Gastón no siempre gana (Parte II)

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Servido el Viernes, 12 de Junio de 2009

Dos campañas de publicidad que no supieron aprovechar la imagen de nuestro cocinero de bandera.

Interesantes los comentarios que recibí por el Café sobre el cierre el local de Pasquale Hermanos, de la Av. Benavides. Creo que todos nos enteramos de más detalles que nos acercan a conclusiones más certeras. A mí me faltó agregar que una muestra de que Bembos, la pionera cadena peruana de Fast Food, hace las cosas muy bien, es su próxima apertura en la Av. Larco. Sí, así como lo leen, Bembos, nuestro fast food que le gana a Burguer King y Mc Donalds tendrá dos locales en la principal avenida de Miraflores, esta vez más cerca de Larcomar. Bien por ellos.

Pero este segundo café iba más que por los negocios de Gastón, por la publicidad en la que participa, y en la cual no tiene ninguna responsabilidad; son las estrategias detrás de cada campaña las que no aprovechan su indiscutida imagen de éxito y peruanidad.

1. Franca, el comercial que no recompensa.

Personalmente me pareció osado, pero finalmente razonable, el que cerveza Franca, ponga a nuestro Chef como la autoridad del buen gusto que recomienda una buena cerveza. Digo osado porque si hablamos de peruanidad estamos codeando al posicionamiento de cerveza Cristal, pero siendo AJE una empresa nacida en el Perú profundo, como que no estaba inventando nada, venderse como peruana o para los peruanos era cierto, y con Gastón adelante, pues era cierto dos veces.

El hecho es que Franca llegó a un nada despreciable 8% de participación el año pasado, pero en el camino recibió una denuncia de Backus que no quiso pelear en el campo de las comunicaciones -el líder tiene que portarse como tal-, sino el legal, sobre todo después del desacertado reto Franca, que fue el justo pretexto para callar al pequeño que estaba robándole la identidad al gigante. Y bueno, los ejecutivos de marketing en Franca decidieron cambiar radicalmente el planteamiento de su publicidad, y hasta el posicionamiento, aunque en el suplemento económico Día 1 hayan declarado que sigue siendo “El sabor que te recompensa” como si mantener un eslogan asegurara la permanencia del posicionamiento. Ahora que han visto su último comercial, me dicen si se mantiene el posicionamiento original, cuando ya no está Gastón y, sobre todo, si hay un diferencial claro frente a la competencia.

2. El BBVA y su publicidad a medio cocinar

La reciente campaña de la Cuenta Ganadora del BBVA con Gastón a la cabeza, me dejó un sinsabor en el que lamenté el desgaste de la imagen del cocinero estrella, porque me pareció un mal aprovechamiento de su presencia; más aún cuando leo en El Comercio que lo visto en la tele era sólo una parte de toda la estrategia del Banco Continental que ahora apunta a ser uno de los propulsores de nuestra cocina, y que la campaña de la Cuenta Ganadora pondrá énfasis en explotar al máximo todo lo referente a la gastronomía peruana, que el BBVA, además, ha lanzado dos modalidades de préstamo, una para estudiantes de cocina, y la otra para quienes quieran hacer empresa con el arte de nuestros platos. ¿Pero, por qué no se dice esto en el spot?

Esta entrevista a Gastón Acurio publicada en El Comercio, sobre su participación en campañas de publicidad, pudo ser el mejor brief para la campaña del BBVA, léanla y verán que se desaprovechó lo más importante. Una pena.

Lamento no presentar el video que ya tiene por lo menos 1 mes al aire, pero ¿será su poca acogida uno de los motivos por los cuales no está en Youtube hasta ahora?

Sólo para comentarles de qué va el mensaje: Sale Gastón hablando de la cocina peruana, de los mejores ingredientes y, de repente, empieza el mensaje del Banco y su cuenta ganadora, resaltando que como parte de los premios se incluye una refrigeradora llena de productos seleccionados por Gastón. Y listo. ¿Dónde queda el mensaje que daría en el corazón a los peruanos, diciendo que el BBVA Banco Continental asume ahora un compromiso promoviendo el desarrollo de nuestra gastronomía, dándole ayuda a los futuros y actuales cocineros, para luego vender su cuenta ganadora? Así la presencia de Gastón tendría más sentido y sería el mejor respaldo para la campaña, pero bueno, intentaré grabar el spot el fin de semana para que quienes no lo hayan visto comprendan claramente a qué me refiero.

Leí en un ranking América Economía que el segundo Banco del Perú, es justamente el BBVA Banco Continental, darée una leída a los criterios de evaluación, y aunque su publicidad no tiene que estar entre ellos, sorprende la pérdida de foco de la estrategia del mensaje cuando tenían todas las de ganar. Me hace recordar a su campaña fallida de Mundo Sueldo, tan graciosa como ineficiente luego de que el BCP se les adelantara en crear y promocionar un producto cuando el Banco Continental había sido el primero en tenerlo pero no lo dijo.

Nota de Café: El jueves, 18 de junio pude cargar el spot finalmente en youtube, hasta la fecha nadie lo había hecho aún. Habría que ver si es un indicador el que determinadas campañas lleguen rápidamente a la internet, aunque debería ser iniciativa del mismo banco o de su agencia ponerlas por rigor en Youtube, ¿no creen?