Mariafe Serra

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Effie Peru 2023

Los Effie 2023: Un reconocimiento a la sostenibilidad

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Hace poco se realizaron los premios Effie 2023 ¿Qué aprendizajes nos traen las campañas galardonadas? Los Effie Awards son un importante reconocimiento en el mundo del marketing y la publicidad. Premia la efectividad en marketing, no solo con objetivos comerciales, sino también con objetivos intangibles tomando cada vez más en cuenta la sostenibilidad.  Este año, hubo notables campañas como “Del hombro al trompo” de Cementos Pacasmayo, y “Crédito Mujer” de Mibanco. Las cuales no solo publicitan un producto o servicio, sino que también fueron un marketing efectivo de la reputación de la compañía. A continuación, te presentamos estos ejemplos y te contamos por qué se hicieron merecedores de este premio.   Cementos Pacasmayo y su propuesta ecológica La campaña “Del hombro pal trompo” es la ganadora del Gran Effie 2023, el máximo galardón de estos premios. Además, obtuvo un Effie de Oro en la categoría de Innovación en Marketing. Esta campaña presenta el nuevo ecosaco de Cementos Pacasmayo, el cual se echa directamente al trompo con bolsa, ya que se desintegra en el interior sin afectar al producto. Y, así, se logra reducir los residuos en el proceso de construcción y hacerla más sostenible. Además, reduce el polvo que se genera al verter el cemento lo que reduce riesgos para la salud de los obreros. Esta campaña presenta de forma amena el producto, pero no se limita a ser un comercial divertido. No solo tiene una finalidad comercial, sino que promueve intangibles de la empresa y su compromiso con los ODS. Así, no solo crea ventas, sino reputación para la marca al evidenciar su preocupación por innovar y encontrar soluciones que busquen cuidar el medio ambiente y el bienestar de los trabajadores. Mibanco para la inclusión financiera “Crédito Mujer” fue la campaña ganadora del Effie de Plata en la categoría banca y finanzas, y en la categoría de equidad, diversidad e inclusión. Además, anteriormente había sido galardonada en el Cannes Lions. Esta presenta el programa de Mibanco que otorga financiamiento simple y accesible a las mujeres emprendedoras sin necesidad de avales masculinos ni firmas de sus cónyuges. Así,  busca una mayor inclusión financiera y el desarrollo de las mujeres a través de darles independencia económica. Ya que, identificaron que un porcentaje alto de pequeñas y medianas empresas son lideradas por mujeres.  Este producto es una de las banderas de sostenibilidad del banco, pues busca acortar brechas de género por lo que la empresa demuestra su ciudadanía y entendimiento del contexto peruano en el que las mujeres tienen menos acceso a bancarización y financiamientos. Pero no solo eso, sino que, al ser una comunicación potente de su compromiso con la sostenibilidad, construye reputación. Conclusión Cada vez se reconoce más la importancia de los intangibles en el valor de una acción de marketing. Porque, como sabemos, no es solo venta, sino también relación. Esto implica crear confianza entre una marca y la sociedad. Y la mejor forma de hacerlo es demostrando que la empresa no solo tiene interés en el lucro, sino que posee un compromiso con la sostenibilidad y el bien común. Así, por supuesto, se refuerza la buena reputación de las empresas. Por ello, importantes galardones en el mundo de la publicidad cada vez reconocen y premian más a las campañas que se alinean con estos conceptos. Un claro ejemplo fueron los Effie 2023. Y, como reflexión final, es muy importante destacar que una marca tiene mayores probabilidades de ser exitosa en una sociedad más próspera. No solo económicamente, sino también en el ámbito social y ambiental. Es decir, en una sociedad más sostenible. Por otro lado, también tiene mayores probabilidades si posee una adecuada reputación que genere confianza en sus potenciales clientes y stakeholders. Por eso, es sumamente importante tener valores corporativos definidos y realizar acciones alineadas a ellos. Mariafe Serra

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Marca personal: ¿La polémica construye reputación?

