta nueva campaña del BCP. El banco líder en el Perú es además, según mi percepción, el más tradicional, pero creo que de la mano de Circus -y antes como Leo Burnett- siempre ha roto esquemas con su publicidad. Y bueno, siempre después de la feliz primera impresión, viene la razón, y me animo a tocar tres características que me parecen relevantes en la campaña aunque, como dice, Marco Eyzaguirre en uno de los comentarios del Facebook Taipá, finalmente serán los clientes del BCP quienes tengan la última palabra sobre su efectividad. 1. El recurso creativo y el ritmo es un punto a favor: Ver al lobo del BCP secundado por niños rockeros con mucho ritmo captura la atención de quien sea, y definitivamente tiene altas probabilidades de estar en los comentarios de la comunidad de clientes en general, y felizmente en twitter y facebook lo podemos comprobar ya mismo. Hay opiniones divididas pero con tendencia a favor de la campaña. 2. La producción del personaje evoca inevitablemente al de IDAT: Un clásico de la publicidad peruana -no ganará un Cannes pero es un clásico- es el monstruo de la computación de IDAT. Una de las principales observaciones que vemos en las redes sociales es justamente el gran parecido que tiene el lobo del BCP. A menos que haya una intención detrás, creo que el personaje debió tener una caracterización diferente para no disipar la atención de una parte del grupo objetivo. Esto no cancela la campaña para nada, pero es un detalle que se pudo evitar, insisto, a menos que haya un motivo detrás. 3. Cerrar la asociación del lobo con el BCP: Si nos preguntamos por qué el lobo y no Drácula o Frankenstein, no será una cuestión ociosa. El lobo tiene connotaciones peligrosas más aún en el sistema financiero, y esta percepción la podemos comprobar en las redes sociales en algunos casos. Si hubiera habido un concepto que cierre el circulo entre el lobo y el BCP para hacerlo irreemplazable hubiera sido genial, termina siendo la canción tan simpática de la banda de niños la que justifica la presencia a mi entender. La Conclusión: Lo perfecto siempre será enemigo de lo bueno. Yo celebro el atrevimiento, sobre todo en un sector tan corporativo del mercado que hace un tiempo ya entiende que es mejor sacarse la corbata para estar más cerca de los clientes. IDAT agradacerá al BCP la recordación indirecta de la marca y creo que se pudo evitar. Finalmente, en las redes sociales el lobo del BCP ha generado mucha expectativa, ha dirigido los reflectores hacia la marca y eso está muy bien; el detalle, es que la celebración por la campaña va de la mano con los pendientes de servicio que tiene la marca, y que el BCP debe resolver para corresponder a la promesa de su publicidad que promueve ir al BCP sin ir al BCP. Una más… Las redes sociales, el Facebook y Twitter de la marca… ¿También son el BCP, cierto? Hubiera sido genial que aparezcan en el comercial porque uno de sus objetivos -como los de toda marca de servicios en las redes sociales- seguramente es atender al cliente para evitar que invierta tiempo y dinero en trasladarse físicamente. Cafés Relacionados: 1. Cuando el Perú acaba en el by pass de Javier Prado y Arequipa (El Perú tiene ganas) (3/jul/2012) 2. El Cuy del BCP… vivito y prestando (20/oct/2009) 3. El Cuy Mágico que te asesora (22/oct/2008) 4. El Circus del BCP – Lanzamiento del Cuy (12/oct/2008) Milton VelaSu primer rumbo fue el de la ingeniería y, aunque cambió de dirección hacia su verdadera pasión, la publicidad, el aprendizaje en las aulas de Estudios Generales Ciencias de la PUCP fue clave para su trabajo en estrategias. En 1997 se gradúa como publicista en el IPP, y luego decide terminar también su carrera universitaria como comunicador en la PUCP (2001). Trabajó en tan diversas áreas de la comunicación que la mejor manera de integrarlas fue a través de un máster en Dirección de Comunicación en la Universidad Pompeu Fabra de Barcelona (2007), donde desarrolló aún más sus habilidades de interacción con diferentes públicos. Tras su experiencia como Director Online en Llorente & Cuenca, y Jefe del Canal Virtual de Claro Perú -puestos a los que llegó por el trabajo en su blog, CAFÉ TAIPÁ- decidió lanzar su propia consultoría desde abril del 2012, con el mismo nombre. miltonvela.com

