Un pequeño cambio puede tener grandes consecuencias. Y la App Tracking Transparency de Apple es el tema principal en la sección tecnología de los medios, pues expertos señalan que podría ser el fin de la publicidad digital tal y como la conocemos. En este café analizaremos el caso siguiendo los criterios de nuestro modelo de Marketing de Reputación.
Apple y la privacidad
La cultura de Apple, clave 1 del modelo de marketing de reputación de Café Taipá, señala que la privacidad es un valor fundamental para la empresa y que sus productos son diseñados para proteger y dar el control a los usuarios de su información personal. Sin embargo, en el año 2010, cuando la conversación online se centraba en la privacidad, Eric Smith, __, descubrió que de 57 aplicaciones del top de descargas de AppStore, el 68% de ellas envían el UDID (Identificador Único de Dispositivo) sin consentimiento.
En el 2014 con el lanzamiento de iOS 6 se activó el IDFA (Identificador de publicidad). Luego, en el 2017 se dejó de recopilar los datos de las Macs, pero se continuó haciendo en los iPhones y iPads. En diciembre de 2020, Tim Cook, CEO de Apple, anunció que el nuevo sistema operativo iOS 14 traería consigo la App Tracking Transparency que permitirá a sus usuarios decidir, si desean o no, que las aplicaciones rastreen la información de sus dispositivos.
We believe users should have the choice over the data that is being collected about them and how it’s used. Facebook can continue to track users across apps and websites as before, App Tracking Transparency in iOS 14 will just require that they ask for your permission first. pic.twitter.com/UnnAONZ61I
— Tim Cook (@tim_cook) December 17, 2020
Hoy es una realidad:
Sobre Facebook y Google
Desde el año 2018, cuando salió a luz el escándalo de Cambridge Analytica, la reputación (clave 2) de Facebook en la dimensión integridad y ciudadanía quedó muy golpeada. Al robo de datos, se sumaron las noticias falsas e interferencia en la política de EE.UU.
Sobre la App Tracking Transparency, Facebook respondió a través de la campaña #SpeakUpForSmall que el cambio afectaría a los negocios pequeños.
La publicidad personalizada ayuda a descubrir nuevos productos y marcas y permite que negocios de todos los tamaños, y no solo aquellos con los presupuestos más grandes, lleguen a personas que probablemente se interesen por lo que ofrecen.
I’m pretty certain #Facebook is fighting #Apple to retain access to personal data. #PID #privacy. #fullpagead #wsj pic.twitter.com/029WwaGSs0
— Dave Stangis (@DaveStangis) December 16, 2020
En la sección Servicio de Ayuda para empresas, Facebook explica a los anunciantes cómo preparase para estos cambios. Pero los usuarios piden una mejor atención.
Dear @Facebook a good way to start #Speakupforsmall will be to have a helpline number where small businesses can connect for payment and tax related issues instead of banging their head on your customer chat support.
— Yash Chandiramani (@YashThisSide) December 23, 2020
Por su lado, Google, que también ha basado su negocio en la venta de publicidad, ha señalado mejorar la privacidad con eliminación definitiva de las cookies de las páginas web. Con la implementación de FloC (Federated Learning of Cohorts), se recopilará datos relacionados con las actividades de navegación de los usuarios y, a la vez, asegurar el derecho a la privacidad.
Hablemos de la pauta digital en Perú
Sin dudas, la pandemia por el coronavirus aceleró la transformación digital de los negocios. Hoy sólo necesitamos de nuestro dispositivo si queremos conocer la información de un producto o comprar algo.
Según el estudio de Inversión Publicitaria Digital 2020 de IAB Perú, tuvo un crecimiento de 6%, respecto al 2019, facturando un total de 140 millones. Las estrategias publicitarias de las marcas se enfocaron el branding (58%) y performance (30%). Y los smartphones fueron la principal herramienta de acceso a esta información.
¿Cuál es el futuro de las marcas?
En el podcast Hora 25 de los negocios, Borja Adsuara, profesor de Derecho Digital de la Universidad de Villanueva de Madrid, anuncia el fin de la publicidad dirigida, pues con el cambio de Apple será difícil hacer perfiles psicológicos y de comportamiento de los usuarios.
https://open.spotify.com/episode/49NfdO5LEXVEs5U70wDwEL?si=n0t8YN6dQ56rcPEcyFOXIw
En diciembre del 2020, el consultor de tecnología, Max Kalmykov, escribió un artículo sobre el futuro de la publicidad digital luego del anuncio de Apple y señala que las marcas deben prepararse para anunciar sin afectar la privacidad de los usuarios.
Él recomienda que las marcas deben anunciar en el rubro al que pertenecen para ser menos invasivo. Por ejemplo, un anuncio de moda, debería salir en una página web especializada en ello. Asimismo, los podcast y los influencers podrían ser otros excelentes difusores.
Mi conclusión
Apple ha remecido todo lo que conocemos hasta hoy sobre publicidad digital. Si bien es cierto, los datos ayudan a tener una mejor experiencia de usuario, ¿hasta qué punto es ético? Es probable que algunas personas prefieran pagar un iPhone con tal de tener su información segura.
Es importante aplicar los criterios del marketing de reputación para poder llegar a los usuarios de la mejor manera, por ejemplo: actuar en consecuencia con la cultura de la empresa, trabajar con ética e integridad, tener en cuenta el contexto, no perder de vista a los stakeholders vinculados a la marca y sus acciones. Las relaciones se construyen en base a confianza y los negocios deben aspirar a ello.