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¿Quieres saber cómo ser tendencia en redes sociales? ¿O constantemente te preguntas cómo lograr contenido viral? Entonces, tenemos algo que decirte: ¡Que ese no sea tu objetivo principal! Muchas veces, podemos hacernos virales con acciones cuestionables, como en el caso de personajes como Elon Musk, Gerard Piqué, entre otros, que vienen siendo tendencia por hechos no necesariamente positivos. ¿La polémica construye reputación? Una pista es cómo gestionas tu marca personal, y lo descubriremos a continuación. ¿En tendencia por algo negativo? Hoy en día es muy fácil volverse tendencia por una sola acción impactante, seamos o no conocidos. Y ello puede marcar un gran antes y después para nuestra reputación. Si te pregunto qué es lo más reciente que recuerdas de Will Smith, ¿qué me responderías? Déjame adivinar, ¿acaso la cachetada a Chris Rock durante los Oscar del año 2022? Si acerté, es porque aquello fue lo último que puso al actor en tendencia. Era muy difícil para un usuario de redes sociales no toparse con aquella noticia, comentarios o memes relacionados.  ¿Y qué ha venido haciendo desde entonces? Los que no solemos seguir la vida de los artistas no lo sabemos. Nuestra última referencia de él, fue un comportamiento agresivo que creó mucha conversación y especulación en torno a su salud mental, temas personales de pareja, entre otros nada relacionados a su carrera. Definitivamente, una cachetada a su reputación. A pesar de que el actor fue tendencia luego de mucho tiempo y, en cierta medida, estuvo de moda, esto no ayudó en nada a la marca personal del recordado y querido Principe del Rap. Al contrario, puso en tela de juicio sus valores.  Y si hablamos de polémica que construye reputación (no necesariamente positiva), no podemos olvidar al nuevo dueño de Twitter, Elon Musk. Desde, incluso, antes  de la compra de la plataforma, se ha posicionado como un personaje controversial con cada una de sus decisiones, y ahora muchas en perjuicio de la plataforma. Desde un despido masivo de personal hasta tweets burlones sobre la actualidad de la red social, todo lo hecho por Musk lo ha colocado continuamente en tendencia.   Tras sus comentarios irónicos, el millonario se ha convertido para muchos en una especie de villano en las redes sociales. Hay que recordar que, más allá de cuánto se hable de ti, la reputación es lo que se dice de ti.  La de Musk no va tan bien que digamos…  Y como los mencionados, hay muchísimos casos de personas que se vuelven tendencia e inundan nuestras redes sociales por actos cuestionables. ¡Y no siempre son famosas! Muchas veces no las conocíamos y lo primero que escuchamos o leemos de ellas es algo negativo. Lo que definitivamente, es aún peor para su reputación. Un ejemplo de ello, mirando el contexto local peruano, es el de MAB, un centro educativo para niños dirigido por Macarena Arribas Berckemeyer, de ahí las siglas, que brinda talleres y refuerzo escolar a niños. La primera vez que escuché de aquella iniciativa, fue cuando se viralizaron acusaciones anónimas sobre abusos a sus trabajadores en una cuenta llamada: «La verdad sobre MAB». Definitivamente, esto ocasiona que la percepción que uno se forja sea, en un inicio, negativa.   Una marca personal (in)sostenible en el tiempo ¿Aquellos escándalos pasan de moda y la gente los olvida? No necesariamente. Que las aguas se calmen y un hecho deje de estar en la conversación diaria no significa que se acabaron las consecuencias. De hecho, los impactos reputacionales y en la marca personal de la persona quedan. Por ello, respondiendo a la pregunta del inicio de si la polémica construye reputación, debemos precisar que no una adecuada.  Algunas de las consecuencias terminan siendo cierre oportunidades laborales al representar valores contrarios, se pierdan posibilidades de colaboraciones con marcas con propósito. Incluso, se desacredita a la persona como influenciador o líder de opinión. Por ejemplo, hemos tenido casos como el de Renato Tapia, futbolista de la selección, que tras un escándalo de su vida personal, perdió el contrato que mantenía con Mimaskot, una marca enfocada en resaltar valores de cuidado.  ¿Entonces no hay marcha atrás? Sí la hay. Toda crisis reputacional bien gestionada puede disminuir considerablemente los efectos de la misma. Además, puede ser una oportunidad de mejora. Cada caso es único y particular y requerirá una estrategia específica considerando el contexto, pero estos son algunos tips generales para tener en cuenta: Si cometiste un error que se viralizó, reconócelo y pide unas sinceras disculpas públicas.  