Puede sonar irónico o inverosímil el titular de este Café pero no está nada lejos de la realidad. Muchas de las marcas comerciales que tienen presencia en las redes sociales han delegado su gestión online a sus actuales agencias de publicidad. Esta medida puede parecer lógica y natural, pero se deben tomar en cuenta algunas características inherentes a la red social para que la marca no corra los riesgos que hemos visto en las últimas semanas por marcas comerciales emblemáticas, casi lovemarks. En Internet ya no controlas la comunicación al 100% Las agencias de publicidad, por la naturaleza de su trabajo, están especializadas en la elaboración de mensajes creativos y persuasivos, con objetivos claros, cuyo feedback se tendrá en investigaciones de mercado, y la percepción de la marca y del servicio -si se diera el caso- no será pública. El grupo objetivo recibe información y se espera que actúe. Cuando llevas tu marca a Internet, todo cambia: tu marca, ya es la marca de la gente. El feedback se da en tiempo real, tu publicidad o posts comerciales en Facebook tendrán inmediatamente respuesta, y la gente tiene el poder de hacer n avisos de tu marca. En las redes sociales inevitablemente tu función ya no es solo comercial Una agencia de publicidad o su departamento online debe estar consciente de que de todas maneras, día a día, se verán enfrentados al reto de gestionar la reputación de la marca, ya que los reclamos de clientes, justificados o no, alertas de crisis o crisis de verdad, se manifestarán en facebook o twitter y el silencio no es la mejor respuesta. Tanto la marca como su agencia deben tener en cuenta que en algún momento, tal vez apenas sea lanzada la red social, la gente estará con expectativas no solo de ver, sino de expresarse, la capacidad de dialogar y saber qué responder, debe ir a la par con la pauta de publicaciones en Facebook. Hay marcas como Movistar Perú, que siendo conscientes de este punto, han abierto un canal en Facebook específico de atención que se llama Soporte Movistar y no es gestionado por su agencia comercial sino una más orientada a la atención al cliente. Creo que las demás marcas, sobre todo las de servicios, deben tomar el criterio en cuenta, ojo, digo el criterio, no es obligatorio tener dos redes sociales para la marca, pero la estrategia es válida y sobre todo responsable. La agencia de publicidad debe tener resuelta la variable reputación Si estás dentro de una agencia de publicidad que ofrece servicios de gestión online, tu propia reputación está en juego si no tomas en cuenta las exigencias que tiene el online a diferencia del ATL. Evalúa antes de ir con tu cliente cómo tener este factor bajo control, ya sea por tu propia gestión o la recomendación para que el cliente tome las precauciones del caso, tu función es la publicidad, no la reputación, aunque puedes implementar y extender tus servicios. A tomar en cuenta estos tres puntos para evitar el silencio cada vez que la comunidad nos habla o grita en Internet. Si solo seremos elocuentes con los posts y avisos, mas no con las respuestas y la gestión, la marca estará en problemas, su reputación en peligro, y tu publicidad perderá credibilidad.       Milton VelaSu primer rumbo fue el de la ingeniería y, aunque cambió de dirección hacia su verdadera pasión, la publicidad, el aprendizaje en las aulas de Estudios Generales Ciencias de la PUCP fue clave para su trabajo en estrategias. En 1997 se gradúa como publicista en el IPP, y luego decide terminar también su carrera universitaria como comunicador en la PUCP (2001). Trabajó en tan diversas áreas de la comunicación que la mejor manera de integrarlas fue a través de un máster en Dirección de Comunicación en la Universidad Pompeu Fabra de Barcelona (2007), donde desarrolló aún más sus habilidades de interacción con diferentes públicos. Tras su experiencia como Director Online en Llorente & Cuenca, y Jefe del Canal Virtual de Claro Perú -puestos a los que llegó por el trabajo en su blog, CAFÉ TAIPÁ- decidió lanzar su propia consultoría desde abril del 2012, con el mismo nombre. miltonvela.com

La gran mayoría de veces que he asistido a una conferencia sobre Gestión de Crisis Online y, de hecho, cada vez que tengo la oportunidad de brindarla, es casi por rigor citar el caso clásico de Domino’s Pizza. Tal vez para quienes trabajamos en la gestión de la reputación de las marcas, este tema sea un refrito, pero cada día me convenzo más de que para las grandes empresas en el Perú, el know how de un caso del 2009, tratado hasta la saciedad, es ignorado o totalmente desconocido. En el caso de KFC Perú el tema se agrava, primero porque la franquicia es internacional, y llama la atención ver que «la plantillla» con la que se establece una marca en el país no incluye la gestión de la comunicación, sobre todo en casos de crisis. Esto ya lo vimos en el caso de los robos a los locales de Starbucks -referente mundial de la comunicación online- y cómo en el Perú la marca tardó varios días en pronunciarse a través de las redes sociales.  