Entre tantas investigaciones y críticas al nuevo ministro de trabajo del Perú, más que por su edad, por su poca experiencia profesional relacionada al sector de su cartera, y su nula experiencia como funcionario del Estado, me pareció importante el ejercicio de abordar el perfil de Martin Ruggiero, con los criterios del marketing de reputación.
Es natural, en la presentación de un nuevo gabinete, que periodistas y gente de a pie corran a Google a conocer a los nuevos ministros. Y recuérdenlo: Google es un buscador de reputación, lo que encuentres ahí, sea falso o verdadero, formará parte de la primera percepción que te lleves. Si el “ministro-objetivo” no ha gestionado bien su marca personal en Internet, en el mejor de los casos, habrá información de terceros hablando positivamente o de manera neutra. Otra opción es que casi no se encuentre info, con lo cual la reputación es nula y, lejos de pensar que es una opción deseable, es una de las peores situaciones, más aún cuando se pasa a ser personaje público de la noche a la mañana.
¿Por qué genera tanta incertidumbre la designación del nuevo ministro?
Vamos a aplicar las 6 claves para la marca personal del modelo de CAFÉ TAIPÁ.
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- VALORES Y CULTURA: Aquí nos referimos a los valores, historia, familia, educación, que identifica a una persona. Estos criterios pueden ser compartidos adrede como parte de la marca personal pero, en caso de no hacerlo, servirán para el juicio de terceros, de acuerdo la información que encuentren disponible. Es así como la universidad donde estudió Martin Ruggiero, su grupo más cercano de amigos, la posible relación previa con el premier Pedro Cateriano, fueron criterios que la prensa y la opinión pública buscaron para adelantar un juicio.
- REPUTACIÓN: Este es el punto más complejo para el ministro de trabajo por un motivo muy claro: no tiene reputación previa en el sector. No será su edad un punto en contra necesario. El caso de la ministra María Antonieta Alva lo deja clarísimo: su biografía académica y como funcionaria pública era ya un respaldo cuando asumió la cartera de economía. Pero en el caso de Martín Ruggiero, literalmente había que googlearlo para hallar algo que pudiera justificar su designación.
Un ministerio es un cargo de confianza. El presidente puede poner a quien quiera. Pero si opta por alguien que tiene 0,0 meses de experiencia en el sector público, algo nos está diciendo…
Más aún, algo le está diciendo a los miles de jóvenes que tratan de hacer carrera pública.— Hugo Ñopo (@hugonopo) July 19, 2020
Lo que se encontraba era poco y, lo peor, es que fue información que se borró prácticamente apenas juramentaba: su trabajo en el estudio Payet, Rey Cauvi, Pérez, y un artículo suyo en el diario Gestión, justamente sobre la pandemia. Ambos resultados que se hallaban en Google tenían links rotos, y generaron desconfianza. Detrás de estas acciones creo que se perdió de vista el poder y la memoria de Internet, y se incentivaron los rumores online. (El estudio de abogados presenta actualmente un comunicado en su web explicando el porqué de esta acción).
- CONTEXTO EN FRENTE: La acciones de una persona más allá de su espacio profesional, considerando la realidad de su comunidad, del país, siempre serán un indicador importante para su reputación. Si hay conciencia de que el mundo no se circunscribe a la oficina y a la vida de familia, sino que hay una responsabilidad con la sociedad, la marca personal se puede ver muy beneficiada, porque el profesional valorará el mundo en el que se desenvuelve. Esta actitud es aún más necesaria en un ministro, y si es de uno de los sectores más golpeados por la pandemia, imagínense.En el caso de Martín Ruggiero, lo único que se encontraba al respecto era su artículo que hablaba de la informalidad en el Perú en medio del COVID19, sin mayor análisis de acuerdo a la natural expectativa por tratarse de un potencial ministro.