Siempre aclara la situación. Como decimos en Café Taipá: “rumor que no se gestiona a tiempo es verdad”. Si lo que se dice de ti no responde completamente a la realidad de los hechos, sal a aclararlo. No utilices la viralidad conseguida con hechos negativos para beneficios personales. Esto no es sostenible en el tiempo. Encuentra en la crisis una oportunidad de mejora y demuestra con acciones concretas un cambio en tu comportamiento con coherencia. Y, por supuesto, la mejor forma de cuidar nuestra reputación es la prevención. A continuación te daremos algunos consejos para construir una marca personal sobre valores sólidos que demuestren nuestro propósito. Construir una reputación que refleje nuestro propósito y valores  No necesitas millones de seguidores ni contenidos virales para considerar que tu marca personal es sólida. Y menos si eso requiere que tu reputación sea polémica. El objetivo debe ser crear una comunidad que aprecie el valor que compartes en redes sociales. Y no solo porque la comunidad piense igual que tú, sino que pueda enriquecerse, aprender o incluso tener debates alturados. Si quieres lograr reflejar tu propósito y valores en redes sociales sigue estos consejos: I. Ten clara tu promesa de valor: Es un servicio a la comunidad. Aquello de valor que quieres aportar a las personas. Esta debe incluir temas que te interesan, te apasionan, con los que tienes un compromiso, y compartirás en tus canales digitales con el público. Que tu comunidad te identifique por ser un experto en sostenibilidad, un referente en liderazgo, activista en temas de

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Qatar 2022: ¿El mundial con peor reputación de la historia?

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Sin duda, este es uno de los mundiales más criticados, incluso desde antes de haber iniciado. Las polémicas relacionadas a derechos humanos, la comunidad LGTBIQ+, corrupción, trabajo en condiciones infrahumanas, problemas con los patrocinadores, y otros, han estado muy presentes en los últimos días. Y son algunas de las causantes de que,muy probablemente, Qatar 2022 sea el mundial de peor reputación de la historia del fútbol. Aquí, en Café Taipá, te explicamos las claves para entenderlo, y te revelamos un dato adicional (pero muy importante) al final.  La corrupción Una semana antes del inicio de este mundial, Netflix estrenó el documental “Los entresijos de la FIFA”. Este narraba, entre varias historias turbias de la institución, cómo Qatar fue elegida sede, en el año 2003. El país asiático era el que presentaba menos condiciones para albergar un mega evento deportivo de entre los postulantes. Tenía un solo estadio apto, un pobre sistema de transporte público, nula tradición futbolística y un gobierno con leyes poco atractivas para los turistas.  A pesar de todo eso, fue seleccionado. Joseph Blatter, ex presidente de la FIFA, ha declarado este año que esa elección fue un error. Pero no fue uno fortuito, los qataríes mantuvieron diversas reuniones sospechosas con múltiples autoridades. Por ejemplo, se reunieron con Michel Platini, quien tenía un voto en FIFA por la sede, y el, en ese entonces, alcalde de París. Poco después de esa reunión, unos magnates de Qatar compraron el Paris Saint Germain y le inyectaron cantidades importantes de dinero. Sin embargo, a pesar de las múltiples pruebas que se han publicado sobre la corrupción que hubo en ese proceso, no se logró cambiar al país anfitrión ni lograr represalia alguna a nivel legal. No obstante, hay una clara consecuencia reputacional y de legitimación hacia la FIFA. Pero la corrupción no quedó ahí.   Los falsos hinchas y el debut Días antes del inicio de la máxima fiesta del fútbol, varios grupos de hinchas desfilaban por las calles de Qatar. ¿Lo extraño? Todos eran árabes, a pesar de lucir camisetas de países europeos y latinoamericanos. Esto trajo como consecuencia que se difundiera la información de que la organización del mundial estaba pagando a locales para fingir ser hinchas de otros países.   Mientras aquel escándalo se comentaba en los medios y redes sociales, se filtró otro rumor: le habían ofrecido dinero a los jugadores ecuatorianos para que se dejaran vencer en su partido inaugural contra Qatar. La noticia no fue confirmada e incluso se trató de desmentir, pero logró bastante rechazo hacia los qataríes, que se convirtieron en la primera selección anfitriona en perder en su debut. Situación que alegró a muchos de los espectadores.  