Otro punto por el que KFC decepciona es que Domino’s Pizza pertenece al mismo rubro, el de fast foods, con lo cual, el procedimiento de acciones del 2009, en gran medida pudo aplicarse  en su crisis al cierre del 2012. Vamos a comparar el contexto, y luego las reacciones para llegar a conclusiones que sean útiles para casos futuros. ¿Qué sucedió? Domino’s Pizza (Abril 2009) KFC (Diciembre 2012) Riesgo en la salud de sus clientes por tratamiento antihigiénico por parte de dos trabajadores irresponsables Riesgo en la salud de sus clientes por uso continuo del mismo aceite en la preparación de las comidas Los mismo trabajadores suben un video a Youtube y la crisis estalla en el online derivando de inmediato en medios masivos. Luego de la denuncia municipal, se difundió en todos los medios on y masivos. La crisis estalla en Internet pero su origen está en la gestión de los colaboradores nada comprometidos con los valores de la empresa La crisis de comunicación es general, el origen es la sanción por una  falta grave en el proceso de preparación de alimentos por uso de aceite en mal estado Éste es uno de los muchos memes sobre el tema que están siendo publicados indiscriminadamente en el Facebook de KFC Perú, que pareciera no tener una política de Community Management para defensa de la marca, sigue publicando sus promociones como si nada hubiera pasado e ignora todas las publicaciones en contra que pueden ver AQUÍ. Si no tenemos cómo defendernos, mínimo se cierra el muro, que siempre será el último recurso. ¿Cómo respondieron? Domino’s Pizza (Abril 2009) KFC (Diciembre 2012) Creación de cuenta de Twitter para poder tener una fuente propia de difusión en las redes sociales KFC dependió de medios ajenos para difundir sus descargos en Twitter, se limitó a usar su Facebook espacio con menos alcance en tiempos reducidos. Primer contacto con bloggers e influyentes online que difundieron la noticia para generar relacionamiento Post en Facebook oficial recalcando la calidad de KFC, sin tocar el tema de la clausura. PERSONALIZACIÓN: Testimonio en video del CEO de Domino’s Pizza en EE.UU. expresando su malestar, dando las disculpas y anunciando las medidas a aplicar. Todo en menos de 2 minutos (video hecho para socializar) DESCONOCIMIENTO: Los trabajadores de KFC al día siguiente de la denuncia tapan los carteles de clausura y además agreden a la prensa.Luego se emite un comunicado a través de sus redes sociales dando las disculpas al respecto. Política de relacionamiento en adelante con la comunidad online. Nula estrategia de comunicación, el muro de la fan page de la marca sigue abierto, los ataques no paran, y la empresa opta por no dar respuesta. Han pasado casi cuatro años de uno de los casos más referentes de la crisis online, y en el Perú vemos que hay mucho por hacer. Hace algunos años, cuando no había redes sociales, ni internet, tal vez las gestiones de crisis podrían haber supuesto, además de una asesoría muy cara, la disponibilidad de fuertes gestiones de relaciones públicas para que los medios de comunicación masiva difundan nuestros descargos. Ahora, a través de  las redes sociales, crear nuestro propio medio de difusión -por lo menos twitter- no cuesta un sol, y toma 3 minutos. Tomar las riendas del problema y dar un mensaje personalizado y no un frío comunicado, tampoco cuesta más que la voluntad y saber qué decir cuando la reputación de tu marca está en una grave situación. Ojo que estamos hablando de una marca global, además. Es importante destacar que KFC ha desmentido que la clausura de su local en el distrito de San Miguel se haya debido al uso de aceite en mal estado, que fue el detonante que todos los medios propalaron. La empresa dice que la sanción se debe a la falta de una licencia, con lo cual hay versiones encontradas. Si hubiera desinformación por parte de los medios o de la propia Municipalidad del distrito, no es un comunicado sino un vocero de la alta dirección de KFC quien debería defender su verdad. Hasta donde he leído en medios, este testimonio nunca se dio. El día que estalló la crisis, y los medios masivos en su versión online daban las primeras noticias sobre la clausura del local, la comunidad online se preguntaba ¿Dónde está KFC para dar su versión? En Twitter, el espacio por default para poder responder o por lo menos difundir tu comunicado, no está KFC Perú. La reputación está servida. Mi conclusión: La crisis de KFC no es online, pero si es en el espacio digital donde se trasluce los puntos débiles de la gestión al interior de la empresa. La diferencia con respecto a un par de décadas atrás es que ya no solo tienes a la prensa en contra, sino a todos tus clientes, cada uno con su propio medio de difusión. Si crees que esto se olvidará en una semana más, tal vez sea

