Disney sigue apostando por revivir sus películas más icónicas en formato live action, una decisión que ha generado emociones encontradas entre los fans. Apostar por la inclusión y diversidad en sus producciones trajo consigo una gran polémica para la compañía. Aunque este formato, utilizando actores o actrices para interpretar personajes animados no es algo nuevo, la sociedad actual sigue lidiando con problemas de discriminación. En consecuencia, las opiniones respecto a esta iniciativa están divididas entre aquellos que la apoyan y quienes que la critican. Entonces, ¿cómo impacta esto en su reputación?
El próximo 16 de mayo, se estrenará el live action de»La Sirenita». Este quizás sea el caso que más controversia ha generado en redes sociales desde que se dio a conocer que Halle Bailey daría vida a «Ariel».
Las redes sociales se inundaron de comentarios que se mostraban en desacuerdo con esta elección, cuestionando. El argumento principal gira entorno a las características físicas del personaje, comentando que una actriz de piel blanca debía interpretar el papel, algo en contra de la inclusión y diversidad. Otro caso similar se dio con el personaje de «Campanita» de la película «Peter Pan«, originalmente de cabello rubio y ojos azules, que ahora será interpretado por la actriz Yara Shahidi de rasgos afroamericanos. Ambos casos abrieron el debate en redes sociales, sobretodo por varios comentarios racistas que surgieron a partir del color de piel de las actrices.
Tiana: representación de contexto social de 1920 y basada en una persona real
Ariel: UN PUTO PEZ pic.twitter.com/Rrk9fum6Xk
— Jime ? (@Diazzz_19) September 12, 2022
Con los ejemplos, Disney apuesta por mostrar personajes más inclusivos y diversos en su clásicos. Sin embargo, recientemente se dio a conocer el que sería el cast para el Remake de «Lilo & Stitch». Nuevamente hubo gran polémica sobre los rumores de la elección de Sydney Agudong, actriz que interpretaría a «Nani». Muchos usuarios consideraron que ella no representaba a la cultura Hawaiana al ser de piel blanca, principal diferencia con el personaje original. Esta noticia aún no ha sido confirmada por Disney.
¿Por qué son importantes las causas sociales en la actualidad?
«Las marcas son instituciones poderosas. Tienen que mojarse y tomar una posición en los temas importantes que afectan a la sociedad» – Philip Kotler
Las marcas tienen el poder para generar impacto positivo en la sociedad. Un ejemplo es la empresa TOMS y su modelo «One for One», que dona un par de zapatos por cada par vendido. Desde el 2013, la marca ha logrado llegar a 3.5 millones de niños. Nike a través de su compromiso con el empoderamiento a las comunidades, logró que cerca de 375 000 niñas accedan a realizar deportes. En este sentido, los medios de comunicación también pueden tener un gran impacto en cómo las personas ven el mundo y a sí mismas. Por ello, es importante que marcas como Disney reflejen la diversidad del mundo real.
Esta reflexión es importante en el mundo actual, donde parece que sumarse a causas sociales o hablar de ellas se ha convertido en una obligación para las empresas. Como ejemplo tenemos las miles de campañas sobre inclusión en fechas como el Día de la Mujer, Mes del Orgullo, Día Internacional de la Eliminación de la Discriminación Racial, entre otros.
Los consumidores apuestan cada vez más por marcas que se muestren más humanas y tengan un propósito más allá de la simple venta de productos. Según un estudio Edelman Earned Brand, 66% de los consumidores afirmaron que toman decisiones de compra basándose en sus creencias y valores personales. Además, de acuerdo al informe de Deloitte, tener un propósito es un factor clave para el crecimiento de las empresas, ya que el 57% de los consumidores son más leales a las marcas que se comprometen con temas sociales.
Si una empresa quiere sumarse a una causa social, es fundamental conocer la coyuntura actual con los temas que están moviendo la conversación entre su público. Las redes sociales, los medios de comunicación y los grupos de interés pueden ser fuentes valiosas de información para conocer estos temas. Por ello, es importante la Escucha Activa Inteligente (EAI) para comprender cómo se sienten al respecto y cómo podemos aprender para accionar. No todas las causas son relevantes para todas las marcas y no todas las empresas deben sumarse a todas las causas, lo importante es ser coherentes. De acuerdo con un estudio de Edelman, para fortalecer su posicionamiento, las marcas deben actuar sobre los mismos valores en el tiempo.
Existen diversas herramientas que nos permiten realizar una Escucha Activa Inteligente eficiente. A través de Quántico, por ejemplo, se puede conocer el origen de las conversaciones y las temáticas más comentadas en tiempo real. En caso no disponer de dichos programas, es posible realizar una búsqueda manual a través de las herramientas gratuitas proporcionadas por Google y a través de la sección de búsqueda de las mismas redes sociales, utilizando los términos clave correspondientes.
