El lunes 2 de diciembre se produjo un caso triste y lamentable que -muy a su pesar- involucró a Plaza Norte y Starbucks. Ambas organizaciones reaccionaron tarde ante una crisis de reputación compartida, incluso tardaron en reconocerla como tal. De este caso podemos sacar varias reflexiones.
Violencia sexual en un centro comercial
Una joven fue víctima de violencia sexual luego de haber sido dopada por un hombre que se presentó como pareja de una supuesta seguidora del grupo surcoreano BTS (del cual la víctima es fan), que fue quien la contactó inicialmente por redes sociales. Esa fue la excusa que se empleó para citarla en la tienda de Starbucks que está en Plaza Norte, en el distrito de Independencia. Al salir de la cafetería, la agraviada aceptó beber agua de una botella que ya estaba abierta. Desde ese instante y hasta que fue encontrada deambulando, confundida, al interior del centro comercial, ella afirma no recordar nada, como se señala en El Comercio.
Desde que conoció el hecho, el hermano de la víctima se ha convertido en su vocero infatigable. Se ha dirigido a las autoridades, los medios de comunicación y la ciudadanía en general con una sola consigna: justicia para que el crimen ocurrido con su hermana no quede impune. Él pidió, tanto a Plaza Norte como a Starbucks, que le faciliten las grabaciones para que la Policía Nacional del Perú (PNP) identifique a los responsables del ataque que sufrió su hermana. Sin embargo, ambas organizaciones recién emitieron sendos comunicados oficiales el viernes 6 de diciembre, previa presión mediática y ciudadana de por medio.
Según refiere La República, el Gerente de Operaciones del centro comercial señaló que estaban dispuestos a colaborar con las investigaciones y que entregarían los vídeos ante un pedido formal del Ministerio Público y la PNP. Además, el representante de Plaza Norte señaló que gestionaron con Starbucks para que el hermano de la víctima y una representante del Ministerio de la Mujer y Poblaciones Vulnerables (MIMP) visualizaran los registros de las cámaras de seguridad el jueves 5 de diciembre. Hasta el mediodía de esa fecha, los representantes de ambas empresas señalaron que no habían recibido una solicitud formal para que entregaran esas pruebas a las organizaciones públicas competentes.
Cerca de las dos de la tarde del viernes 6 de diciembre, Starbucks emitió -finalmente- un comunicado. Esto fue aplaudido por más de uno de sus seguidores, quienes dijeron que se les hacía raro que hubieran tardado tanto. A la par, se le exigía un pronunciamiento similar a Plaza Norte. Este llegó tres horas después.
Análisis con el Modelo del Marketing de Reputación
Plaza Norte y Starbucks son negocios distintos, qué duda cabe, cada uno con estilos diferentes de gestión y comunicación. Esto se hizo más evidente ante la reacción que tuvieron en esta reciente crisis. Analizaremos este caso de acuerdo al modelo de 6 claves del Marketing de Reputación y vamos a considerar las claves Community Power y Escucha Activa Inteligente (EAI).
Si bien el community power de Starbucks estuvo presente y felicitó la colaboración de la reconocida franquicia de cafés para esclarecer este crimen, otro grupo criticó la “lentitud” con la que se actuó. A través del comunicado que emitió, la marca cuenta de qué manera habían actuado para que los familiares de la “joven agraviada” pudieran acceder a la visualización de los vídeos. Además, se dio a conocer a partir de cuándo ese material ya estaba en poder de las autoridades. La declaración concluye con una breve manifestación de “solidaridad y preocupación por la víctima y su familia”.
Luego de emitida la declaración, los medios digitales de Starbucks Perú aguardaron más de 24 horas para retomar su estilo habitual de comunicación. Sin embargo, en plena crisis, hicieron algunas publicaciones comerciales y otras en las que saludaban a los Bomberos Voluntarios con motivo de la celebración de su día. Esto provocó que más de un cliente manifestara su indignación ante el silencio de la marca ¿Ausencia de empatía para con la víctima y su familia? Sin duda.
La reacción de Plaza Norte fue totalmente opuesta. En su comunicado, algo tardío, se refieren a la víctima como “la persona que habría sido captada en un café (…) y que posteriormente fue agraviada”. Esto evidencia escasa empatía desde el inicio. Se da cuenta de lo que han venido haciendo, y omiten fechas y horas. La nota concluye de manera fría y distante. Hablan del respeto por la dignidad de las personas -así, en general- y que seguirán “apoyando en las investigaciones correspondientes”.
Este hecho a su vez ha evidenciado el escaso community power de la marca. Muchos usuarios pusieron en duda que se fueran a entregar los vídeos, ellos contaron otros casos desafortunados, en los que solicitaron las grabaciones de las instalaciones del centro comercial y obtuvieron una negativa de parte de sus representantes.
Respecto a los medios digitales de Plaza Norte, estos se han mantenido activos desde el día uno de ocurrido el hecho. Mensajes dando tips viajeros y anunciando ofertas navideñas fueron los que aumentaron la indignación de la comunidad digital, ante la ausencia de un pronunciamiento de la marca sobre este caso.