Definitivamente, para este punto, se había perdido ampliamente la confianza en el país organizador. Tanto así, que cuando le anularon un gol a Ecuador, al inicio de ese partido, en las redes sociales se especuló ampliamente que el encuentro debía estar arreglado para Qatar. Los usuarios comentaban que habían comprado ser sede, habían comprado hinchas y también querían comprar partidos. La reputación de Qatar 2022 ya venía en picada, pero las polémicas recién empezaban.   Los derechos humanos Los más críticos señalaban otro problema muy serio. Múltiples medios periodísticos llevaban algunos años informando sobre la muerte de más de 5000 personas por haber trabajado en condiciones infrahumanas en la construcción de los estadios para Qatar. Representantes de la Copa del Mundial aceptaron 500 muertes. Sin embargo, luego dijeron que fueron solo 40. La noticia despertó mucha indignación, y se le sumaron otras situaciones que ayudaron a aumentar el rechazo de la opinión pública.   Qatar es un país con leyes bastante restrictivas para las mujeres y es conocido que no es un lugar amigable para la comunidad LGBTIQ+. De hecho,  ser homosexual tiene pena de cárcel. Voceros oficiales de la organización indicaron que todos son bienvenidos mientras respeten la cultura. Y precisó que considera la homosexualidad una enfermedad mental. Estas incidencias desataron reacciones en todo el mundo. La hinchada del Borussia Dortmund, club alemán, inició el movimiento ‘boicot Qatar 2022’ con pancartas en el estadio y utilizando el hashtag. La iniciativa fue replicada en múltiples bares del país. También, algunas ciudades francesas declararon que no colocarán pantallas gigantes para ver el mundial, como solían hacer en ediciones anteriores. Lo más mediático llegó cuando artistas como Dua Lipa, Shakira y Rod Stewart se negaron a cantar en el mundial debido a las violaciones de derechos. Y otros famosos se sumaron con mensajes de rechazo hacia el mundial, como Ibai Llanos y Toni Kroos. Por otro lado, los que decidieron participar, como Maluma, fueron víctimas de una gran ola de críticas. Aunque, también, tuvo muchos defensores.  La crisis reputacional era fuerte y estaba en incremento con la participación de personajes tan influyentes. Por ello, Gianni Infantino, actual presidente de la FIFA, decidió dar algunas declaraciones al respecto.   La censura Infantino afirmó que los europeos no tenían derecho a dar clases de moral a nadie, debido a su accionar histórico. Además, indicó que los que están en contra del mundial son hipócritas y que tienen una doble moral para juzgar al mundo árabe. Añadió, que él sabe lo que es ser discriminado, ya que de niño lo sufrió por ser pelirrojo y hablar mal el alemán. Y cerró con frases muy polémicas: «Hoy me siento qatarí, hoy me siento árabe, hoy me siento africano, hoy me siento gay, hoy me siento discapacitado, hoy me siento trabajador migrante».   Esto es un ejemplo claro de mala gestión de crisis, ya que no puso los paños fríos que se esperaban, sino que aumentó el descontento del público, que consideró que se estaban minimizando muchas realidades y problemáticas. Y que no era correcto desacreditar opiniones solo por la procedencia de las personas. Definitivamente, la reputación de Qatar 2022 empeoraba, pero la de la FIFA e Infantino también. Sumado a aquello, la FIFA prohibió utilizar el brazalete ‘One Love’, diseñado con un corazón arcoíris para apoyar el respeto a los

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Lo mejor de Perú Sostenible 2022: retos y aprendizajes

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Perú Sostenible volvió a ser presencial en su edición 2022. Se llevó a cabo la semana pasada y constó de tres días llenos de aprendizaje y reflexiones sobre cinco temáticas: Planeta, Paz, Personas, Pactos y Prosperidad (las 5P´s). El evento también fue transmitido en vivo desde YouTube.  