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El pase gol de Cristiano Ronaldo a la reputación de Coca-Cola

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Escrito por
Milton Vela
Servido el Domingo, 20 de Junio de 2021

Todos hablaron sobre el golpe a la reputación de Coca-Cola y la pérdida de aproximadamente 4000 millones de dólares que le generó Cristiano Ronaldo en una conferencia de prensa de la Eurocopa. Y sí, no fue un tema menor, la noticia se hizo viral en minutos, y ha refrescado el posicionamiento poco saludable en la mega marca mundial, siempre referencia en el mundo del marketing,

Sin embargo, tras el escándalo que ha desatado el video, hay una oportunidad que Coca-Cola debería estar evaluando. Si no lo hace, podría enfrentar una situación parecida.

Entiendo que, como auspiciadora de peso de la Eurocopa, Coca-Cola podría ejercer su poder y evitar un nuevo bochorno reforzando protocolos con la organización. Pero, tal vez sería más conveniente que aproveche su omnipresencia en los eventos para comunicar que, detrás de su logo, hay también acciones y productos alineados al cuidado de la salud y del mundo.

El marketing de reputación de Coca-Cola

Un gran problema que enfrentan las marcas es la crisis de confianza global que se ha acentuado por la pandemia. La toma de conciencia en las personas con respecto a la posición ciudadana de las empresas, la comunicación insuficiente de sus valores intangibles y las fake news, hacen un cocktail peligroso que pone en riesgo la reputación. Y hay hechos fortuitos que pueden desencadenar situaciones complicadas como la que enfrentó Coca-cola esta semana.

¿Qué hacer? Definitivamente la idea es que el mal momento no se repita. Pero como en todo caso de reputación, no tenemos el control de quien habla, aunque Coca-Cola pudiera imponer condiciones por su posición de auspiciador, Ronaldo ha demostrado que el posicionamiento de la marca sigue siendo de poco saludable.

Sin embargo, voy a proponer tres acciones desde los fundamentos del marketing de reputación que pueden ser tomados en cuenta para implementar pronto, y estar prevenidos frente a una situación similar.

1) De la reputación de solo un producto a la de paraguas líder

Probablemente, si pensamos en el logo de Coca-Cola, de inmediato hacemos el match con la botella tradicional o, en el mejor de los casos, para el posicionamiento “más saludable”, con la Coca-Cola Zero. ¿Pero cuántas personas conocen realmente que la bebida hidratante Powerade, el jugo de frutas Frugos, o las aguas de mesa Dassani, San Luis, Benedictino, pertenecen a Coca-Cola?

Yendo más allá del contexto de la Eurocopa y el fútbol, ¿no ganaría la marca si el mercado de consumidores en general supiera que Coca-Cola es más que solo una bebida gaseosa? Lo que propongo es romper el paradigma perjudicial de bebida llena de azúcar, en tiempos en los que el cuidado de la salud es cada vez más importante.

Como verán en el spot de Powerade, la firma de la “marca madre” está ausente. Por ningún lado se lee “The Coca-Cola Company”. ¿Por qué no hacerlo tal vez al final de cada video o en alguna esquina de todo aviso? Sin duda, se enriquecería el concepto de lo que es Coca-Cola para que la gente pensara que Ronaldo aparta un producto pero que en ese lugar pudo estar una agua de mesa o rehidratante de la misma empresa. Tal vez si en el backing de la conferencia de prensa apareciera el logo, la audiencia global podría hacer un mejor match porque el logo no segmentaría a solo un grupo de consumidores de bebidas. The Coca-Cola Company podría connotar a más de uno de sus productos.

En el sitio web de Dasani no encontrarán referencia a Coca Cola, en toda la home page, salvo al final, en el pie de página, donde la mayoría de gente no se fija.¿Por qué perder la oportunidad de potenciar el posicionamiento de la marca principal?

Por alguna razón pienso en el ejemplo que nos da Disney, tras adquirir Marvel, Star Wars, y potenciar siempre su posicionamiento. Si ustedes ven un trailer de cualquier serie o nueva película de alguna de estas dos marcas, Disney siempre pondrá su firma al final. ¿Por qué Coca-Cola no podría hacer lo mismo y así darle mucho más valor a su logo? Abajo dejo el ejemplo del trailer de Loki pero lo mismo encontrarán en el trailer de Mandalorian, y por supuesto al inicio de las series y películas.

Tal vez se está perdiendo una oportunidad de potenciar el poder de la marca Coca-Cola y ello estanca su posicionamiento. La propuesta de marca paraguas no la pondría en riesgo, ojo. Siguiendo con el ejemplo de Disney, el poder y vigencia de Mickey Mouse como su ícono global no queda desplazado por los personajes de Pixar o los jedis de Star Wars, cada uno tiene su propio espacio, pero ahora se reconoce a Disney como la promotora de todo sin que haya significado la pérdida de valor de cada marca que posee.

Disney no arriesga su posicionamiento ni el de sus marcas, presentándose como la propietaria de ellas. Tras las críticas iniciales en las adquisiciones, el mundo comprobó el aporte de la marca que antes solo era famosa por Mickey Mouse y Donald.

2) Identidad gráfica para las cero calorías

Si se fijan en el video, no se logra distinguir fácilmente si las botellas que retira Ronaldo son de la Coca-Cola tradicional o de la Zero. Por la chapa de color negro en una de ellas se puede suponer que una es sin azúcar. ¿Por qué lo comento? Porque tal vez empiece a ser más consecuente la presencia notoria de la Coca-Cola zero cuando se auspicien eventos deportivos. De hecho ya se reporta que el 70% de las ventas de Coca-Cola corresponden a sus bebidas sin azúcar.

