Hace dos semanas el IAB Perú publicó el reporte de inversión publicitaria online en el 2012, y el promedio en nuestro país es del 4% sobre el total de medios donde una marca anuncia, esto va lejos del 6% de Chile o del 19% en España. El mercado busca que las empresas inviertan más en internet, pero el ROI muchas veces es bastante flojo porque los indicadores están alejados de los objetivos de negocio, sobre todo en las marcas de servicios.
En nuestro mercado estamos lejos de encontrar el camino correcto, en España, tal vez por la crisis que te obliga a maximizar la inversión, ya las agencias de medios han reconocido usar criterios masivos para la publicidad digital, cuando lo importante es apuntar a las relaciones. Sin embargo, declaran aún no haber encontrado la fórmula para que aquello sea rentable. El hecho es que si no cambian, los anunciantes no verán una gran oportunidad en Internet y sus presupuestos para este medio no crecerán, de hecho en el 2012 ya hubo una reducción del 1.5% según el IAB España.
En el Perú puede pasar algo parecido, pero entre la ignorancia de los anunciantes, la conveniencia de muchas agencias digitales para mantener el modelo y los buenos presupuestos que ahora se manejan, aún no se ha disparado la clarinada de alerta. Pero no se aprovecha el gran potencial de Internet. Mientras se premien los rankings donde tienes más número de fans -muchas veces ganados por focalizarse en publicidad y promociones sin considerar la relación y el engagement-, se está muy lejos de lograr una verdadera rentabilidad del mercado online.
El mea culpa de los directores de las agencias de medios en España
“Hemos generado un modelo de agencia que no tiene futuro, y se colapsará” dice Mercedes Padrino, directora de estrategia y desarrollo en Mindshare en España, y realmente cuando leí estas declaraciones en Marketing Directo, sentí que se estaba dando un gran paso para optimizar convenientemente el negocio en Internet.
“Estamos viviendo un modelo y creo que la realidad está ya en otro sitio (…) Hoy el modelo de negocio es un modelo en que nos contratan para planificar contactos y nos remuneran por conseguir esos contactos lo más barato posible. Creo que la realidad del marketing de consumidores está en otro sitio, está en conseguir que las marcas establezcan relaciones con los consumidores” dice Rafael Urbano, director de Havas Media España.
Los dos testimonios anteriores marcan la pauta de lo que se debería lograr. Sin embargo, en esta reunión que se realizó el mes pasado en Madrid, también hay una preocupación: cómo lograr rentabilidad en el nuevo modelo de negocio centrado en relaciones, en contactos eficaces para agencias y clientes, y no solamente en clicks que a lo más te aseguran presencia de marca.
En el Perú aún se trabaja sobre indicadores del 2011
Para explicar qué es lo que pasa en el mercado peruano, no hablaré de Facebook, sino de Twitter.
Por ejemplo, si decimos que Cineplanet tiene 56274 seguidores y Claro 57187, podría parecernos que ambos tienen una perfomance similar, pero solo nos estamos dejando guiar por un indicador llamado Awareness, que en pocas palabras nos dice cuántas personas saben que existimos, o se enteraron alguna vez de ello.
Sin embargo, si vemos que Cineplanet solo sigue en twitter a 44 perfiles, y Claro a 5235, definitivamente hay una intención mayor de escucha en el operador telefónico que en el cine. Normalmente si tienes ya esa disposición es porque buscas comunicarte, conversar, atender. Y esto se convalida cuando vemos qué marca tuitea más: Claro 65159 tuits vs los 1721 tuits de Cineplanet. ¿Qué marcará buscará el engagement (relación) con sus clientes?