La inauguración contó con la participación de Gian Franco Ferrari y Maria Antonieta Alva, presidentes del evento; Cayetana Aljovin, presidente de Perú Sostenible; Felipe Ortiz de Zevallos, fundador del grupo APOYO; y Carlos Garatea, rector de la PUCP, quien dio inicio al evento con potentes palabras: «Aunque estamos jodidos, podemos ser un país realmente sostenible. Nos toca alzar la voz para defender el derecho de la juventud a tener un país sano». Los paneles compartieron con los asistentes mucho conocimiento sobre buenas prácticas, retos y cambios que son necesarios desde la empresa privada para lograr un mundo y una sociedad más sostenibles. A continuación, desde CAFÉ TAIPÁ, comentaremos algunos paneles destacados. Día 1: Planeta “Retos y oportunidades en la transición hacia una economía cero emisiones” Fue la primera ponencia de Perú Sostenible y estuvo a cargo de Gonzalo Muñoz Abogabir, quien presentó cinco problemáticas actuales: amenaza a la diversidad biológica, cambio climático, desertificación, contaminación por plástico, y crisis alimentaria. Además, hizo énfasis en que ya no se habla solo de cambio, sino de climate endgame, por la seriedad de la situación actual. Finalmente, Muñoz invitó y compartió maneras de combatirlas desde la empresa privada, ya que se necesita un mundo sostenible para tener un negocio sostenible. “La clave de la electrificación para un futuro bajo en carbono” Con Marco Fragale, country manager de Enel Perú, y Mariana Heinrich, directora del Consejo Empresarial Mundial para el Desarrollo Sostenible (WBCSD). En este espacio se compartió las necesidades existentes para la transición energética como tecnología o la demanda del consumidor por energías renovables. Además, Fragale remarcó la importancia de que la regulación peruana permita a las compañías de energías limpias llegar al consumidor final. “La energía renovable es costosa, pero más costoso es no invertir en ella”, concluyó Heinrich.  “Diseño regenerativo e innovación” Uno de los paneles finales del día fue con Shuya Gong, de IDEO, y Andrea Chevasco, directora de administración y finanzas de Supermercados Peruanos. El panel se centró en la importancia de crear incentivos para cambiar el comportamiento de los negocios. Por ejemplo, motivar la reutilización. Gong compartió el ejemplo de KitKat, quien identificó que una cantidad significativa de chocolates se rompían en el proceso y decidieron dejar de desecharlos. En cambio, los trituran y de eso realizan el relleno de los mismos KitKats. “Todo lo que hemos creado sigue ahí. Por eso, debemos entender los desechos como un recurso que podemos transformar en algo valioso”. Chevasco, por su parte, compartió importantes iniciativas que desarrollan desde Supermercados peruanos para sumarse a la tendencia regenerativa como “Recicla consciente”, programa que llevan a cabo desde Makro, con el que han conseguido reciclar más de 90 toneladas de material. Finalmente, invitó a otros empresarios a sumarse a esta agenda de transformación para un Perú más sostenible. “Hay millones de personas que dependen ahora de nosotros. El cambio debe empezar ahora”, finalizó.  “Transformación de la economía y los negocios hacia una visión Net Positive” El día cerró de gran manera con Paul Polman y Manuel Pulgar Vidal. Polman fue enfático en que ya hemos utilizado más recursos de los que estaban asignados para este año. “Estamos robándole a generaciones futuras”. Luego, explicó que, para frenar esa situación y tener un modelo más sostenible, se debe migrar hacia una economía circular y un modelo económico más inclusivo. Además, invitó a los líderes empresariales a cooperar entre ellos y asumir su rol de velar por la democracia y de recuperar la confianza de la ciudadanía. Para cerrar dijo a los participantes: “Causar menos impactos negativos ya no es suficiente. Ahora es necesario también causar impactos positivos”. Día 2: Paz y Personas “Retos de la educación en el Perú” Uno de los primeros paneles del día estuvo a cargo de Marilú Martens, directora de CARE. Nos compartió un panorama bastante desalentador sobre la situación educativa actual. Especialmente, post pandemia, pues uno de los sectores que tuvo más dificultad para reactivarse en nuestro país fue el de la educación: “Perú fue el primero (de Sudamérica) en cerrar sus escuelas y está siendo el último en reabrirlas”.  Sin embargo, recalcó que no todo es malo y es importante saber dónde estamos para poder planear una ruta a seguir para revertir la situación.  Luego, Martens recibió a Marleny Bardales de Fe y Alegría, Cristina Elias de Colectivo23, y César Guadalupe de la Universidad del Pacífico, para conversar sobre sus experiencias en la educación primaria, secundaria, otros grados y sus oportunidades. Algunos de los puntos importantes que nos compartieron fueron acerca de las barreras de género en el acceso a la educación, especialmente en zonas rurales. También, se trató la importancia de la formación continua luego de haber finalizado los estudios, sobre las plataformas de educación virtual y sus posibilidades, entre otros temas.  “Inclusión Financiera para lograr equidad de género” Con Javier Ichazo, CEO de Mi Banco y Liza Guzmán de ACCIÓN. Ichazo mencionó que, en un estudio que realizó Credicorp, encontraron que sólo el 12% de mujeres peruanas forma parte del sistema financiero formal del Perú. Guzmán explicó algunos de los motivos como los roles sociales, el acceso a la tecnología y la educación. El nivel educativo de una persona genera confianza en las entidades bancarias, y las mujeres tienen menor acceso.  Por último, el CEO reconoció los esfuerzos de varias entidades para conseguir una igualdad de oportunidades y acceso a la banca, e instó a seguir por ese camino. Recordemos que, recientemente, Mi Banco fue premiado en Cannes Lions por su campaña “Crédito Mujer” que, justamente, motivaba el acceso a préstamos sin necesidad de la firma de un hombre como aval.  “El rol del sector financiero en la generación de oportunidades” Fue uno de los últimos paneles del segundo día de

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El León también ruge en las redes: El community manager de Melgar

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Hoy, el club Melgar de Arequipa enfrentará a Independiente del Valle en Ecuador por la semifinal de la Copa Sudamericana. Un gran logro para el Perú, ya que, solo una vez en la historia, un equipo nacional ganó este torneo, y fue Cienciano, en el 2003. El buen trabajo de Melgar, en sus diferentes divisiones y áreas, ha desencadenado en un proyecto sólido. Y, a quien podemos considerar un miembro más del equipo, y que hace las cosas muy bien, es su community manager. Hoy vamos a analizar a fondo la gestión de comunidad de FCB Melgar y explicaremos por qué es única en el medio del fútbol local. I- Escucha a su público (no solo a sus hinchas) Para gestionar a la comunidad hay que escucharla: saber lo que le gusta, lo que no, lo que le interesa, lo que le apasiona, lo que dice, lo que te comenta. Eso, el community manager de Melgar lo hace muy bien. Siempre está al pendiente de las tendencias en redes sociales y de dar respuestas oportunas y creativas a los diferentes comentarios que puedan surgir en sus cuentas. Un ejemplo muy claro se dio a raíz del partido pasado por Copa Sudamericana. Melgar, contra todo pronóstico, eliminó al Inter de Porto Alegre ¡en Brasil! Sí, en Brasil. Y fue gracias a que, el portero, Carlos Cáceda tapó tres penales. Tras la hazaña, las redes sociales (hinchas o no) hicieron tendencia al arquero y lo llamaron “San Cáceda”. La respuesta de Melgar, y su ágil diseñador, fue muy rápida. Los usuarios recibieron muy bien el contenido. La mayoría lo compartía, comentaba o pedía un aumento para el CM. Casi de inmediato, los usuarios de redes celebraron la gráfica publicada por el club arequipeño. Este es un gran diferencial con otros clubes que no suelen recibir interacciones positivas de gente que no constituye su hinchada. Esto se debe a que el community manager de Melgar es el único entre los clubes que tiene como eje un factor que da muy buenos resultados: el humor.  II-  Humor del community manager de Melgar A diferencia de los equipos de la Liga 1 de fútbol, que manejan un tono comunicacional más serio, Melgar optó por ser el “chacotero” del grupo. Esto no quiere decir que los otros clubes escriban de manera formal o aburrida. Su forma de conectar con su comunidad está en personificar al CM como si fuera un hincha que usa un poco de la jerga del club, que invita intentando tener cercanía, pero no transgrede ciertos límites. El dominó, en cambio, decidió personificarse como la mascota del club, Leonco, a quien le crearon una personalidad de bromista, con calle, que es un hincha más. Por eso, siempre utiliza el recurso del humor. Uno de los usos más importantes está en lograr manejar situaciones adversas, como cuando les anotan un gol en contra, a diferencia de otros clubes que comunican lo malo de forma neutral o prefieren, incluso, no comunicarlo para evitar reacciones negativas. Por ejemplo, Melgar publica caritas de disgusto para informar un gol del rival, pone memes y gifs, entre otros recursos. De esta forma, logra gestionar los sentimientos de la hinchada y canalizarlos hacia reacciones positivas. III – Tendencias internacionales Parte de la Escucha Activa Inteligente del club, es estar al pendiente de las comunicaciones de equipos extranjeros para buscar referencias. Y, Melgar encontró una muy buena en el Real Betis Balompié, que anuncia sus partidos de forma creativa haciendo afiches con temáticas de series de televisión, cuadros de arte, caricaturas, entre otros.  