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El valor de marca de “los Fiftiers”

Servido el Viernes, 14 de Octubre de 2022
En este café encontrarás…

¿Soy yo la única que piensa que, en la actualidad, los fiftiers, las personas de más 50 años están totalmente infravaloradas?

Si pensamos en una persona de 50 años, ¿qué valores y atributos nos vienen a la cabeza?

Intentad recordar tres campañas publicitarias actuales, cuyos protagonistas tengan 50 años y proyecten una imagen potente y aspiracional, lejos de los problemas, del colesterol, incontinencia o problemas de audición.

El caso J.Lo

J.Lo en su reportaje de Netflix  transmite un mensaje claro a sus 50 años: La vida empezaba ahora. Llegado el halftime, ahora empieza una segunda etapa con más experiencia, segura de sí misma y, si cabe, con más ganas.

Después de toda una vida dedicada a su carrera y formación, a sus 50 empezaba a alcanzar sus mayores metas y logros profesionales y disfrutar por fin del respeto del público y la crítica. El mundo todavía recuerda el gran espectáculo que dieron Jennifer López y Shakira en la edición 54 del Super Bowl. Y la diva no piensa parar aquí.

Pero la situación de J.Lo, contrasta con la mayoría de personas de 50 que sufren edadismo.

¿Qué es el edadismo?

El edadismo se refiere a la forma de pensar (estereotipos), sentir (prejuicios) y actuar (discriminación) con respecto a los demás o a nosotros mismos por razón de la edad.

El edadismo afecta a todos. A partir de los cuatro años, los niños empiezan a ser conscientes de los estereotipos de edad de su cultura. Desde entonces, interiorizan y utilizan esos estereotipos para encauzar sus sentimientos y comportamiento hacia personas de distintas edades.

El problema viene cuando la percepción y la discriminación perjudica especialmente al sector de edad más maduro, y en concreto, en el mundo laboral.

Lisa LaFlamme es desde hace 35 años la presentadora más popular de Canadá y la despidieron por aparecer en un video, a sus 58 años, con canas, generando todo un debate social.¿Qué problema tiene que aparezca con el pelo gris?¿Por qué esta obsesión por luchar para combatir y disimilar los efectos de la edad?

La edad y la experiencia debería ser un valor en el entorno laboral. Sin embargo, en algunas profesiones, no solo no es un valor, sino que puede ser un lastre.

La pandemia ha agudizado la crisis económica y se ha cebado, sobre todo, con las mayores de 50 años, que han tenido que reinventarse y ajustarse a la nueva realidad, en la que no siempre valoran la experiencia de una persona madura.

Se habla mucho de los millennials y de la generación Z, de cómo atraer a estos perfiles a las empresas, pero el futuro del trabajo, a la vista de la evolución de la pirámide de edad de muchos países, es senior, atendiendo a la alta esperanza de vida y a una tasa de natalidad en mínimos históricos.

La imagen que proyecta la publicidad

Hay tres estrategias que funcionan para reducir o eliminar el edadismo: las políticas y la legislación, las actividades educativas y las intervenciones intergeneracionales.

Además de las estrategias anteriores, es una responsabilidad que las empresas empiecen a entender a este grupo etario y a cuidar la imagen de personas de esta edad que proyectan en sus campañas.

Un estudio de la agencia Sra. Rushmore muestra que tan solo el 11% de los personajes que vemos en los anuncios superan los cincuenta años, a pesar de suponer casi el 40% de la población.

No solo poco, sino también mal representados. En la comunicación publicitaria siguen predominando los tópicos asociados a la vejez, mostrando que las personas son menos activas, más cercanas a las tradiciones y más hogareñas. Ver a este colectivo utilizando las últimas tecnologías, practicando deporte o viajando es todavía poco común.

Los hombres aparecen en anuncios de seguros o automoción y las mujeres casi inexistentes, más allá de las cremas antiedad o los productos higiénicos femeninos para las incontinencias.

 

Marca personal en los fitfiers

Además del ejercicio que deben hacer las marcas en la imagen de las personas, cada individuo debería también trabajar su marca personal. Es decir, cómo te presentas, cómo te vendes, qué imagen proyectas. Es algo que no se debe perder, por mucho que tengas toda la experiencia del mundo.

La marca personal a tus 50 también tiene que estar vigente y debe ser promovida por uno mismo. Esto debe gestionarse de forma activa por parte del fiftier.

J.Lo tiene atrás todo un maravilloso equipo de marketing, para que la relación con sus fans se mantenga. Esto deberíamos poder aplicarlo de forma individual y salvando las distancias, al entorno profesional.

Un grupo emergente

El mundo está cambiando y debemos ser capaces de verlo y entenderlo.

Hoy en día, las personas vivimos más que antes y los adultos medios empiezan a vivir la segunda etapa de su vida, más sabios, talentosos y sorprendentes.

Un estudio realizado en Finlandia demuestra que los mayores de hoy son objetivamente más jóvenes que generaciones anteriores. Los estudios demuestran que, a igual edad, se mueven y piensan mejor.

A medida que las personas tienen vidas más largas y saludables, tienen cada vez un mayor peso en la economía como consumidores. Es un grupo emergente debido a su poder adquisitivo y a su constante crecimiento dentro de la sociedad. Se están convirtiendo incluso en el nuevo nicho de las universidades y escuelas de negocio.

Se estima que para 2030, la población de más de 50 años en Estados Unidos o Europa habrá representado la mitad de todo el crecimiento del gasto del consumidor interno. Casi nada.

Una responsabilidad compartida

Se abren posibilidades para convertir la longevidad en un activo para la sociedad. Pero hagámoslo con cabeza.

Los responsables de marketing y comunicación debemos entender bien este colectivo y tratarlos como se merecen, pero de forma profunda y real. Está muy bien defender el pelo canoso en la publicidad, como lo hace Dove en su última campaña #KeepTheGrey. Pero demos un paso más allá, para entender realmente sus necesidades de forma individual, personalizada y con el soporte que requieren.

Dejemos de mostrar en publicidad personas que pierden audición o no se enteran de nada. Los fiftiers son personas a las que les atrae la innovación y que tienen su código propio.  Son personas que quieren seguir viviendo y disfrutando la vida al máximo.

No hay más que echar un vistazo a los perfiles de influencers con más de 50, o ver las descargas que la app de citas Ourtime, porque el amor en tiempos de Tinder no es solo para los jóvenes. O echar un vistazo al portal fitiers.com, de Luxonomy, institución que ha bautizado a este grupo etario con un maravilloso término, y que tan bien ha sabido entender y captar las necesidades de este target.

Entendamos que es también una responsabilidad social de las empresas, el trazar programas para valorar la experiencia y mantener activos laboralmente a esta generación.

Ahora, más que nunca, hacen falta movimientos que den visibilidad a los fiftiers. Hagamos entre todos que la economía plateada brille como oro y no se apague como la hojalata.

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Escrito por
Laura de Luque Miranda

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