Ha pasado muy poco tiempo desde el estallido de la inteligencia artificial. Las compañías líquidas, ponen en evidencia su cultura organizacional para adaptarse a lo nuevo con eficiencia. Las campañas publicitarias con AI que estamos experimentando potencian su lado humano, en medio del gran boom tecnológico. ¿Por qué? Gracias a la innovación, una de las siete dimensiones de Reptrak que componen la reputación de una empresa, y que afecta positivamente en la admiración y conexión emocional con los públicos de interés. ¿Será que todo ello valdrá la pena?
Coca-Cola AI por partida doble
La fórmula: tecnología-innovación-community power, parecen ser el camino escogido en el primer strike de la marca de la felicidad. “Create real magic” es una plataforma que la compañía lanzó en colaboración con OpenAI y Bain & Company, utilizando GPT-4 y DALL-E para generar obras de arte originales a partir imágenes de Coca-Cola. La campaña promueve la participación de su community power (verdaderos fans de la marca), quienes generarán las piezas. Los ganadores serían publicados en vallas de Time Square de Nueva York y Piccadilly Circus de Londres. Nada mejor que involucrar a nuestra comunidad para ser parte de una publicidad. Like.
Una reciente publicidad de la bebida ha sido clasificada como una verdadera “Masterpiece”. La magia sucede cuando llega una Coca-Cola a las obras de artistas como Warhol, Vermeer o Van Gogh, y estas cobran vida. La pieza ha sido creada con Stable Diffusion, una inteligencia artificial que crea imágenes a partir de texto, y el resultado es brutal.
Lo extraordinario de la reciente campaña es que abordan 3 de las 4Es del marketing: experience, evangelism y everyplace. Una experiencia de usuario única que genera el tan ansiado WOW que, aplicando una estrategia opticanal (ser óptimos en cada canal y óptimos en la selección), logran que los usuarios compartan contenido en internet. El resultado: más seguidores embelesados compartiendo las campañas en tiempo real. Para muestra un botón:
“El famoso personaje de la obra de arte “La joven de la perla”, de Vermeer, transformará una Coca-Cola digital en una Coca-Cola real, física y helada para quien esté cerca de las pantallas” pic.twitter.com/uR4Fs7x4He
— Mauro Albornoz (@Mau_Albornoz) May 14, 2023
Notco: AI con propósito
¿Cuándo fue la última vez que viste un cerdo, un pollo o una vacas de más de 10 años? La campaña de Notco, una empresa chilena en la que incluso invirtió Jeff Bezos, es la responsable de una publicidad que nos abre los ojos.
Produce comida con ayuda de su propia inteligencia artificial: Giusseppe, ayudándonos a reemplazar los ingredientes que usan subproductos animales por ingredientes de origen vegetal. La publicidad busca generar conciencia sobre la sostenibilidad, eliminando a los animales de la cadena alimentaria.
Notco, con ayuda de la tecnología nos muestra cómo serían quienes suelen no llegar a una edad adulta, debido a la industria alimentaria. De no ser por nosotros, una vaca alcanzaría a vivir 49 años, los cerdos 23 años y los pollos hasta 13 años. Algo que sin duda nos hace cuestionarnos muchas cosas.
La compañía se ha hecho más conocida por el impacto de su comunicación y por consecuencia, sus líneas de productos NotMilk, NotIceCream, NotBurger y NotChicken, también, siendo referencia para optar por un alimento o no, entre la comunidad vegetariana especialmente.
Alguien me sabría decir si las hamburguesas vegetales de BK son de NotCo? ????
— ?? V ?? (@VirginiaTOk) May 25, 2023
“Open to wonder” con Venus de botticelli
El Ministerio de Turismo de Italia ha lanzado una campaña publicitaria con AI, llamada “Open to Wonder” para convertir a Venus, la famosa diosa del amor de las pinturas de Sandro Botticelli, en una “influencer virtual”. Venus es representada vistiendo ropa moderna y participando en actividades contemporáneas, como tomarse selfies en la plaza de San Marcos o andar en bicicleta frente al Coliseo.
A través de la cuenta de Instagram @venereitalia23, Venus comparte su experiencia y guía a los visitantes internacionales para que descubran la belleza de Italia. Parecería ser una gran idea; sin embargo, es muy importante tener en cuenta a los stakeholders y al contexto, claves del marketing de reputación, para todo lanzamiento; entender la cultura y costumbres de los distintos públicos es vital para su éxito. La campaña publicitaria con AI, ha llamado la atención en las redes sociales con sus imágenes generadas por computadora, aunque no precisamente por ser de agrado de todos. A algunos usuarios no les ha gustado que se haya grabado en Eslovenia y otros señalan que así se está banalizando la obra de arte.
¿Valen la pena las campañas publicitarias con AI?
Las campañas publicitarias con AI, pueden ser el nexo que tu compañía necesita para generar relaciones duraderas y una buena reputación, especialmente si tu cultura organizacional lo permite. Como sabemos, requiere de agilidad, flexibilidad y rapidez, así como de las autorizaciones necesarias de ciberseguridad que hoy detienen muchos proyectos por falta de bases legales y riesgos.
Algo que no debemos de dejar de tener en cuenta es el contexto en el que la marca o institución se desenvuelve, para prever escenarios como los de la influencer Venus. Escuchar a las audiencias para anticiparnos es clave. Asimismo, si eres una marca con propósito como Notco, la inteligencia artificial puede ser una gran herramienta de sensibilización por lo que hablarás con coherencia y de manera muy consecuente. Y si además has identificado que tu compañía tiene un gran community power, podrás experimentar con acciones que los involucren y se conviertan en los evangelizadores de tu marca.
Si las campañas publicitarias con AI ¿valen la pena? Yo digo que sí, si ves más allá del branding y los miras con ojos de reputación (y con todos los puntos necesarios ya comentados para aminorar riesgos). Muchas empresas ya están poniendo en la mira un modelo de gestión proactiva de la reputación, como lo expuesto en el último Approaching the Future 2023, donde podemos trabajar la comunicación de intangibles para fortalecer a la marca, en tiempos de paz. Recuerda siempre consultar las 6 claves del marketing de reputación antes, durante y después de realizar campañas publicitarias con AI y cualquier otra comunicación.
Estratega senior en reputación y marca personal, cuya motivación va de generar logros en el negocio e impacto positivo en la sociedad, misión que vive a diario con las cuentas que lidera en Café Taipá desde hace más de 6 años.
Licenciada en Ciencias de la Comunicación en la especialidad
de Relaciones Públicas y Publicidad, por la Universidad de San
Martín de Porres. Posee conocimientos en copywriting,
management 3.0, gestión de la sostenibilidad y marketing digital, de este
último cuenta con 10 años de experiencia.
Sandra ha brindado consultoría a empresas como:
Enel Perú, Statkraft, Mibanco, BCP, BBVA, plazaVea, Makro,
Hudbay Perú, Las Bambas, Danper, entre otros. Además, da
formación a nuestro equipo Taipá para transmitir su expertise
y nuevos conocimientos.