Siguiendo ese ejemplo, el club de Arequipa abandonó la plantilla estándar y empezó a hacer afiches únicos y divertidos para anunciar cada partido. Por ejemplo, para juegos recientes hizo un diseño basado en Mario Bros, otro inspirado en bandas de música y uno utilizando como referencia los afiches de la serie de Netflix “Stranger Things”. Incluso, combina estas tendencias y el humor para hacer otro tipo de comunicaciones institucionales. Y, entre ser creativo con piezas juguetonas, usar el humor y escuchar e interactuar con la gente, se consigue el último elemento relevante que hace único al community manager de Melgar: una gran cercanía.  IV – Cercanía Es muy importante dar una personalidad definida a un community manager, que debe ser una extensión de la personalidad, cultura y valores de la marca. Si esto no se logra, difícilmente habrá conexión con su comunidad. En este caso, el community manager de Melgar es popularmente conocido como “El tío Leonco” que, como ya explicamos, es nada más y nada menos que la mascota del club.  Tiene una personalidad muy definida: es bromista y siempre escucha y conversa con sus “sobrinos”. Además, logra que su interacción siempre se sienta natural. El tono cercano del León no se siente forzado o impostado. Por eso, realmente la gente se identifica y se siente cómoda con el CM que es, para todos, un futbolero más de las redes sociales.  Mi conclusión Melgar no solo entendió bien las claves para una buena gestión de la comunidad, sino que también entendió cómo conectar con el público peruano que ama el fútbol. A través de una escucha inteligente y mucho benchmark descubrieron que a los peruanos les gusta mucho el humor y los memes en redes sociales y que son, por supuesto, muy pasionales al comentar el fútbol.  Además, identificó tendencias en el extranjero que podían ser adaptables al contexto nacional para reforzar su personalidad divertida y juguetona. Y, estos ingredientes, los combinó en un personaje: El tío Leonco, flamante community manager de Melgar, gracioso, hincha acérrimo, al día en los memes y parte de la comunidad que sigue, no solo a Melgar, sino al fútbol peruano.  El club ha demostrado que es bueno en todas las canchas, pues sus redes sociales son, realmente, un golazo. Ahora solo queda desearles un triunfo en Ecuador y esperar a ver cómo lo comenta y lo vive nuestro gran Tío Leonco.  ________________________________________________________________________ ¿Te gustó el caso? ¿Quieres conocer más? Te

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Marketing de Reputación en el Grand Prix de Cannes Lions

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Muchas de las mejores campañas presentes en los Grand Prix construyen una reputación positiva para las marcas que las producen: Combaten problemáticas sociales, entienden el contexto del lugar donde se desempeñan, crean comunidad, demuestran su ciudadanía, escuchan a su público y sus necesidades, innovan, buscan aliados estratégicos, entre otros. Estas acciones, que encajan en nuestras 6 claves del marketing de reputación, han logrado respuestas muy favorables para estas marcas a nivel social, pero también con algunos galardones. Aquí te mostramos 5 campañas ganadoras de un Grand Prix Cannes Lions que ilustran de excelente manera cómo una acción bien planificada puede ser un golazo reputacional para tu empresa.  “The Breakaway: the first e-cycling team for prisioners” Ganador de la categoría Creative Strategy (Estrategia creativa). Se trata de un equipo de ciclismo integrado por presidiarios. ¿Cómo?  BBDO Bélgica realizó esta campaña para la marca de ropa deportiva Decathlon, quien creó el primer equipo de ciclismo virtual integrado por seis reclusos. Ellos compitieron de forma anónima con miles de ciclistas en el mundo a través de la plataforma Zwift. El equipo de Decathlon participó de forma anónima, por eso solo pudo ser juzgado por su desempeño en la bicicleta.  La iniciativa utilizó uno de los paradigmas más poderosos de la historia del deporte: en la cancha todos son iguales. Es decir, en una competición, el rendimiento deportivo traspasa diferencias como clases sociales, raciales, de género, entre otros. Partiendo de esa premisa, el deporte es un ámbito que elimina estas barreras y permite reivindicar múltiples grupos. Además, tuvo un impacto positivo en este grupo a nivel psicológico y fue motor de su reinserción a la sociedad.  