Tal como se observa en la imagen, mediante la herramienta de Google Trends, es posible determinar que los términos como inclusión y diversidad, y discriminación, han cobrado relevancia en las discusiones sostenidas por los usuarios en la actualidad.
Asimismo, a través del uso de keywords, podemos hallar las conversaciones que giran en torno a una temática en especial, para poder tener en cuenta a los públicos de interés y ser más propositivos.
Esta es una de nuestras inconsistencias mas profundas. Estas cifras son de la I Encuesta de Percepciones y Actitudes sobre Diversidad Cultural y Discriminación del MINCUL. No se trata entonces de negar nuestro racismo sino de auto-examinar las formas en que éste se manifiesta. https://t.co/7nggiXXSiq
— Mariela Noles Cotito (@MNolesCotito) May 8, 2023
Por ejemplo, una de las problemáticas más sonadas en la actualidad es la discriminación racial, y movimientos como Black Lives Matter tomaron gran relevancia en países como Estados Unidos. Así lo entendió Disney, por lo que la elección de Halle Bailey como «Ariel» y Yara Shahidi como «Campanita» parecen estar en línea con la coyuntura y el discurso principal de la diversidad y lucha contra el racismo. Esto no estaría ocurriendo con el personaje de «Nani», por lo que es probable que la compañía haga un anuncio oficial mostrando otra actriz para el papel.
La importancia de ser coherentes con el ser y hacer
Ahora bien, conocer la coyuntura no es lo único que se debe tener en cuenta para sumarse a las causas sociales. Como marca es muy importante tener un discurso coherente con la cultura corporativa, parte de las claves de la metodología para el marketing de reputación que usamos en Café Taipá. Esto es importante porque una cultura fuerte sirve de gran respaldo para la gestión de una marca. Lo cual se traduce en acciones de marketing que generan una reputación positiva sólida.
Vemos esto reflejado en el caso de Disney, la empresa también ha sabido utilizar la inclusión y diversidad de sus personajes como una acción efectiva. Los videos compartidos en las redes sociales, donde se muestran las reacciones de niñas que se sienten identificadas con el personaje de «Ariel», han generado una gran empatía con los internautas. Incluso aquellos que habían mostrado críticas anteriormente, terminaron por reconocer la importancia de una elección como esta.
Están los que se quejan sobre la elección de la actriz que va a interpretar a La Sirenita, están quienes la defienden. Yo, tan solo con ver la reacción de esta nena, pienso que no hay siquiera discusión????? pic.twitter.com/F4djSPlCxh
— juli? (@cronopiatw) September 12, 2022
Disney trabaja constantemente para reforzar la inclusión y la diversidad como valores principales. A través de su fuerza laboral, cultura y principalmente contenidos; eligiendo actores y personajes de distintos orígenes raciales, culturas, historias, que reflejen el mundo diverso donde vivimos. Por ejemplo la película «Coco«, enfocada en la cultura mexicana o «Encanto«, con personajes colombianos.
«Nunca dejaremos de trabajar para asegurarnos que Disney sea un lugar acogedor para todos» – Josh D´Amaro, Presidente, Parques, Experiencias y Productos de Disney
A través de acciones enfocadas en la inclusión y diversidad, Disney ha logrado consolidarse con la audiencia. Como resultado, fue incluida en el Top 100 de Reptrak 2023, lo que la posiciona como una de las empresas más valoradas en términos de reputación. Adicionalmente, ha sido reconocida como una de las marcas más valiosas del año en el informe de Statista.
Mi conclusión
Cada vez vemos que más empresas se suman a apoyar diversas causas sociales. Las marcas deben comprender el poder que poseen para impactar al mundo positivamente y pueden utilizar sus plataformas para dar visibilidad a aquellos movimientos que estén alineados a sus valores y propósito, y no caer en la inclusión forzada que hoy en día es muy criticada también. Además, tomar postura en temas actuales puede ayudar a fortalecer la conexión y generar lealtad con sus consumidores.
Es importante tener en cuenta que no solo importa generar «rentabilidad»; las acciones deben venir acompañadas de una cultura interna acorde a lo que se dice al exterior. De esta manera, se logra un mensaje genuino y no sólo como parte de una táctica marketera.
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A través de su experiencia, se ha desempeñado en el mundo digital mediante la creación de estrategias de contenidos para cuentas corporativas y de personal branding.
Su principal motivación es ser parte de la evolución y crecimiento de las marcas, así como influir en que se conviertan en un agente de impacto positivo en la comunidad.