Lo curioso es que a la hora de publicar los ránkings, que inclusive son portada en los diarios, el único criterio a considerar será el número de seguidores, y si es Facebook, el número de fans. Entonces se genera un círculo vicioso, puesto que un titular podrá servir de respaldo a la agencia y/o al cliente para vender el aparente éxito de su red social. Y en Facebook a diferencia de Twitter se hace más fácil ganar más ¿Cómo? Haciendo publicidad. Pero como el awareness difícilmente va asociado a los objetivos de negocio, al final del año, la inversión en publicidad o acciones online en general no justificarán un aumento considerable para el año entrante, y el IAB Perú reportará tal vez un aumento tibio hacia el 8% y nada más.
Entonces en nuestro mercado, y también en el español, se trabaja más por persuadir al anunciante de invertir más, con indicadores centrados en impactos y alcance. El cliente, que no profundiza su conocimiento en Internet, se deja guiar y el crecimiento del mercado se hace lento. Como dicen los españoles, se debe trabajar en cambiar el modelo de negocio, buscar más la eficiencia de la inversión modificando no los planes de medios, sino ir más allá, hacia los productos o estrategias online a ejecutar, y cobrar más por ello, porque los resultados serán verdaderamente efectivos, porque se podrán lograr leads (oportunidades de venta) y todos ganaremos.
No sé cuánto le falte a nuestro mercado por tomar conciencia de ello. Felizmente, hay un buen grupo de profesionales en el Perú que ya se está manifestando, Óscar Ugaz, compañero blogger en Gestión, también tocó el tema hace varios meses, y creo que todos quienes trabajamos en este mercado nos deberíamos unir, porque apuntamos a lo mismo, solo que hasta ahora hemos ido por diferentes caminos.
La Conclusión
Hay mucho por hacer. Pero para que la fórmula resulte no se debe esperar a que las agencias de medios en el Perú lleguen a la reflexión de las españolas en lo que respecta a la planificación online.
Los clientes, los anunciantes deberían aprender para poder exigir. Esto lo digo por mi experiencia directa. En los 3 años que tengo haciendo consultoría, la mayoría de mis clientes tienen un pensamiento ATL (criterios de publicidad masiva) algunos escuchan y entienden que los criterios para la comunicación online son diferentes a los de la tele, otros no. Pero no basta con escuchar, hay que aprender realmente de esto, así podrán exigir más, y hacer que el mercado sea más eficiente, los resultados verdaderamente relevantes y, por ende, la inversión online mucho mayor cada año.
Por lo menos un punto del círculo que funciona a medias ahora debe cambiar: las agencias de medios, las agencias online, los anunciantes, alguno. Si no cambian, en el mediano plazo, será la propia comunidad online, su escasa lealtad y mayores exigencias, la que seguirá gobernando y nadie se dará cuenta que ahí empieza la estrategia.
Café Express
El gran Flavio Pantigoso también se pregunta sobre el nuevo modelo al que deberíamos apuntar, no solo las agencias de medios, sino las agencias de publicidad en general, lo dice hoy en El Comercio. El titular de su nota, lo dice todo: “La verdad incómoda” Léanlo AQUÍ.
Tomado del blog Café Taipá de Gestión.
Su primer rumbo fue el de la ingeniería y, aunque cambió de dirección hacia su verdadera pasión, la publicidad, el aprendizaje en las aulas de Estudios Generales Ciencias de la PUCP fue clave para su trabajo en estrategias.
En 1997 se gradúa como publicista en el IPP, y luego decide terminar también su carrera universitaria como comunicador en la PUCP (2001). Trabajó en tan diversas áreas de la comunicación que la mejor manera de integrarlas fue a través de un máster en Dirección de Comunicación en la Universidad Pompeu Fabra de Barcelona (2007), donde desarrolló aún más sus habilidades de interacción con diferentes públicos.
Tras su experiencia como Director Online en Llorente & Cuenca, y Jefe del Canal Virtual de Claro Perú -puestos a los que llegó por el trabajo en su blog, CAFÉ TAIPÁ- decidió lanzar su propia consultoría desde abril del 2012, con el mismo nombre.