Esta campaña refuerza la reputación de la marca Decathlon, ya que demuestra su ciudadanía y responsabilidad al buscar un impacto social positivo sin una llamada directa a venta o conversiones para la empresa. Clave 2 de nuestras 6 claves de Marketing de Reputación.   “The Missing Chapter” Ganadora de la categoría Objetivos de Desarrollo Sostenible. En India, cuando la menstruación llega, muchas niñas y adolescentes se asustan o creen, incluso, que van a morir porque nadie les habló de su existencia. Esta campaña de Leo Burnett para Whisper busca combatir esa situación.  P&G Whisper decidió crear el capítulo que falta en los libros de la escuela en la India: el que habla sobre la menstruación. Diseñaron un afiche rojo con información fácilmente entendible sobre este tema fundamental de salud femenina y lo enviaron a distintos stakeholders como medios de comunicación e influencers. Además, para llegar a todos los rincones del país, lo tradujeron a más de veinte idiomas nativos y con estilos de arte típicos. El impacto de la campaña fue enorme, ya que logró que el gobierno indio incluya ese capítulo en su política educativa para velar por la salud de las niñas y mujeres. “The Missing Chapter” es un ejemplo de un excelente uso de las claves del marketing de reputación. La empresa identifica en su contexto (Clave 3) una gran problemática que necesita ser atendida y demuestra la ciudadanía al combatirla. Además, genera un gran community power de personas que difunden el importante mensaje y se suman a la causa.    “Liquid Billboard” Ganadora de la categoría Outdoor. ¿Un cartel líquido? Y con nadadoras en tiempo real.  Esta campaña fue realizada por Havas Middle East para Adidas partiendo de que identificaron un problema: el 88% de las mujeres en Oriente Medio no se sienten cómodas nadando en público. Nuevamente, vemos que la marca prestó mucha atención al contexto: Las mujeres han tenido una inclusión tardía en el deporte. No participaron en los primeros Juegos Olímpicos y, en la siguiente edición, representaron solo el 2% de los participantes y solo fueron admitidas en 4 disciplinas. El panorama fue evolucionando hasta conseguir casi una paridad, pero, lastimosamente, no en todo el mundo. Naciones como Arabia Saudita, Qatar, Brunei, entre otras, presentaron competidoras a unos Juegos por primera vez en 2012, ya que los países del medio oriente han sido muy restrictivos con las prácticas deportivas para las mujeres.  Aquella situación, ha desencadenado temor y vergüenza en muchas ciudadanas de estos países para desempeñar algún deporte. Situación aún más agravada en disciplinas como la natación que, hasta hace unos años, no tenía trajes de baño pensados para mujeres de estas culturas que no pueden o no se sienten cómodas mostrando determinadas partes del cuerpo de manera pública. Para combatir esta problemática y promocionar su nueva colección inclusiva, Adidas construyó una piscina que actuaba como un Billboard o cartel publicitario en Dubai. La acción era retransmitida en directo en una pantalla digital gigante en el Dubai Mall. Un gran acierto que demostró la ciudadanía de la marca deportiva.   “Data Tienda” Es una campaña de DDB México para WeCapital que ganó en la categoría Glass. La empresa identificó una problemática latente en su contexto: miles de mujeres mexicanas no tienen posibilidades de acceder a educación o emprender, ya que no pueden obtener un préstamo bancario por carecer de historial crediticio.  Ante esa problemática, la empresa identificó también, en el contexto, un historial crediticio cotidiano que todas las mujeres tenían. ¿De qué se trata? De los microcréditos a los que han tenido acceso por parte de tiendas de barrio.  Por eso, WeCapital creó la plataforma “Data Tienda”  para recopilar la información sobre todos estos pequeños créditos y de esta forma demostrar un bajo riesgo en su comportamiento de pago para así generarles mayores oportunidades. De esta forma, la empresa demostró su compromiso y ciudadanía con las mujeres de su país, pero también una sólida cultura corporativa de valores. Definitivamente, esta iniciativa califica como un caso bien construído de marketing de reputación.   «Hope Reef» Fue la ganadora en la categoría Industry Craft del Grand Prix de Cannes Lions. Esta campaña de AMV BBDO para Mars Petcare nos muestra una iniciativa para restaurar arrecifes y recaudar fondos para la conservación de ecosistemas marinos. ¿Por qué esto importa a la marca? La empresa demuestra su responsabilidad ambiental al usar pescado de

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