Respecto a la escucha activa inteligente (EAI), la reacción de las redes sociales, hasta el jueves al mediodía, había sido de crítica y rechazo ante el accionar de ambas empresas. Por su falta de empatía e incluso sentido común parecía que no notasen la gravedad del caso. Si bien ni Plaza Norte ni Starbucks habían contribuido de manera alguna con este acto de violencia, ambas marcas eran ya parte del problema y también tenían que ser parte de la solución. De eso también va la responsabilidad social corporativa, las organizaciones tienen que actuar más allá del mero cumplimiento legal.
Actualización: lunes 16 de diciembre
La Fiscalía aún no cuenta con los vídeos que permitan identificar plenamente al culpable de la agresión ocurrida. Sin embargo, la noche del viernes 13 de diciembre, la PNP capturó a Marco Antonio Castillo Hurtado, presunto atacante de la víctima, luego de que este la contactara nuevamente a través de Instagram. Ella lo ha identificado como la persona a la que conoció en Starbucks, como se detalla en La República.
Plaza Norte y Starbucks aún en la mira
Luis Rebaza Flores, fiscal asignado al caso, ha dado un plazo de tres días (a partir del jueves 12 de diciembre) a Plaza Norte y Starbucks para que entreguen las grabaciones en buena calidad. Él dijo que las imágenes que inicialmente proporcionó Starbucks están “mal grabadas”. Al respecto, la marca señaló que los videos no lograron ser vistos por la PNP debido a que desconocían cómo acceder a ellos. A raíz de eso enviaron un tutorial que permita la descarga correcta.
En el caso de Plaza Norte, se le ha pedido que remita sus imágenes o informe si no tiene cámaras o no graba en las áreas comunes de sus instalaciones. Enrique Rivera, gerente de operaciones del centro comercial, confirmó que no cuentan con cámaras, quienes sí las tienen son los locales que albergan en su interior,también de acuerdo a información de La República.
Cabe precisar que este caso aún se encuentra en investigación y aún no se ha dado un desenlace judicial.
MI conclusión
Este es un caso serio que evidencia la inseguridad que viven las mujeres en nuestra sociedad y cómo las marcas pueden verse comprometidas a partir de hechos circunstanciales. Esto las obliga a tomar posición frente a una problemática social. A continuación cito tres claves del modelo de marketing de reputación a modo de conclusión:
Clave 3: Contexto Social. Hasta el 2 de diciembre, 150 mujeres fueron asesinadas en Perú, según cifras del Ministerio de la Mujer y Poblaciones Vulnerables (MIMP) que publica La República. La violencia física y psicológica contra las mujeres va cada día en aumento. Esta es una problemática social que tenemos que contribuir a erradicar, desde la posición en la que nos encontremos. Plaza Norte y Starbucks dimensionaron mal este caso. Una joven fue víctima de violencia sexual y lo que correspondía era actuar de manera clara y directa desde el primer momento, para ayudar a esclarecer este hecho y dar con sus atacantes. Hubo ausencia de empatía ante una problemática social de la que mucho se habla, pero de la que pareciera (por la data mostrada) poco se hace.
De confirmarse que Plaza Norte no realiza grabaciones de videovigilancia en sus zonas comunes, este centro comercial habría estado infringiendo la Ley y esto carece de justificación alguna. Como menciona El Peruano, “los propietarios o poseedores de establecimientos comerciales abiertos al público con un aforo de cincuenta (50) personas o más deben instalar cámaras de videovigilancia acorde con la finalidad de garantizar la seguridad de los consumidores y prevención e investigación del delito”.
Clave 1: Cultura Corporativa. Si bien existe una normativa legal que regula el uso de las cámaras de vídeo vigilancia, tanto para organizaciones privadas como públicas, en el marco de la prevención y la lucha contra la delincuencia, y la investigación del delito, como detalla el diario El Peruano; este caso es un claro ejemplo de que las organizaciones tienen que mostrar mayor humanidad y empatía para contribuir a esclarecer situaciones lamentables como esta. Frente a ciertos comportamientos y protocolos corporativos, que conviene atender y seguir ante determinadas ocurrencias, siempre será mejor revaluar algunos de ellos, porque pueden darse situaciones que obliguen a tener mayor flexibilidad y disposición de parte de las organizaciones. En este caso puntual, la visualización temprana de los vídeos por parte de los familiares de la víctima; la entrega de estos sí contempla otro procedimiento regido por la Ley que no es materia de debate.
Clave 6: Escucha Activa Inteligente. Aunque pudiera parecer por demás evidente, si se está en medio de una crisis de reputación tiene que evitarse (a toda costa) hablar de cualquier otro tema que no esté relacionado con lo que se está haciendo para solucionar la crisis. Si se hace lo contrario, se va a «golpear» (aún más) a la marca u organización que esté atravesando por esta situación.