Al cierre de cada año se suelen predecir tendencias para el próximo. En un campo tan cambiante y en constante evolución, el ejercicio aunque válido, enfrenta demasiadas variables por lo que he preferido hacer una pequeña lista de lo que considero debería cambiar para tener una mejor gestión del marketing de las marcas en Internet. 1. Seguir trabajando la red social con principios comerciales antes que sociales Este año llamó la atención que General Motors comunique su retirada de Facebook porque no le era rentable para sus objetivos comerciales, y lo hizo justo el día que la red social salió a bolsa, y le desinfló una llanta en el peor momento. Lo curioso es que una empresa tan grande acuse a la red social de no ser un espacio efectivo para su publicidad. Quiero decir, la gente no entra a Facebook a comprar ni camiones ni autos, sino a pasarla bien y entablar o reforzar relaciones, y si las marcas no entran en esa dinámica, será muy difícil que alcancen objetivos de negocio. Si quieres vender en el online directamente, abre una página de comercio electrónico pero eso si, con fundamentos Amazon para que te sea útil. Si una marca tan grande y global no lo ha entendido en el 2012, espero que el próximo año la gran mayoría, grandes y pequeñas empresas sí lo entiendan. Tal vez difundir el principio sea trabajo de Facebook y de los demás actores del mercado como las agencias online.  2. No buscar que la gente sea el medio más importante ¿Por qué subestimar el poder y disposición de la gente, esperando solo likes y comentarios, o que generen un falso engagement porque les damos muchos premios? Lamentablemente, aunque todas las marcas buscan tener más «fans», no se  dimensiona este concepto en su real amplitud. A veces cansa repetir los mismos ejemplos como la campaña de Barack Obama en el 2008, las acciones online de comunidad Coca Cola, o la de Starbucks, o la de Apple, que representan verdaderamente lo que es tener fans para poder prescindir de la publicidad ya que éstos se encargan de transmitir las campañas y valores de la marca. Solo Coca Cola es la globalmente masiva de la lista presentada, y puede entenderse que use todos los canales para llegar al mundo. El hecho es que, Cannes, el festival más importante de la publicidad en el mundo, ya lo entendió, y desde el 2009 premia la categoría PR, donde se valora las campañas que no han necesitado de millonarias inversiones  en la pauta publicitaria, sino que es la participación de la gente y la cobertura gratuita de prensa frente a una acción de comunicación extraordinaria que determinan la difusión. Y si queremos una categoría con mayor enfoque aún, tenemos la categoría Cyber Lions, donde se premia la viralización de campañas, con la gente de por medio, por supuesto. 3. Acciones y publicaciones en la red social que no busquen leads Típica publicación de muchas marcas en Facebook que puede generar likes y comentarios, pero sin mayor valor para la marca, a menos que sea un parque de diversiones o casa de juguetes, en el caso del ejemplo. Desde un juego interactivo hasta la foto graciosa que publica una marca en su Facebook, todo debería responder a un objetivo de comunicación que necesariamente esté ligado a una estrategia y ésta a un objetivo de negocio. En otras palabras, cualquier publicación que veamos debe tener un porqué trascendental, todo debe estar direccionado al negocio lo que no implica es que nuestro discurso tenga que ser comercial, no olvidemos el principio social del punto 1. (Nota: Entendamos el término lead como una oportunidad de venta, ojo, oportunidad, no una venta en sí misma) 4. Perder la oportunidad en la post venta/atención al cliente En el Perú, salvo en los operadores telefónicos y, en segunda instancia, algunos bancos y financieras, la atención al cliente online está bastante descuidada. Puedes verlo en twitter, donde las marcas anuncian sus promociones, saludan efusivamente a la gente, pero a la hora que se presenta un reclamo, el dinamismo se detiene. Y un detalle importante es que las marcas pueden tener miles de seguidores y se jactan de ello, pero en muchos casos siguen a menos de 100 personas, con lo cual su «actitud de escucha» es prácticamente nula. No aprovechan el medio para hacer seguimiento de sus clientes o públicos relevantes. En Facebook sucede lo