Tal vez hay un trabajo pendiente en la identidad visual de los diferentes productos de las gaseosas de Coca-Cola. La presentación con cero calorías podría ser el estándar en adelante, pero debe ser reconocible de inmediato, no por una franja negra o una chapa que casi se pierden, por ejemplo frente a las cámaras de la TV.

No quiero decir que el astro luso hubiera desistido de apartar una Coca-Cola zero de su vista, pero hubiera podido significar una percepción diferente para la opinión pública si ya se rompiera el paradigma de que Coca-Cola significa muchas calorías, que no es consecuente en los contextos deportivos.

Aunque está claro que las gaseosas con cero calorías también pueden ser perjudiciales si se toman en exceso por tener edulcorantes artificiales, el impacto es menor que la gaseosa tradicional, a tal punto que, la misma Coca-Cola afirma que sí puede ser consumida por personas diabéticas.

Mi propuesta es: ¿no podría estandarizarse la presencia de la Coca-Cola zero en los eventos deportivos, y que su presencia sea fácilmente reconocible (identidad visual) y no se confunda con la bebida tradicional? Para ello la versión sin calorías de la marca debe ser reconocible de inmediato.

3. Poner en valor las acciones de Coca-Cola por las personas y el mundo

Si entran al sitio oficial de The Coca-Cola Company, encontrarán acciones globales que pocos conocen.  Hay un foco claro en la sostenibilidad. Se comunica que se trabaja mucho en la reducción del impacto de las operaciones de la empresa en el mundo, pero no se comunica en igual medida.

De la misma manera, se encuentra un foco en las personas y la sociedad. Explorando en Google hay acciones que no son recientes pero cuya comunicación no se difunde en  los canales comerciales, donde principalmente se habla de producto, y el valor para la marca pierde de la oportunidad de tener un mayor significado.

Para entender mejor el planteamiento de este punto, podemos considerar el ejemplo de Nike. ¿Si pensamos en logo tipo, solamente imaginamos implementos deportivos? ¿Solo recordaremos la frase “Just do it” que nos lleva a tener una actitud retadora? ¿Tal vez Nike te llevó a pensar en esta acción? Sí, dale click al link.

Es muy probable que para muchos, el logo de Nike no solo connote actitud con foco en el deporte, es probable que también se proyecte a la vida, y no solo vista de manera personal, sino también social. De hecho la campaña multipremiada de Nike con Colin Kapernick significó para la marca un compromiso con su posición frente a un hecho social que le llevó a enfrentarse con sus clientes más conservadores.

Pero, finalmente, la marca ganó muchísimo, porque fue coherente con una causa y la promovió a través de su publicidad. Y no fue una campaña solamente, fue ya un valor de la cultura: diversidad e inclusión, que es promovida de manera constante.

¿Podrá hacer lo mismo Coca-Cola? O solo restringirá su misión a su sitio web y a tímidas campañas de marketing que no llegan a socializarse como la publicidad de sus productos, y que dejan espacios vulnerables de posicionamiento.

Mi conclusión

Se ha dicho de todo en la semana que pasó, inclusive cuestionamientos a Ronaldo, y su supuesta poca coherencia al ser parte de la publicidad de Coca-Cola varios años atrás. El hecho es que CR7 ha sido muy consecuente con su ya conocida disciplina y régimen alimenticio que le da el físico y rendimiento que aún sorprenden a sus 36 años.

Pero, como toda crisis implica una oportunidad, la reputación de Coca-Cola puede ser mucho más sólida. El trabajo principal, las acciones, ya está hecho y continúa en ello. Lo que viene entonces es comunicarlas, ahí tienen los ejemplos de Disney y de Nike. Ambas marcas tampoco lo tuvieron fácil, ojo.

Cuando Disney compró Star Wars y luego Marvel, fue objeto de burlas y críticas, pero en el tiempo, con algunos errores en el camino, la marca símbolo de la fantasía y el entretenimiento en el mundo es mucho más valiosa. Los mismos retos enfrentó Nike por su posición frente al racismo pero ahora también su gran valor de marca es indiscutible.

Coca-Cola es la marca de refrescos más valiosa del mundo según Brand Finance pero no figura en el top 100 de las que tienen más reputación según el Reptrak 2021. De hecho en este ranking Disney está en el puesto 8 y Nike en el 22. Hay trabajo pendiente y mi impresión es que la comunicación, específicamente el marketing de reputación, juega un rol importante aquí.

Ya veremos si el mal momento que atravesó la reputación de Coca-Cola sirve para una nueva estrategia en su comunicación. Pero ya les digo que tiene techo para crecer en su posicionamiento. Por ejemplo, recapitulando el punto 1 de mi propuesta, el entrenador de la selección rusa, Stanislav Cherchésov, jugó con la acción de Ronaldo, y frente a cámaras destapó una botella de Coca-Cola y la tomó. ¿Se dan cuenta de qué botella destapa? Casualidad o no, fue la de la chapa negra, la Coca-Cola zero. Ahí hay una primera pista. En todo caso, si Ronaldo pide agua, Coca-Cola la tiene también, pero dependerá de ella que el mundo se entere. 

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Milton Vela
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