- STAKEHOLDERS: Mucho que decir aquí, pero me referiré solamente a tres públicos que han sido determinantes para la reputación incierta que tiene actualmente Martín Ruggiero:
– Premier Pedro Cateriano: es sin duda su principal respaldo, pues textualmente ha dicho que él lo propuso como ministro al presidente Vizcarra. Sin embargo, sus fundamentos para la elección no fueron sólidos “hay que darle la oportunidad a los jóvenes. Tiene un estudio en el extranjero”, no significa mucho para el criterio común cuando hablamos de un funcionario de nivel ministerial.
– Presidencia del Consejo de Ministros: aunque no lo crean, colaboró con la incertidumbre, al cambiar la presentación de Martin Ruggiero, en Twitter, minutos después de su juramentación. Ojo, una red social oficial no es un espacio accesorio, la prensa la toma como principal fuente, y automáticamente lo que se diga en un tweet puede acabar como titular en la TV en solo minutos.La @pcmperu publicó un nuevo tuit con el CV del ministro de @MTPE_Peru.
¿Qué cambiaron?
Borraron la información que Martín Ruggiero había trabajado para el Estudio Payet Rey Cauvi Pérez. pic.twitter.com/WDYwHfYcJ9— Eloy Marchán (@eloymarchan) July 15, 2020
– La prensa: el gran escollo del ministro. Muchos esperamos su primera entrevista. Dependiendo de la objetividad de la misma, se podría empezar a romper la incertidumbre sobre el ministro…a favor o en contra. - COMMUNITY POWER: Ninguno o muy poco. Cuando un ministro asume un cargo, puede tener una pequeña “luna de miel” de parte de la opinión pública, y un respaldo de las personas más cercanas a nivel de ex colegas de trabajo, mentores, líderes de opinión que respeten su trabajo. Para Martín Ruggiero, el apoyo ha sido mínimo y, frente a las críticas, el único comentario que busca ponderar la situación es: hay que verlo trabajar.
- ESCUCHA ACTIVA INTELIGENTE: Este factor es “muy Internet”. Desde el momento que el ministro no tenía Twitter, siendo un millennial, me pregunto cuánto estaría al tanto realmente de la situación del país, en un espacio donde todos los entes del Estado se encuentran, también los ministerios, funcionarios, la prensa, los sindicatos, los congresistas, muchos stakeholders relevantes. Y ojo, tras la pandemia, más aún. El Estado se está transformando hacia el espacio digital, y también muchos profesionales.
Respecto a imágenes de supuestas conversaciones en un chat debo señalar que son FALSAS. En la construcción de nuestra identidad como país, cada un@ de l@s peruan@s sumamos por una patria cada día mejor y orgullosa de su diversidad.
Seguimos trabajando porque #ElPeruPrimero pic.twitter.com/OZpzVgJZ8I
— Martín Ruggiero (@martinruggiero3) July 17, 2020
Llama la atención que el ministro no haya estado en la plataforma donde, si bien se desatan muchos rumores, también se comparte mucha información relevante para el país que hay que saber distinguir. Ah, sobre los rumores, le tomó 48 horas al ministro intervenir para desmentir los supuestos diálogos racistas de su whatsapp. Realmente, mucha tarea por delante, si tomamos como inevitable referencia a la ministra de economía y sus reportes en Twitter sobre varias acciones, en hilos notables que han sido fuente importante para la prensa y la ciudadanía.
Uno de nuestros compromisos como servidores públicos es trazar la ruta para sacar al Perú adelante. Para esto solo hay una fórmula: escuchar, dialogar, proponer y actuar, buscando el consenso para trabajar en el mismo objetivo, y siempre por el bien común. https://t.co/abLAtebWrc
— María Antonieta Alva Luperdi (@ToniAlvaL) July 19, 2020
¿Cómo desarrollar y fortalecer la marca personal de Martín Ruggiero para reducir la incertidumbre?
A ver, este es un trabajo estructurado que toma un tiempo del que no dispone el ministro. Por lo que el camino que le queda es el que ya muchos han dicho: sus acciones hablarán por él, así que en poco tiempo se cerrará el círculo sobre su idoneidad para el sector más complejo en la pandemia, junto al de salud.