mismo, cuando estés en una fan page ve a la opción «publicaciones de otros» y revisa lo que espontáneamente dicen los fans, y si son rápidamente atendidos. Verán aquí la verdadera deuda de las grandes marcas de las redes sociales, hay varias excepciones, por supuesto. Las quejas, reclamos, son una gran oportunidad para fidelizar a un cliente, pero sobre todo una gran fuente de conocimiento gratuita, que las marcas debieran aprovechar. Sin embargo, si el muro está cerrado, si el reclamo o queja queda en el Community Manager o el proveedor de atención al cliente, y no se interioriza en la empresa, en las diversas áreas que pudieran verse afectadas o favorecidas por los comentarios de los clientes, se pierden oportunidades. Este trabajo no es fácil, requiere implementación de procesos internos, y para ello los directores de cada área, y las más altas autoridades de la empresa deben entender  la dinámica de las redes sociales y cómo hacer negocio en ellas. Nuevamente digo: no aplicar criterios masivos. 5. Las agencias online no convencen a la Alta Dirección Para lograr el punto 4, la Alta Dirección de la empresa debe estar comprometida, y para ello, las agencias o consultoras, los profesionales del marketing online debemos tener la capacidad y el objetivo de llegar a los principales mandos de la empresa y, si es posible al Director General, para evangelizarlo y pueda apostar por una verdadera estrategia online integral asociada a la estrategia general, con todas las áreas enfocadas en ella. Y no olvidar que a la Alta Dirección no se llega con

Creo que he tomado Vodka Absolut «visualmente» tantas veces como aquellas en las que lo combiné en un cocktail. El concepto «Absolut» ha servido de insumo para muy buenas gráficas publicitarias, este vodka es top of mind global, seguro. La botella siempre ha sido protagonista, creo que es una de las pocas marcas cuyo envase, una vez consumido el producto, tiene un ciclo de vida que se prolonga. Y claro, las n variedades de botellas con colores y diseños diferentes, han convertido a la marca en objeto de culto para algunos que son felices coleccionistas. Absolutamente ilimitado Ahora que el concepto de Innovación Abierta está marcando el modelo de negocio de muchas empresas en el mundo, he quedado sorprendido porque su aplicación correcta puede catapultar la promoción del marketing de muchas marcas. Y Absolut, que nos tenía acostumbrados a sorprendernos con los colores diferentes de sus botellas, algunas en edición limitada, ahora ha trabajado sus procesos internos de fabricación para producir 4 millones de botellas, cada una con un diseño único que, hacen posible que una persona sea dueña de una botella única e irrepetible. A través de décadas de ajuste, Absolut se ha posicionado como el experto en diferenciar sus botellas del resto de su competencia directa o indirecta. Ahora el método se aplica hacia adentro logrando que no haya dos botellas de la marca que se vean iguales. Se prepararon pistolas de pintura, máquinas generadoras de color y se desarrolló  un algoritmo que forma patrones individuales sobre una capa de pintura especial, permitiendo hacer una secuencia casi infinita de combinaciones a partir de 35 colores y 51 patrones. Se definieron las reglas y las maquinas diseñaron por sí mismas. Absoluta Experiencia Estamos en el momento del marketing de la experiencia, la P de Producto del marketing tradicional, ya casi es un commodity, la experiencia te diferencia, y es el principal disparador en las redes sociales. Veremos con el lanzamiento de Absolut Unique si los fanáticos y no fanáticos convierten esta acción, de largo aliento para la marca, en un éxito. Estaremos absolutamente atentos. Milton VelaSu primer rumbo fue el de la ingeniería y, aunque cambió de dirección hacia su verdadera pasión, la publicidad, el aprendizaje en las aulas de Estudios Generales Ciencias de la PUCP fue clave para su trabajo en estrategias. En 1997 se gradúa como publicista en el IPP, y luego decide terminar también su carrera universitaria como comunicador en la PUCP (2001). Trabajó en tan diversas áreas de la comunicación que la mejor manera de integrarlas fue a través de un máster en Dirección de Comunicación en la Universidad Pompeu Fabra de Barcelona (2007), donde desarrolló aún más sus habilidades de interacción con diferentes públicos. Tras su experiencia como Director Online en Llorente & Cuenca, y Jefe del Canal Virtual de Claro Perú -puestos a los que llegó por el trabajo en su blog, CAFÉ TAIPÁ- decidió lanzar su propia consultoría desde abril del 2012, con el mismo nombre. miltonvela.com