Hoy, el club Melgar de Arequipa enfrentará a Independiente del Valle en Ecuador por la semifinal de la Copa Sudamericana. Un gran logro para el Perú, ya que, solo una vez en la historia, un equipo nacional ganó este torneo, y fue Cienciano, en el 2003. El buen trabajo de Melgar, en sus diferentes divisiones y áreas, ha desencadenado en un proyecto sólido. Y, a quien podemos considerar un miembro más del equipo, y que hace las cosas muy bien, es su community manager. Hoy vamos a analizar a fondo la gestión de comunidad de FCB Melgar y explicaremos por qué es única en el medio del fútbol local.
I- Escucha a su público (no solo a sus hinchas)
Para gestionar a la comunidad hay que escucharla: saber lo que le gusta, lo que no, lo que le interesa, lo que le apasiona, lo que dice, lo que te comenta. Eso, el community manager de Melgar lo hace muy bien. Siempre está al pendiente de las tendencias en redes sociales y de dar respuestas oportunas y creativas a los diferentes comentarios que puedan surgir en sus cuentas.
Un ejemplo muy claro se dio a raíz del partido pasado por Copa Sudamericana. Melgar, contra todo pronóstico, eliminó al Inter de Porto Alegre ¡en Brasil! Sí, en Brasil. Y fue gracias a que, el portero, Carlos Cáceda tapó tres penales.
Tras la hazaña, las redes sociales (hinchas o no) hicieron tendencia al arquero y lo llamaron “San Cáceda”. La respuesta de Melgar, y su ágil diseñador, fue muy rápida. Los usuarios recibieron muy bien el contenido. La mayoría lo compartía, comentaba o pedía un aumento para el CM. Casi de inmediato, los usuarios de redes celebraron la gráfica publicada por el club arequipeño. Este es un gran diferencial con otros clubes que no suelen recibir interacciones positivas de gente que no constituye su hinchada. Esto se debe a que el community manager de Melgar es el único entre los clubes que tiene como eje un factor que da muy buenos resultados: el humor.
II- Humor del community manager de Melgar
A diferencia de los equipos de la Liga 1 de fútbol, que manejan un tono comunicacional más serio, Melgar optó por ser el “chacotero” del grupo. Esto no quiere decir que los otros clubes escriban de manera formal o aburrida. Su forma de conectar con su comunidad está en personificar al CM como si fuera un hincha que usa un poco de la jerga del club, que invita intentando tener cercanía, pero no transgrede ciertos límites.
El dominó, en cambio, decidió personificarse como la mascota del club, Leonco, a quien le crearon una personalidad de bromista, con calle, que es un hincha más. Por eso, siempre utiliza el recurso del humor.
Uno de los usos más importantes está en lograr manejar situaciones adversas, como cuando les anotan un gol en contra, a diferencia de otros clubes que comunican lo malo de forma neutral o prefieren, incluso, no comunicarlo para evitar reacciones negativas. Por ejemplo, Melgar publica caritas de disgusto para informar un gol del rival, pone memes y gifs, entre otros recursos. De esta forma, logra gestionar los sentimientos de la hinchada y canalizarlos hacia reacciones positivas.
III – Tendencias internacionales
Parte de la Escucha Activa Inteligente del club, es estar al pendiente de las comunicaciones de equipos extranjeros para buscar referencias. Y, Melgar encontró una muy buena en el Real Betis Balompié, que anuncia sus partidos de forma creativa haciendo afiches con temáticas de series de televisión, cuadros de arte, caricaturas, entre otros.
Siguiendo ese ejemplo, el club de Arequipa abandonó la plantilla estándar y empezó a hacer afiches únicos y divertidos para anunciar cada partido. Por ejemplo, para juegos recientes hizo un diseño basado en Mario Bros, otro inspirado en bandas de música y uno utilizando como referencia los afiches de la serie de Netflix “Stranger Things”. Incluso, combina estas tendencias y el humor para hacer otro tipo de comunicaciones institucionales.
Y, entre ser creativo con piezas juguetonas, usar el humor y escuchar e interactuar con la gente, se consigue el último elemento relevante que hace único al community manager de Melgar: una gran cercanía.
IV – Cercanía
Es muy importante dar una personalidad definida a un community manager, que debe ser una extensión de la personalidad, cultura y valores de la marca. Si esto no se logra, difícilmente habrá conexión con su comunidad. En este caso, el community manager de Melgar es popularmente conocido como “El tío Leonco” que, como ya explicamos, es nada más y nada menos que la mascota del club.
Tiene una personalidad muy definida: es bromista y siempre escucha y conversa con sus “sobrinos”. Además, logra que su interacción siempre se sienta natural. El tono cercano del León no se siente forzado o impostado. Por eso, realmente la gente se identifica y se siente cómoda con el CM que es, para todos, un futbolero más de las redes sociales.
Mi conclusión
Melgar no solo entendió bien las claves para una buena gestión de la comunidad, sino que también entendió cómo conectar con el público peruano que ama el fútbol. A través de una escucha inteligente y mucho benchmark descubrieron que a los peruanos les gusta mucho el humor y los memes en redes sociales y que son, por supuesto, muy pasionales al comentar el fútbol.
Además, identificó tendencias en el extranjero que podían ser adaptables al contexto nacional para reforzar su personalidad divertida y juguetona. Y, estos ingredientes, los combinó en un personaje: El tío Leonco, flamante community manager de Melgar, gracioso, hincha acérrimo, al día en los memes y parte de la comunidad que sigue, no solo a Melgar, sino al fútbol peruano.
El club ha demostrado que es bueno en todas las canchas, pues sus redes sociales son, realmente, un golazo. Ahora solo queda desearles un triunfo en Ecuador y esperar a ver cómo lo comenta y lo vive nuestro gran Tío Leonco.
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