Dejaré cuatro dimensiones que forman la reputación de la marca personal según el modelo Reptrak para evaluar al ministro en los próximos días:
- Management: asociado directamente a su capacidad de gestión. Las políticas que proponga -o siga- y cómo las ejecute. La optimización de recursos, la gestión de la incertidumbre del sector mismo en el que se encuentra. Esta percepción será pública en el corto plazo.
- Liderazgo: ¿cómo es Martín Ruggiero como líder de un equipo? ¿Lo ha sido antes? ¿Cómo será ahora en el ministerio? ¿Cuál será su capacidad de gestión y de relación con los diferentes gremios de trabajadores? ¿Qué valores transmitirá desde el puesto que tiene hacia su gente, hacia los diferentes sectores con una gran mayoría de desempleados?
- Responsabilidad: Una variable importante que está alineada a su conciencia social, ciudadana. Los temas éticos, cuánta confianza podrá ganar y transmitir en el desempeño de su función. Pensemos por ejemplo, a nivel de percepción de confianza, lo que significa la ministra de Salud, Pilar Mazzetti, frente a su predecesor, Víctor Alzamora. Ojo, aquí no hablo de si es mejor o peor profesional, sino de la sinceridad, el foco humano que se transmite en la gestión de una función.
- Influencia: Este sí es un punto complejo que se gana con el tiempo y la experiencia. Y es consecuencia de un trabajo conocido, respetado, que le da autoridad a un profesional o funcionario. Vuelvo a Pilar Mazzetti, y cómo su voz en su actual ministerio goza sin duda de autoridad ganada desde que dirigió el comando COVID. En el caso del ministro de trabajo sería demasiado pedirle influencia, esperemos que sea una consecuencia de su gestión, no es fácil ganarla. Toma tiempo, y normalmente ya se llega con ella a una posición de responsabilidad.
Mi conclusión
La marca personal se trabaja todos los días. Su gestión es más compleja desde que hay Internet y redes sociales porque, así como hay plataformas para hacernos más conocidos, también sirven para que todos puedan saber de nosotros sin que tengamos la intención de exponernos. Ya sea por la mención de terceros, por información falsa, inclusive, nuestra reputación puede verse afectada o favorecida, depende de cuándo y cómo cojamos el timón. Noten que he hablado de marca personal y reputación personal, ojo que no son lo mismo. Marca es lo que Martín Ruggiero puede comunicar para diferenciarse y lograr un posicionamiento profesional; reputación, lo que los demás dirán de él al revisar la información que comparta o que sea difundida por terceros -que puede ser falsa inclusive-.
La reputación de Martin Ruggiero era neutra hasta antes de ser ministro, no había mucha información sobre él, su marca decía poco, al menos en Internet. Ahora su reputación no es positiva, y debe trabajar para cambiar esa percepción.
Erasmo de Roterdam dijo: “El talento escondido no produce reputación”. Ministro, espero que pueda mostrar todo su talento entonces, más que por su beneficio, por el bien del país.
Su primer rumbo fue el de la ingeniería y, aunque cambió de dirección hacia su verdadera pasión, la publicidad, el aprendizaje en las aulas de Estudios Generales Ciencias de la PUCP fue clave para su trabajo en estrategias.
En 1997 se gradúa como publicista en el IPP, y luego decide terminar también su carrera universitaria como comunicador en la PUCP (2001). Trabajó en tan diversas áreas de la comunicación que la mejor manera de integrarlas fue a través de un máster en Dirección de Comunicación en la Universidad Pompeu Fabra de Barcelona (2007), donde desarrolló aún más sus habilidades de interacción con diferentes públicos.
Tras su experiencia como Director Online en Llorente & Cuenca, y Jefe del Canal Virtual de Claro Perú -puestos a los que llegó por el trabajo en su blog, CAFÉ TAIPÁ- decidió lanzar su propia consultoría desde abril del 2012, con el mismo nombre.
